Knix lytter virkelig til, hvor meget du hader dit undertøj

Af de 100.000 år, som den biologisk "moderne" menneskelige kvinde har eksisteret, har sports -bh'en eksisteret i bare 45 af dem. I 1977 gik en kandidatstuderende ved navn Lisa Lindahl sammen med Polly Smith, en teaterkostume designer, for at opfinde den første generelle motions -bh. Oprindeligt kaldte de det "jockbra", fordi det var det, det var: en bh fastgjort fra to jockstraps syet sammen.

Playtex købte virksomheden (som senere blev omdøbt til "Jogbra") i 1990. År med forskning efterfulgt af afdøde Dr. Christine Haycock, lektor i kirurgi ved University of Medicine and Dentistry of New Jersey. Det var da kategorien for alvor tog fart, og det var ikke engang for tre årtier siden.

”Mærker er blevet demokratiseret nu, hvor du kan have kvinder ved roret, der træffer beslutningerne og er ansvarlige for hele projektet. Det fører til mere innovation, "siger Joanna Griffiths, grundlægger og administrerende direktør for intimt tøjmærke, der er direkte til forbruger

Knix. ”Men i lang tid blev det bare overset. Og så længe alle lavede den samme slags skøre produkter, så var der ikke rigtig nogen, der skulle intensivere deres spil. "

Griffiths, ligesom Lindhal, kom med sin egen forretningsmodel, mens hun var på gymnasiet og fik sin MBA på et universitet uden for Paris. I første omgang stræbte Griffiths efter at drive sit eget mediefirma. Men hendes bane ændrede sig. Under en ellers beskedentlig samtale med venner om vin, blev idéen til Knix-et stærkt forbrugercentreret, forskningsdrevet intimitetsfirma for kvinder-til virkelighed. Griffiths løb med det.

"Jeg havde ingen baggrund inden for beklædning. Jeg havde aldrig ejet mit eget firma før. Jeg var nok den mindst kvalificerede person på planeten til at starte en virksomhed, «siger hun over telefonen fra sin hjemmebase i Toronto. "Det, jeg havde, var denne alvorlige, alvorlige passion for kvinder, at ændre den måde, kvinder følte om sig selv og følelse af deres krop."

Griffiths brugte et år på handelsskolen på at lægge benene i gang: lave research, interviewe hundredvis af kvinder og til sidst sammensætte prototyper. Det var i disse tidlige stadier, at hun fandt, at kvinder havde to overordnede betænkeligheder med undertøjet marked: den ene er, at langt de fleste produkter enten var overordentlig funktionelle eller overordentlig sexet. Den anden var mindre håndgribelig: Beskeden var, for at sige det venligt, foruroligende.

"Mærker på det tidspunkt fik kvinder, inklusive mig selv, til at føle sig ret skøre om os selv og vores kroppe," siger Griffiths. Hun ville genopfinde hjulet. "Vi satte os for at være et mærke, der virkelig repræsenterer kvinder, som vi er, og kommunikerer med kvinder på en måde, der behandler os som kloge, intelligente, mangfoldige væsener, som vi er."

Det er på dette tidspunkt i vores interview, at jeg typisk kan spørge, hvordan virksomheden kom i gang økonomisk. Men Knix 'historie har allerede skabt overskrifter: For at starte brandets lancering i 2013 kørte den en vellykket crowdfunding -kampagne via Kickstarter, og to år senere kørte en anden. Sidstnævnte skaffede næsten $ 2 millioner i forsalg; efterspørgslen var så dramatisk, at det fik Knix til at skifte sin strategi fra en engros-fokuseret virksomhed til en direkte til forbruger. (Det er også stadig det mest finansierede Kickstarter, der er drevet af kvinder og mode, til dato.) I 2017, Griffiths afviste termblade fra investorer, så hun kunne fortsætte med at vokse forretningen på egen hånd vilkår.

"Så mange af de valg, jeg har truffet for Knix, især det konstante, bevidste valg om at samarbejde med vores kunder og at lytte til kvinder og at træffe ting, de vil have, vi skal lave, kom altid fra det faktum, at jeg ikke har en baggrund inden for beklædning, og jeg følte aldrig, at jeg kendte alle svarene, «siger Griffiths. Ved crowdfunding blev kunderne både økonomisk og følelsesmæssigt investeret som aktionærer, selvom de kun bidrog med $ 1.

Knix 'produkter findes til at hjælpe med at løse problemer i virkeligheden-eller vanskeligt, universelt og patriarkalt "uskønne" problemer, der sjældent behandles af de kvindelige tjener, intimiderer virksomheder, der drives af Mænd. Det fremtrædende eksempel er Knix lækagesikkert undertøj, som også er det første produkt, som mærket lancerede tilbage i 2013.

”Jeg tror, ​​jeg var 26 på det tidspunkt. Min mor er læge - hun er et stort forbillede for mig; hun har fået fire børn - og vi havde den ærlige samtale, du har om... ”Hun holder pause. "Du kender talen, hvor du lærer alt, som ingen har fortalt dig om?" Ja, siger jeg. "Hun begyndte at forklare alle de forskellige ting, der sker med kvinders kroppe [under graviditeten] og efter graviditeten, og det var da jeg lærte, at kvinder kan lække lidt, når de griner eller nyser eller hopper, og jeg havde bare ikke hørt om det Før. Jeg følte, at det var en hemmelighed, som alle holdt fra kvinder. "

Knix lækagesikre undertøj-som Griffiths siger, at de ikke kan have på lager-findes i tre forskellige stilarter, der sælger mellem $ 22- $ 24: bikini og boyshort hver absorberer op til tre teskefulde (eller to tamponer) lækager, periodisk blod eller sved; det g-streng absorberer op til en. Dens "Kort lårbesparelse" indeholder en indbygget kile til fugttransporterende og lugtbekæmpende formål. Og den er bedst sælgende "8-i-1 Evolution-bh" som er fuldt reversibel, er konstrueret af ydeevne som f.eks. hurtigtørring; på pressetid havde den 2.664 femstjernede kundeanmeldelser.

Tirsdag indtager Knix officielt sportsbh -markedet på 3,5 milliarder dollars med sit nyeste produkt, Catalyst. Siden 2016 har kategorien sports -bh oplevet mere end 20 procent årlig vækst og forventes at være 30,4 milliarder dollars værd i 2025. Og alligevel klager en rapporteret 40-60 procent af kvinderne stadig over brystsmerter forbundet med fysisk aktivitet.

Indtast Catalyst -bh'en, hvis udvikling tog to år, 22 designskitser og 42 prototyper. Den har seks forskellige "støttezoner" og 13 ventilationshuller samt en sammenbygget konstruktion, der eliminerer synlige sømme, gnidning og støbte kopper. Dens størrelse går også op til en 42G; Nike's går kun op til en 38E, og Lululemon til en 38DD.

"Der er en hel gruppe kvinder, der ikke har passende sports -bh'er," siger Griffiths. "Så det tager vi fat på."

Den testning og forskning, der gik til at skabe katalysatoren, var mildest talt omfattende. Med hensyn til test måles sports -bh's ydeevne traditionelt i "afvisningsprocent". Den forenklede proces er som følger: En kvinde løber på et løbebånd bar-breasted med sensorer og motion-capture kameraer, der dokumenterer bevægelsen af bryst. Hun løber derefter på det løbebånd med en bh på, og forskere kortlægger reduktionen i bevægelse. (Knix Catalyst -bh har haft den største bevægelsesreduktion.) 

"Konceptet med at køre på et løbebånd, topløst, med sensorer på, er slet ikke tiltalende," siger Griffiths. "Det er ikke så slemt, som det lyder, men det lyder lidt barbarisk, for at være ærlig."

For Knix 'forskning henvendte Griffiths og firma sig til U.K.s University of Portsmouth, som har udviklet sine egne testprotokoller for brystsundhed og i løbet af det sidste årti testet mere end 800 bh'er. Knix foretog al sin test på en 34D; jo større en kvindes bryster er, selvfølgelig, jo mere bevæger de sig.

Gennem sin forskning fandt Knix også ud af, at 87 procent af de 2000 kvinder, de undersøgte, havde klager over at sidde fast i en sports -bh, da det var tid til at fjerne den. Til dette spørgsmål henvendte de sig til endnu en facilitet, det tekniske universitet i Münchens division Sport and Exercise Science, for at oprette endnu en ny testprotokol. Tilsyneladende er dette ikke gjort meget.

"Set fra forsyningskæden er der en håndfuld topfabrikker, som mange af mærkerne arbejder med, så selv design- og innovationsprocessen bliver meget centraliseret. Når alle arbejder med de samme mennesker, kan det være svært at få enorme gennembrud, fordi alle tænker på tingene på samme måde, «siger Griffiths. "Modsat da vi satte os for at lave dette produkt, vidste vi de resultater, vi ønskede. Vi nærmede os næsten designprocessen ud fra slutresultatet og arbejdede derefter baglæns. "

Knix har også andre initiativer i værkerne. I sidste uge var mærket yngre-søsterlinje Knixteen lanceret med sin nye BraBoss samling: en række bh'er skabt i samarbejde med berømte teenagere som Mo'ne Davis og Jazz Jennings og baseret på undersøgelsessvar fra unge kvinder i alderen 13-22 år. (Halvfjerds procent af respondenterne var mellem 13 og 16 år.) Ligesom Knix's originale Kickstarter -kampagne slog denne undersøgelse rekorder: Den høstede mere end 10.000 svar inden for de første 12 timer og mere end 139.000 svar efter hele måneden, hvilket gør det til den "største teenageundersøgelse til dato."

Der er mange flere projekter og lanceringer og hele hele kategorier på vej, men Griffiths holder mor på detaljer. For nu er hun krystalklar om én ting: Knix har planer om at genopfinde hele intimates -markedet og blive et kendt navn i processen.

”Den måde, vi ønsker at komme dertil, er ved at være tro mod, hvor vi er kommet fra - fortsat fokusere på at lave vidunderlige, innovative produkter det påvirker, hvordan kvinder har det hver dag, og derefter [sætter] vores kunder i vores fotoshoots for at vise, hvor spektakulære kvinder er, «siger hun siger. "Det følger de samme formler, bare med lidt mere muskler bag os."

Markedet ændrer sig allerede, dels takket være kvinder-ledede virksomheder som Knix, der skaber tilgængelige, bærbare, smukke produkter, der tilfredsstiller en kvindes faktiske ønsker og behov. Og det vil kun blive ved med at ændre sig, efterhånden som vi fortsætter med at have de oprigtige samtaler - om anatomi, om frugtbarhed, om fødsel, om fødsel - som den Griffiths havde med sin mor.

"Jeg tror, ​​at lingeri stadig vil tjene sit formål," siger Griffiths. "Men hvad angår hvad kvinder bærer hver dag, vil vi se på dagens bh som ret forældet."

Hjemmesidebillede: Hilsen af ​​Knix

Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.