Burberry -skyttegrave backstage ved et landingsbaneshow. Foto: Tristan Fewings/Getty Images
Siden de sene begivenheder, Burberry's teknologi inden for teknologi er blevet hascheret og genopfrisket nok til, at det er blevet noget af en accepteret kendsgerning, selvom du ikke ved det nøjagtigt hvorfor mærket er så godt på det område. Mens mærket er digitalt forbedrede butikker er en meget offentligt vendt (og ret stump) gestus mod investering i teknologi, ligger dens succes i detaljerne-detaljerne er noget, som luksusforskningsfirmaet L2 Inc. tager meget alvorligt, når de udarbejder sit årlige "Digital IQ Index" for modeindustrien, en rangordning af luksusmærker i henhold til deres dygtighed på tværs af e-handel, digital marketing, mobil og social medier.
Burberry indtog førstepladsen i årets rapport, der blev offentliggjort mandag, efterfulgt af Kate Spade, Ralph Lauren, Louis Vuitton og Tory Burch. (Céline, for al sin street cred blandt Cool Ladies of Fashion, kom kun næsten død sidst slår Jean Paul Gaultier ud i L2's rating.) Så hvad gør disse mærker bedre end alle andet?
De hopper på nye sociale platforme
Er Snapchats ungdommelige brugerbase ved at købe Chanel håndtasker og vinyl Dior støvler? Ikke nødvendigvis, medmindre vi taler om Kylie Jenner. Men det gør ikke kommende apps til en dårlig brug af ressourcer til luksusmærker-hvis det er noget, har de det opmærksomhed fra fremtidige kunder, der vil snappe mascaraer og dufte op, indtil de har indkomst til større indkøb. L2 bemærker, at Burberry er flittig med at komme på nye platforme som Apple Music, Snapchat og Periscope, hvoraf de sidste to live streamede dens show i Los Angeles i foråret.
De gør det let at købe på smartphones
På trods af at de fleste luksusmærkeres websteder er mobiloptimerede, har de ikke gjort meget for at lave køb på smartphones og tabletter hurtigt og smertefrit. (Hvor mange gange har du været som: "Næh, ikke det værd" under en uventet lang betalingsproces på din telefon?) Mærker som Burberry investerer i at effektivisere købsoplevelsen på mobilen; ved at støtte Apple Pay reducerede Cole Haan sin egen kasse fra 15 plus-klik til en scanning med fingeraftryk, siger L2. Og det kan betale sig: Burberry så sin mobile penetration tredobbelt, efter at den havde opdateret denne kanal.
De personliggør online shoppingoplevelsen
Af de luksusmærker, L2 analyserede, lod omkring 83 procent kunderne oprette en konto på deres e-handelswebsteder, men 69 procent gik ikke længere end at bede om kundens køn eller fødselsdag. Det kan være en virkelig forpasset mulighed, siger forskergruppen: Stil spørgsmål som om en shopper er interesseret i mænds eller dametøj, og hvor hans eller hendes foretrukne butik er placeret, kan være nyttig til at servere et personlig produkt anbefalinger. At gemme oplysninger som skostørrelse, som Stuart Weitzman gør, kan også gøre oplevelsen lidt mere støjagtig - og hurtig.