Storbritanniens nyeste blanke magasin er ambitiøst, stærkt finansieret-og udelukkende online.
I dag, Shortlist Media annoncerede lanceringen af Never Underdressed i maj 2013, en ny online mode- og skønhedstitel. Det sigter højt: ”Vores mål er at skabe en luksusblank magasinoplevelse med al den hurtighed og vid nettet, ”siger Carrie Tyler, redaktør for Never Underdressed (og i sin tidligere egenskab som digital direktør hos Elle Storbritannien, min tidligere chef).
Titlen indeholder originale modenyheder og funktioner, videoindhold og måske mest innovativt original mode- og skønhedsfotografering med en ensartet læseroplevelse på tværs af desktop, tablet og mobil miljøer.
I modsætning til de seneste digitale magasinlanceringer som Net-a-porter's The Edit, Never Underdressed er ikke knyttet til et etableret mærke. Så der er ikke noget eksisterende trafikgrundlag at trække på-det starter forfra. Og den har en redaktion på 14 personer, der forener eks.Vogue, Elle, Marie Claire, Uafhængig og ASOS -medarbejdere, hvoraf de fleste arbejdede på den digitale side.
Lyder det dyrt? Det er. Projektet har været under udvikling i et år, med investeringer der mindst én branchekilde anslået til 2-3 millioner pund. Hvorfor gå til alle besvær og omkostninger, da online modeområdet allerede er temmelig overfyldt?
"Magasinmærker gemmer deres bedste indhold til print, mens deres websteder får lidt budget eller fuldtidsansatte til fuldt ud at udvikle kreativt, engagerende og unikt indhold," siger Tyler. "Fokus for mit strålende højt kaliberhold er udelukkende på det digitale produkt, og vi er glade for at skubbe vores indhold ud over det, der allerede er derude."
Traditionelle mag-redaktører har muligvis tidligere set websteder som lagerhuse til lave huslejer til PR-tjenester og overløbskopi, men den holdning er gået MySpace. Alligevel markerer investeringsniveauet og engagementet aldrig underklædning som en vovet indsats.
"Hvis det gøres godt, kan det være den virkelig forstyrrende idé, som vi har ventet på i digital udgivelse," siger Sasha Wilkins fra LibertyLondonGirl.com, som roste teamets digitale legitimationsoplysninger ("Jeg er træt af bagenden med at se printveteraner bragt ind til at styre digitale projekter.") og vægt på mobil.
"Det er en udfordring at lancere et brand på et marked fyldt med arvstitler," siger Tyler, "men det råber efter et mærke som Never Underdressed."
Noget fortæller os, at hendes team er klar til udfordringen.
Følg Emily @emrocro og se mere på emilycronin.me.