Hos Sephoria skulle alle være en influencer

På tværs af brancher forsøger mærker at finde nye måder at interagere med os som forbrugere. Derfor ser vi hver dag nyheder om pop-ups, oplevelsesmæssige butikskoncepter, influencer -samarbejderpaneldiskussioner, konferencer, festivaler og andre typer midlertidige Instagrammable aktiveringer, fra is "museer" til rosé "palæer." Også selvom Sephora, åbenbart Amerikas største prestigefyldte skønhedsforhandler (LVMH, dens ejer, bryder ikke individuelle salgstal ud), er ikke immun mod at ændre forbrugernes indkøb adfærd, så i år opfandt det Sephoria, som i det væsentlige var en kombination af alle over.

Navnet, der, ja, i første omgang ligner en stavefejl ("i" er små bogstaver i logoet, hvor det er mere klart), er defineret af forhandleren som den euforiske følelse, som shoppere får, mens de støder på alle skønhedsprodukterne i sin butikker. Arrangementet blev afholdt sidste lørdag og søndag i The Majestic i Los Angeles Centrum og blev beskrevet i en pressemeddelelse som "et skønhedslegeland opfylder dit sociale feed IRL" med mere end 50 high-touch mærkeaktiveringer, produkttilpasning, mesterklasser, Q+As, berømthedsoptrædener, skønhedstjenester og gaveposer siges at være mere værd end prisen på en billet, der varierede fra $ 99 til $ 449. Da den blev annonceret af Sephora tidligere på året, trak begivenheden øjeblikkelige sammenligninger til

Beautycon, en populær konference, der årligt afholdes i New York og Los Angeles, der bringer tusindvis af skønhedsbesatte årtusinder ind og endnu flere sociale medieindtryk.

Ifølge Sephoras Chief Merchandising Officer Artemis Patrick kom drivkraften for Sephoria ud af selskabsdiskussioner om at tage en intern konference, det afholder hvert år for medarbejdere og brandpartnere og gøre det til noget mere offentligt vendt. Hvad angår timing, markerer 2018 detailhandlerens 20. år i erhvervslivet i USA. "Det kom virkelig fra noget, der er i vores DNA, og for at fejre vores 20 -års jubilæum besluttede vi at bringe det frem og lav en forlængelse af den eufori, som vores forbrugere føler hver eneste dag inden for Sephoras vægge, «fortalte hun mig lørdag.

Som gæst hos Sephora tilbragte jeg omkring fem timer i konferencen/festivalen/shoppingfesten fra VIP -forhåndsvisning begivenhed fredag ​​aften, til de første par timer var den åben for billetindehavere lørdag morgen. Og jeg havde brug for så meget tid bare til at tage alt ind: Med tre etager med aktiveringer for at "opleve" var det i første omgang overvældende. Og som jeg havde mistanke om, var det hele Insta-agnhimmel (eller helvede, afhængigt af dine vaner på sociale medier).

Hvis du går i angreb i en travl Sephora-butik, vil du sandsynligvis hurtigt have sendt dig ind i et fuldstændigt panikanfald ved at komme ind i Sephoria ved middagstid lørdag eftermiddag. (På den anden side, hvis det gør dig euforisk, ja, får du det.) Pladsen var, hvordan Sephora kunne se ud, hvis hvert mærke, der blev solgt der, blev givet carte blanche for at skabe den oplevelse, den troede ville imponere kunder og få mest engagement - både i virkeligheden og på det sociale medier.

La Mer rejste en komisk enorm skulptur af sin berømte creme; Jo Malone hyret nogen til at klæde sig ud som en selfie-besat version af en dronningsgarde ud over at opføre en britisk telefonboks; Beruset elefant havde en trippy, farverig LED-berøringsskærm fra gulv til loft omgivet af spejle; Tatcha transporteret fremmødte ind i en japansk have (som næsten føltes fredfyldt trods begivenhedens iboende kaos) med kirsebær blomster hængende fra loftet, beroligende lilla lys og en særlig håndvask "ceremoni" ved hjælp af mærkeets rengøringsmidler; Fenty Beauty havde kæmpe kompakt i menneskelig størrelse fyldt med guldkonfetti; Ole Henriksen havde en kæmpe vasketøjskurv fyldt med vaskemiddel, appelsiner og bananer; Frisk havde et retro køleskab fyldt med rosenblade og champagne; Huda Beauty havde et lyserødt og grønt bageri sæt; Urban Decay havde fungerende spilleautomater; IGK havde tre separate selfie -kroge; Pat McGrath Labs havde en "glitterfest"... listen fortsætter. Selv badeværelserne blev sponsoreret (efter metode).

De fleste mærke "rum" gav væk prøveeksemplarer af produktet: For nogle, dig havde at lægge et mærket billede på Instagram for at modtage et; andre havde ikke så strenge krav, men Instabait photo ops var der, og deltagerne bid. Så selvom produkterne kan have været gratis, fandt en anden form for transaktion sted med sociale medier som valuta.

Gæster kan også tilmelde sig gratis tjenester, herunder Drybar blowouts (virksomheden byggede stort set en fuld Drybar i lokalerne), vokser panden og former fra Fordel og fuld makeup fra Sephora -kunstnere. De fik også taget gaveposer med produkter i fuld størrelse med hjem.

"Dette er en mulighed for [vores mærker] at nå ud til et bredere skønhedssamfund, så vi kan forkæle vores kunder med et utroligt udvalg af ting," forklarede Patrick. "Typisk er tilgangen til den slags ting, at du giver prøver til forbrugere, og du giver influencers i fuld størrelse, og det, vi elsker ved dette, er, at alle kan føle sig som en influencer."

Patrick nægtede at afsløre detaljer om Sephoras budgetmæssige forhold til mærker (dvs. om de betalte for deres pladser eller ej, som de måske gjorde på en messe eller for en sponsorboks på en festival som Coachella), men sagde: "Jeg kan fortælle dig, at det bestemt er en win-win for os alle med hensyn til de sociale interaktioner, vi har havde. "

Fra et marketingmæssigt synspunkt, Sephora havde et par forskellige mål for Sephoria. Den ene var at lære mere om sine kunder. "Dette er en af ​​de største samfundssamlinger, vi nogensinde har gjort for Sephora -mærket, og derfor ser vi bestemt på folk, der kommer her og lære vores mærke at kende på en måde, som du ikke nødvendigvis ville få ved at foretage en transaktion, ”forklarede Sephoras SVP Marketing & Brand Deborah Yeh. Alle deltagere havde endda RFID -tags, så Sephora kunne spore hvert eneste træk. "Vi får mulighed for at forstå, hvad er deres interaktioner? Hvad er de begejstrede for? Vi vil indsamle feedback. "Og så er der selvfølgelig sociale medier.

"Du kan ikke undslippe sociale medier som en motivator for enhver virksomhed i dag," bemærkede hun. "Vi ser, at forbrugerne forbruger at engagere sig og interagere med skønhedskategorier på nye måder, og det var bestemt en inspirationskilde for os, så Sephoria bliver denne utrolige mulighed for os at fange disse historier, fortælle disse historier og give forbrugerne en chance for at dele disse historier som godt."

Med medarbejdere, der ivrigt tilbyder at tage billeder af dig og store selfie -ringlys, der er stationeret på mange af installationerne, mærker gjorde ingen anstrengelser for at skjule, at de oplevelser, de havde bygget, blev gjort til sociale medier, og deltagerne omfavnede det. Selv hvis de poserer foran en væginstallation af kæmpe BeautyBlenders eller med en adaptogen svampeskulptur (med tilladelse fra Ungdom til folket) var ikke din ting, var der en række berømte gæster og talere at dokumentere fra Chrissy Teigen og Jen Atkin til Charlotte Tilbury og Priscilla Ono.

Selvom den har en vis konkurrence på skønhedsfestivalfronten, kan kaliberen for Sephorias mærker og højttalere have været uden sidestykke, og det giver mening. Sephora sandsynligvis genererer så meget forretning for disse mærker, hvorfor ville grundlæggerne ikke - selv de kendte der normalt sælger meget større spillesteder ud - ønsker at møde op, promovere disse mærker og generere endnu mere omtale og salg? "Det går tilbage til den tillid, som vores brandpartnere virkelig har i os," sagde Patrick. "Scott Sassa, formand for mælk, sagde han: 'Jeg er i selskab med de mennesker, jeg er i selskab med hele tiden, det er Sephora, så det føles bare som en naturlig forlængelse.'"

relaterede artikler

Men at vende tilbage til #indholdet: Yeh forklarede, at "Der er dybest set en indholdsstrategi for os og mærkerne før, under, efter arrangementet, så vi kan del hvad der sker med folk, der måske ikke var i stand til at deltage. "For eksempel betalte Sephora en række influencers for at promovere begivenheden på forhånd (som mange #ad viser indlæg under #sephoria hashtag på Instagram), og det kan tage lydbid fra weekendens mange ekspertmesterklasser og gøre dem til en række delbare tips til sociale medier.

I modsætning til nogle af de "offentlige oplevelser", der måske vender ud mod offentligheden, kan det være, at Sephoria ikke lige så sent føles som et sjælløst hus med Instagram-fælder. Selvom Instagram ikke eksisterede (lol, kan du forestille dig?), Ville enhver skønhedsjunkie have fundet noget at blive virkelig begejstret for. Jeg ville ikke ligefrem beskrive mig selv som en (selvom min badeværelsestæller måske er overfyldt med hudpleje), men jeg var ivrig at opleve arrangementets "fundamentskab". Det fremhævede alle Sephoras bedst sælgende fundamenter i hver nuance bærer. Ja, den tierede tæller af pænt opstillede fonde, der gik så langt øjet kan se, var meget Instagrammable, men processen med at chatte en-til-en med nogen om, hvad jeg ledte efter, at finde min skygge i tre gode formler og tage prøver af hver sammen med et 20 procent rabat rabatkort, var noget, jeg fandt lovligt værdifuld. At få mine øjenbryn vokset gratis var også ret køligt. (Når det er sagt, havde jeg som presse ikke betalt $ 99+ for at komme ind.)

Arrangementet indbragte næsten 5.000 mennesker-lokalet havde en kapacitet på 1.200 personer, og der var to sessioner om dagen, hvor begge tidlige sessioner var solgt ude før tiden-og deltagerne var en blanding af påvirkere, presse, mennesker, der arbejder i skønhedsindustrien eller har deres egne mærker og skønhedselskende forbrugere. Men som Yeh bemærkede, er linjerne mellem alt det ovenstående sløret.

”Vi forsøgte virkelig hårdt at beskytte så mange billetter som muligt til almindelige forbrugere; igen, denne idé er at være et fællesskab, "forklarede hun. "Det interessante er, at dagens almindelige forbruger kan være morgendagens mærkeopbygger, og det er sjovt med Sephoria, du kommer til deltage i hele livscyklussen for, at nogen er en indholdsskaber eller er en produktmisbruger til, at nogen faktisk er en spirende iværksætter. Det blander sig. "

For prisen for adgang blev gæsterne nødt til at opleve noget, der ligner, hvad influencers og andre typer "VIP'er" gør på daglig basis. Og i sidste ende, er den slags ikke uvurderlig? Ikke rigtig. Men det er noget, vi sandsynligvis vil se flere mærker og forhandlere gøre i fremtiden, og det er nok ikke det sidste, vi vil se af Sephoras eksperimenter med oplevelser.

"Vi betragter det som et fantastisk laboratorium at se, OK, vi kan gøre dette i Downtown LA, nogle af disse ideer er helt sikkert skalerbare," siger Yeh. "Vi siger 'den første Sephoria' på en måde, der forventer, at der vil komme en form for opfølgning. Som et mærke, vi altid tænker på, hvad er den næste innovation? Så vi vil altid blive ved med at have oplevelser i vores drømme. "

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.