Balmain og H&M Tag modellerne og Backstreet Boys med til deres runway -show

Hvordan bygger du buzz til et H & M -designsamarbejde? På dette tidspunkt - 14 år og 19 designere i, begyndende med Karl Lagerfeld i 2004 - ved H&M. Først er der den store meddelelse, som Alexander Wang lavede til en overraskelsesfest på Coachella i 2014 og hvilke Balmains Olivier Rousteing gjorde på Billboard Music Awards røde løber i maj modellerer Kendall Jenner og Jourdan Dunn ved hans side i udseende fra kollektionen. I de følgende måneder er der snesevis af interviews, redaktioner og reklamer i blade og på sociale medier; udgivelsen af første kampagnebillede, derefter hele kampagnen; afsløret af det fulde lookbook, efterfulgt af a komplet katalog over varer med priser; et pressemøde med et interview med designeren; et omhyggeligt produceret og berømthed-besat landingsbane; og derefter på lanceringsdagen (nov. 5), paraden med historier om tøj, der flyver af stativerne, interviews med forvirrede salgsforbindelser, links til varer, der sælges for skandaløse markeringer på Ebay osv. Osv. At der er to ugers forsinkelse mellem showet og samlingens lancering synes at være et af de smarteste træk af alle (og en ofte ansat af Apple): på det tidspunkt, hvor samlingen ramte butikkerne, har enhver form for tilbageholdenhed, som kunderne ville pålægge sig selv, sandsynligvis fordampet.

Tirsdag aften var H&M vært for næstsidste forestilling i sin Balmain -samarbejdstur: en rød løberbegivenhed med et landingsbaneshow ved 23 Wall Gaden, dens betongulve forvandlet til en slags klubatmosfære med stærkt lys, en oplyst trappe og etape, og flere barer. Gæster vidste, at de sandsynligvis ville se nogle modeller med store navne, en Kardashian og en Jenner eller to, og en overraskende musikalsk forestilling. Imidlertid var nogle skuffede måske ikke at have set hele Kardashian/West/Jenner -klanen (kun Kendall og Kylie dukkede op, hvor Kim og Kanye var vært for CFDA/Vogue Fashion Fund -show i Los Angeles), de kunne ikke blive skuffede over resten. For det første var der støbning af landingsbanen, bemærkelsesværdig ikke kun for modellernes relative berømmelse - Kendall Jenner, Gigi og Bella Hadid, Karlie Kloss, Jourdan Dunn, Alessandra Ambrosio og Joan Smalls gik alle sammen - men fordi hver enkelt kiggede så ret for tøjet overdrev deres supermenneskelige proportioner yderligere i hudtætte strik, korte pailletskjoler og lårhøje stiletto støvler. (At disse modeller ofte bærer Balmain ved offentlige arrangementer, hjælper sandsynligvis også i denne henseende.)

Og hvad med tøjet? De var, jeg er overrasket over at sige, overbevisende: overbevisende i deres visions fuldstændighed, og at der venter en sulten kunde hos H&M. (I hvert fald til dametøjet. Jeg er ikke sikker på, hvor mange dudes der skal gå til de guldflettede jakker og sort jakkesæt i flyverdragt.) Der var naturligvis en mærkbar forskel i kvalitet fra det Balmain -tøj, de riffede på: flere lynlåse bukkede end ikke; jakker var ikke pænt skræddersyede; store dangly øreringe og et satin-y materiale brugt på bukser og nederdele så iøjnefaldende billigt ud. Men de glitrende og reflekterende kjoler - som på $ 500 og en pop op er blandt de dyreste i samlingen - så godt ud, og de solgte en overbevisende vision om kvindelig kraft og glamour. Der er også noget at sige til stylingen: dette tøj, når det bæres alene, bar meget hud, men de super korte kjoler, for eksempel så langt mere tilgængelig ud på landingsbanen, fordi modellernes ben var dækket af uigennemsigtige sorte strømpebukser eller tykke ruskindstøvler.

Men intet kunne øge gæsternes glæde, da landingsbaneshowet sluttede, og Backstreet Boys, fuldt udstyret med Balmain x H&M, indtog scenen med "Backstreet's Back" - en 90'ers throwback, der skulle ramme perfekt med H&M kunde. Yderligere fire sange fulgte, Rousteing og hans gaggle af modeller, der dansede foran og i midten, med lige så mange øjne på dem som kunstnerne. At forlade stedet gik langsomt, udgangen delvist blokeret af den lange række af gæster, der ventede på at shoppe samlingen på gulvet nedenfor.

Se videoen fra Balmain x H&M landingsbane herunder.