H & M's dedikation til (besættelse af?) Bæredygtighed ser ikke ud til at aftage. I den svenske forhandlers første store miljøvenlige træk i 2014 blev det annonceret lanceringen af en ny denimlinje, der skal komme i butikkerne i slutningen af februar, hvor hvert stykke er lavet af genbrug fibre. Der er jeans, veste og jakker i forskellige vaske, og hver vare indeholder 20 procent genbrugt bomuld, som er den maksimale mængde, der kan bruges i dag, når der laves nyt stof uden at gå på kompromis med kvalitet.
Hvad angår, hvor disse genbrugsfibre kom fra: Husk programmet H&M lancerede i 2012, hvilket gjorde det muligt for dig doner brugt tøj til en H&M butik og få rabat på dit køb? Programmet tilskyndede selvfølgelig også til mere shopping (og i den forstand var det ikke særlig bæredygtigt), men nu ved vi i hvert fald, at de har gjort noget med det donerede tøj. Som H&M udtrykker det, har de "lukket sløjfen". Og det lyder som om, at der er mere, hvor det kom fra: Forhandleren siger, at det har samlet imponerende 7,7 millioner pund brugt tøj. H&M siger også, at det donerer 0,02 Euro (tre øre) for hvert kilo tøj, der doneres, ifølge dets
international velgørenhedswebsted.Det er det seneste i en række bæredygtighedsinitiativer, forhandleren har lanceret. Der er det igangværende Bevidst samling, der blev lanceret i 2011, samt store meddelelser, ligesom at det skulle starte at betale fabriksarbejdere en levetid, og afsløre navne af sine leverandørfabrikker i et forsøg på at være mere gennemsigtig. H&M udsender også en regelmæssig bæredygtighedsrapport, der beskriver dens indsats og fremskridt.
Adskilt fra det ser H&M også ud til at være på et kapselopsamlingsspark. Måske for at udfylde rummet mellem dets meget omtalte designer collabs (Isabel Marant er det seneste eksempel), har der været flere linjer med lavere profil: Især David Beckhams undertøjskollektion, men også en kollektion med olympisk tema, en ny aktiv tøjlinje, en tennisbane kollektion inspireret af Thomas Berdych Australian Open outfits og noget kaldet Conscious essentials - som alle blev annonceret inden for sidste par måneder.
Det, de laver, ser ud til at fungere: H&M var en af få detailhandlere, der slog analytikernes estimater for feriesalg med en 10 procent salgsstigning i november og december.
Vi er ikke sikre på, hvordan kædens bæredygtighedsinitiativer har påvirket bundlinjen, men fra en PR standpunkt ser de ret godt ud, især når konkurrenterne ofte bliver beskudt alt fra giftigt tøj til usikre fabriksbetingelser til angora skade.