Hvordan Uniqlo planlægger at få halvdelen af ​​verdens befolkning i sit Heattech -gear

For New Yorkere - såvel som indbyggere i andre blomstrende metropoler rundt om i verden med bittert kolde vintre - Uniqlo's serie af Heattech -produkter er blevet et populært valgfrit våben i kampen for at holde varmen. For de uindviede er Heattech et ultratyndt materiale designet til koldt vejrlag uden bulk, fremstillet af en blanding af syntetiske stoffer som rayon, nylon og akryl overtrukket med kameliaolie til blødhed. Siden udviklingen af ​​Heattech begyndte i 2003, har det udviklet sig fra et stramt udvalg af veldesignede "indre tøj" (tænk længe Johns) til en mere fashion-forward kollektion, der indeholder over 320 genstande, fra fiskertrøjer til denim og et samarbejde med designer Orla Kiely under sit bælte.

Uniqlo er fast besluttet på at skubbe linjen yderligere hvert år med udvidede produkttilbud og øget funktionalitet. Faktisk er det ultimative mål at få en ud af hver to mennesker verden over i sit Heattech -udstyr, herunder dem, der lever i tropiske klimaer. Dette ville være et skræmmende mål for enhver virksomhed, men Uniqlo har en særlig stor forhindring på vejen til global dominans: mærkebevidsthed uden for sit hjemland.

Ifølge en nylig undersøgelse foretaget af Uniqlo har 95 procent af befolkningen i Japan viden om mærket, og 64,5 procent af gruppen har købt en Heattech -vare. Disse tal falder imidlertid drastisk uden for Asien: I New York har 64,7 procent af de adspurgte forbrugere besøgt en Uniqlo -butik, men kun 20,7 procent har købt Heattech. Statistikken falder endnu lavere i San Francisco, Los Angeles, Storbritannien, Rusland og Frankrig, på trods af Uniqlos tilstedeværelse af mursten i disse områder.

At øge bevidstheden uden for Asien er et af forhandlerens topmål i det kommende år, og det har en række planer på plads for at få ordet ud. Jeg besøgte for nylig Uniqlo -hovedkvarteret i Tokyo, hvor Executive Vice President for Production Yoshihiro Kunii forklarede brandets "domino-strategi": etablering af en stærk tilstedeværelse på et område, før det kan blive kendt inden for en anden. For at gentage den succes, den har haft i Japan, skal den fokusere på sin globale marketing, især på den digitale front, ved at investere mere i sin e-handelsvirksomhed og fokusere på kundernes feedback (den har modtaget 80.000+ kommentarer fra forbrugere, der er blevet brugt til at forbedre Heattech-produkter) og forsøger at udnytte alle digitale kanaler til at køre i butikken Trafik.

Kunii indrømmede, at Uniqlos e-handelsaftryk rundt om i verden stadig er meget lille, men eksisterende kunder viser høje engagementstal, gentagne køb og gennemsnitlig ordreværdi. Produkter og butikslayouter er ens på alle markeder, men Kunii sagde, at virksomheden arbejder på at forbedre sig kundeservice, butiksledelse, marketingstrategi og klar kommunikation af brand messaging at være på niveau med Japan. Derudover har detailhandleren flyttet sin tankegang fra at udvide sin butiksflåde så hurtigt som muligt til omhyggeligt at overveje placeringer og logistik, inden de går ind i nye regioner. (I den henseende Uniqlo annoncerede for nylig sine planer om at nedskære sine amerikanske butiksåbninger, selvom den næste åbning i Seattle vil foregå den nov. 6.)

Mens jeg var i Japan, stoppede jeg også ved Torays fabrik i Kyoto for et crashkursus om, hvordan Heattech fremstilles og testes. Bortset fra at sidde inde med en række tests for varmebestandighed, lugtabsorbering, fugttransporterende og formfastholdelse (meget videnskabeligt!), Trådte jeg ind i dets miljøsimuleringslaboratorium, kaldet Technorama, som er i stand til at simulere enhver klimatilstand på Jorden - herunder dem fra nord- og sydpolen - for at se, hvordan gearet fungerer ekstremt vejr. Vi så en mand gå på et løbebånd inde i det, der egentlig var et køleskab, og ved hjælp af infrarøde kameraer der kunne registrere kropstemperaturer, så at han var i stand til at forblive toasty og tør iført en Heattech skjorte og ned jakke. Dette specialiserede laboratorium er, hvordan Uniqlo kan sikre, at disse produkter også er vandtætte, vindtætte og holdbare.

Efter at have solgt 200.000.000 enheder af Heattech globalt i årenes løb, kan denne teknologi objektivt betragtes som en kæmpe succes. Men indtil Uniqlo kan få sine bevidsthedsprocenter op i større storbyområder uden for Japan, vil det ikke blive tilfredsstillet. Mens forhandleren allerede beviste sin dygtighed på bygningen brummer omkring sine underspillede designsamarbejder, vil vi se, hvordan dens digitale og marketingstrategier udvikler sig i det kommende år for at hjælpe det med at nå sit ambitiøse mål.

Oplysning: Uniqlo betalte for mine rejser og overnatninger for at besøge sine kontorer og fabrik i Japan.