Om 'Of a Kind' og Brand Discoverys langsomme død på Internettet

instagram viewer

'Of a Kind' stiftere Claire Mazur og Erica Cerulo. Foto: Craig Barritt/Getty Images

Tillad mig at tegne et billede: året er 2012. "Somebody That I Used to Know" spiller på en kontinuerlig loop i alles ører. (Indrøm det: Du ved, du stadig kender ordene.) Takket være Internettet og en tilstrømning af mennesker, der er villige til at bryde skimmelsvampen, er vi midt i et opstartsboom. Mode er mere mainstream end nogensinde takket være celebs-vendte-designere som Kanye West og reality shows som "Projekt landingsbane." 

Jeg befandt mig i centrum for alt som studerende på andet semester på F.I.T. og ligesom alle på min skole, Tumblr var min bibel. Gennem andre folks kuraterede feeds blev jeg introduceret til de skabere, modeller og designere, der ville komme til at forme min verden, da jeg i mit online liv byttede til en rigtig i modebranchen. Det online til IRL skift blev virkelig sent en nat i februar, da jeg opdagede det Af en slags.

Ligesom mange startups af aughts, Af en slags satte sig for at udfylde et nødvendigt hul på markedet og blev rost for sit geni blandt hvem der er hvem af mode, da det blev lanceret tilbage i 2010. På mange måder var mærket langt forud for sin tid og lagde grunden til, at virksomhederne kunne komme. Medstiftere

Claire Mazur og Erica Cerulo modelleret af en slags efter kunststart 20x200 efter Mazur skrev om mærket til sin kandidatafhandling ved Columbia University og indså, at dens koncept også låne sig perfekt til indie -modescenen. I løbet af en lang e-mail-kæde på 25 e-mails besluttede hun og Cerulo, at det var et klart ja at starte virksomheden, og at vedtage 20x200s etiske regler i et begrænset oplag var et must.

Brug af knaphed til at drive salget er siden blevet bredt vedtaget på mode, især ved brug af produktdråber af alle fra streetwear supergigant Supreme til stormagasinet skat Nordstrøm; netop dette websted kronet 2017 "Dropens år". Men en dråbes DNA er forankret i, hvad en slags forstod hele vejen tilbage i 2010: Folk strømmer til produkter, når de føler, at de vil være de eneste i verden, der har dem.

I 2019 er blandingen af ​​måde af en slags blandet indhold og handel almindelig, men det var bestemt ikke i 2010. Designer Ellen Dusen af Dusen Dusen, der forpligtede sig til at sælge på sitet, før det overhovedet blev lanceret, minder om, hvor revolutionerende konceptet føltes dengang. "De lancerede i en æra, hvor blogs var virkelig populære, og folk virkelig begyndte at bekymre sig om, hvor tingene kom fra og personen bag produktet," siger hun. "De finpudsede dette og ville smelte redaktionelt og detailhandel, som dengang ikke rigtig fandtes, men nu er allestedsnærværende." Et 2012 Business of Fashion artikel fortalte historien om en afgrøde af modevirksomheder, der forsøgte at bygge bro mellem indhold og handel, to hele år efter Of Of Kind med succes havde lanceret med et koncept, der gjorde netop det.

Dengang da Of a Kind blev lanceret, var det ikke så let for designere at sælge direkte til forbrugerne. Platforme som Shopify og Squarespace var ikke gået mainstream endnu, og mange producenter havde ikke råd til at afsætte budgetter til markedsføring eller reklame. Mazur har altid set Of a Kind som en ressource for designere ud over en detailplatform og siger, at hun konsekvent har modtaget feedback fra disse producenter om den "virkelige værdi" af de tjenester, hun og Cerulo leverede til dem gennem "historiefortælling, fotografering og kuratering." I løbet af forretningen var arbejdet fra over 600 designere og producenter fremhævet. Webstedet tjente som mere end bare en vej for dem at sælge deres designs - det var også et redskab til at nå ud til nye målgrupper.

Af en Kinds første medarbejder Grace Canlas husker med glæde, hvordan Of a Kinds historiefortælling adskilte mærket: "Jeg tror, ​​at formatet for at dele to historier før en limited edition -dråbe fik folk til at føle, at de på en måde var mæcener. Folk nød virkelig at lære om designerne og følte en reel forbindelse til de stykker, de købte på grund af historierne, der blev fortalt. Det var ikke bare en super sød halskæde, det var en super sød halskæde håndfarvet af Erin Considine i Williamsburg ved hjælp af løgskind Park Slope Co-op ville spare for hende, og ved at bære det støttede de hende og hendes håndværk. På samme måde som Of a Kind gav kunderne adgang til opdagelser under radaren, gav de designere adgang til de mest entusiastiske fans, der elskede at lære alt om dem. "

Of a Kinds designerhistorier har dækket en overraskende stor mængde emner, med alt fra en Guide til fremstilling af Kombucha fra Tyler Haney -hvis udsolgte udgaver hjalp med at katapulere hendes mærke Udendørs stemmer til viral succes - til tips til sagkyndig shopping efter vintaguld fra JJ Matchett af Machete, den linje, der hjalp os med at føre os alle ind i statement hoops -æraen, der bor på stedet. Cerulos baggrund arbejder på magasiner somHeldigog detaljer, kombineret med hendes tilgang til historiefortælling, gav virksomheden det unikke salgsforslag, som det havde brug for for at give et stænk. Hvis du fortsætter Pinterest, vil du se, at en god del af stifterne, der er bogmærket fra ofakind.com, er fra designerhistorier; ved at sælge produkter, mens de fortalte historierne bag dem, fik kunderne følelsesmæssigt tilknytning til sig selv til de ting, de købte, og udviklede mærkeloyalitet til ikke bare en slags, men designerne dem selv.

Inden salget på Of a Kind, Caroline Hurley af Caroline Z Hurley, der nu kan prale af over 40.000 følgere på Instagram, siger, at hun kæmpede for at finde måder at få sine produkter foran kunderne. ”De hjalp mig med at fortælle min historie, tage billeder af mit arbejde og tænke på mit lille lav-fi-websted på en større måde. I mit sind er Of a Kind grunden til, at jeg eksisterer, «siger Hurley. Yuka Izutsu af Atelier Delphine, en otte år gammel linje, der kan beskrives som "Sydlige Californien møder 60'ernes europæisk feriestil," credits Of a Kind med også at sætte sit mærke på kortet. "De troede på mig," siger Izutsu. "Ingen gjorde før dem. De gav mig en stor chance, respekterede [min designproces] så meget og hjalp mig med at lave noget, der engagerede kunder. "

Efterhånden som One of kind voksede, fortsatte Mazur og Cerulo med at skabe muligheder for de producenter, den fremhævede, for at blomstre og vokse og inviterede dem til at oprette nye udgaver og deltage i eksempelsalg og pop-ups. Disse offlinebegivenheder gav designerne mulighed for at have ansigtstid med Of a Kinds über-engagerede kunder og fungerede endda som en måde for dem at møde hinanden og arbejde gennem fælles kampe; Dusen husker især ét salg, hvor hun blev "store venner" med designeren, der hjalp Wray.

Måske er det det, der virkelig har gjort Unik enestående: Fællesskabet fremmede gennem Mazur og Cerulos bånd. Jenna Wilson, den ene halvdel af designduoen Ess & Jig, fandt deres venskab og forhold som medstiftere til at være en af ​​de mest imponerende ting ved Of a Kind. ”Claire og Erica har altid haft en så varm og samarbejdende tilgang. Vores første samtaler med dem endte uundgåeligt som "ressourcedeling" -chats, hvor vi støttede hinanden i begyndelsen af ​​iværksætteri, "siger Wilson.

De oversatte problemfrit deres partnerskab til indhold for virksomheden. Der er det nu berygtede '10 Things 'nyhedsbrev, der startede som en måde at promovere et salg og blev til en kultlæsning for sine kunder. Så kom der en podcast, 'Et par ting', og senere en bog,'Arbejdskone'om kraften i kvindeligt venskab på arbejdspladsen. Mazur tilskrives brandets succes, dels til det faktum, at det altid har været en meget "autentisk repræsentation" af, hvem hun og Cerulo er, og hvad de elsker. "Vores stemme og vision har været til stede fra dag ét," siger hun. "Det bedste kompliment, vi får fra vores kunder, er, at Of a Kind føles som en in-the-know-ven."

Begge stiftere var heller ikke genert med at bringe personlige detaljer om deres liv ind i folden. En af webstedets mest populære indlæg fremhævede Mazur frygtløst at tale om, hvordan hun plejede at løbe for at vænne sig fra antidepressiva og på en nylig episode om moderskab i podcasten 'Few Things' åbnede Cerulo om ikke at ville have børn. De stemplede sig selv som professionelle entusiaster og tog deres kunder med, da deres liv udviklede sig, og de gjorde livsændrende opdagelser undervejs.

Beslutningen om at være så åben kom naturligt, fordi det i begyndelsen var dem, der gjorde alt. Da Of a Kind blev lanceret, foretog Mazur og Cerulo al produktsource, kundeservice og ordrebehandling ud af deres New York-lejligheder. Jamie Beck, der var ansvarlig for webstedets tidlige fotografering, husker disse DIY -dage: "I begyndelsen vi var nødt til at gøre alt guerilla-stil, ved hjælp af NYC-gaderne som vores sæt og hvide plakatbræt fra CVS som produktbaggrunde. Jeg kan godt lide at tro, at jeg lærte Claire og Erica at posere, fordi de var vores modeller i de første år af en slags. "

Mazur og Cerulo befandt sig i et unikt rum, hvor de i teorien var deres egen måldemografi, og de brugte det til deres fordel, da de strategisk voksede deres forretning. I 2010, få måneder efter at mærket var lanceret, mailede de personligt omkring 20 kunder og inviterede dem til en rundbord, hvor de blev spurgt om alt fra deres tanker om tidligere udgaver til, hvad de var i øjeblikket ind i. Denne skarpsindighed var grunden til, at designere ville kontakte duoen for at få råd, selv efter at deres udgaver var gået live. "De var altid så hjælpsomme, positive og fandens kloge," siger Hurley. ”Det føltes altid så godt at gå ind på deres kontor. Jeg forlod altid følelsen af ​​'jeg fik det her'. "

Som industri var mode langsom til at varme op til sociale medier, hvor mange af de store mærker oprindeligt så det som spild af tid og ressourcer - men ikke startups. Of a Kind var det første detailmærke, der blev lanceret på Tumblr, og da Mazur og Cerulo dybest set blev spurgt "Hvorfor Tumblr?" i en af ​​deres første interviews, deres svar beviste, at de tænkte fremad: "Det mest oplagte ved Tumblr er, at det giver sig selv rigtig godt til den virale spredning af indhold, så fra et marketingmæssigt synspunkt, der er godt for os. Det er også demografien af ​​tidlige brugere, der elsker at tale om ting, de elsker, og der er et virkelig hurtigt voksende modesamfund. "

Men det var kun et spørgsmål om tid, indtil resten af ​​branchen blev klogere, og da det gjorde det, bragte det milliarder af dollars tilbage med det. Pivots blev altafgørende for succes, da industrien skiftede med lynets hast; det influencer alder satte ind, og folk var mindre og mindre interesseret i at forbruge indhold uden for platformen. Du behøvede ikke at tage ud for at opdage ting længere - algoritmer gjorde det for dig, og du kunne nu købe ting, der blev anbefalet til dig, uden selv at forlade Instagram. De samme platforme, der havde bidraget til den meteoriske stigning i opstart, blev en enorm faktor i, hvad der førte til deres kampe.

Skribent og modedyrlæge John Jannuzzi var i frontlinjen og så disse ændringer i realtid, da han arbejdede i sociale medier hos mærker som Kate Spade og sluttede sig senere til Twitterer rækker. Han siger, at for mindre mærker bliver det hårdere og hårdere at skille sig ud. "Efterhånden som påvirkerøkonomien vokser, og vi alle er underlagt en algoritmes luner, er det svært at vinde," siger han. "Når folk ser et navn, som de genkender, dvs. et mere etableret mærke, kan fortroligheden gøre det lokkende at interagere med. En person med et stort publikum, der taler om et brand eller designer med et andet stort publikum, synes mere tilbøjeligt til at fremme vækst og samtale. "

"På et tidspunkt var sociale medier det bedste sted for mærker som Of a Kind og de mennesker, de støttede, at vokse," forklarer Jannuzzi. "Men i disse dage gør mængden og højen af ​​indhold det svært at navigere. Jeg tror, ​​at opdagelsen udvikler sig, men stigningen for mindre, originale og unikke skabere - den slags, som en slags fejrede - er så meget stejlere nu. "

For at tilpasse sig det nye detailmarked besluttede Of a Kind også at filialere sig og oprette en intern linje, 'Permanent samling'af "grundlæggende (men stadig specielle)" stykker, som de selv designede samt "Professionel entusiast" merch, alt imens de udvides til nye kategorier som hjemmeartikler og personlig pleje. Der var endda en samarbejde med Target. Dette førte til et nødvendigt forsøg på fundraising, som Cerulo beskrev som "meget som dating" i en 2013 interview. I 2015 virkede det som om, at Of a Kind endelig havde fundet den rigtige pasform, da virksomheden var erhvervet ved Bed Bath & Beyond. Det kom som en overraskelse for mange, men Mazur og Cerulo talte med, at virksomheden ligesom Of a Kind blev startet af to venner, der blev forretningspartnere. Grundlæggerne lovede sine kunder, at "Af en slags stadig vil være af en art." 

Det virkede som om, at det kunne forblive sandt indtil oktober. 3, da Bed Bath & Beyond meddelte, at det lukkede en slags i løbet af sit seneste indtjeningsopkald. Når en analytiker fra Jefferies bad om nærmere oplysninger om lukning af en slags, Bed Bath & Beyond midlertidig administrerende direktør Mary Winston virkede ude af stand at fremlægge enhver anden begrundelse end at gentage, hvordan det var Bed Bath & Beyond's "mindste virksomheder" og kalde dets ydeevne "uvæsentlig".

Uvæsentlig? Ikke til sin flok af hengivne fans. På Instagram -indlæg, hvor Mazur og Cerulo annoncerede Of a Kinds skæbne, mindede over 600 ødelagte kunder, designere og fans parret om mærkets indflydelse. En kunde forlod denne særligt bevægende kommentar: ”Jeg har været sådan en fangirl så længe. Når jeg kigger rundt i mit køkken i morges, ser jeg flere forskellige slags stykker, som alle giver mig glæde, og de fleste som jeg aldrig ville have opdaget på egen hånd. Jeg kunne aldrig engang begynde at vikle mit hoved ordentligt omkring alt det, du gav til kunstnere og andre små virksomheder. "

Da han blev spurgt om, hvad der efter hans mening var særligt for Jannuzzi, bemærkede Jannuzzi, hvordan virksomheden "løste en masse problemer, som folk ikke vidste, de havde." Graver dybere, sagde han, "Hvis du var på udkig efter at købe en gave til nogen, der var svær at handle hos, eller nogen, der har alt, ville du ikke forlade ofakind.com tomme hænder. Hvor mange sider kan du egentlig sige det om? "

Beck, der på et tidspunkt delte et kontorlokale med Of a Kind og har et særligt tæt forhold til grundlæggerne, gentog Jannuzzis følelser. ”I en verden af ​​masseproducerede produkter uden historier var der en særlig perle. Stykker, der blev håndlavet med historier at fortælle og ansigter og navne knyttet til dem. Den samlede modsætning til masseproduktion. Det var en måde for forbrugerne at møde designerne og forstå deres proces og samtidig støtte uafhængige små virksomheder. "

Hun oprettede seriøst af en slags sidste udgave og siger sin mand Kevin Burg, også en fotograf, indkapslede, hvor meget vægt det bar ved at sige: "Du skød deres første produkt, og nu er du deres sidste. Det er så poetisk. "Beck føler, at hendes rejse med Of a Kind taler til nogle af livets største lektioner:" At være der i begyndelsen, se Of a Kind vokse og danne livslange venskaber med Claire og Erica, at kunne støtte hinanden i årevis og derefter være der i sidste ende er som at pakke historien om Of a Kind op i en bue af kærlighed, venskab og støtte. Er det ikke det, livet handler om? "

Det er svært at forestille sig a modeindustrien hvor der ikke findes en slags, og på mange måder føles den industri, den efterlader meget anderledes end den, den satte sit præg på i 2010. Håbet, der blev manifesteret gennem mode -opstartsboomen, er siden blevet erstattet med en masse frygt for fremtiden. En ting, jeg er sikker på, er, at dette ikke er slutningen for Mazur og Cerulo: Siden lukningen af ​​Of a Kind har de lanceret en internet side hvor fans af mærket kan tilmelde sig et nyhedsbrev for at holde kontakten og lære om, hvad de skal til næste gang.

Alligevel har jeg tro på de dele af branchen, der har nydt godt af Of a Kinds tilstedeværelse. Så mange af de etiske forretningspraksis, der var almindelige for virksomheden - at fremme bevidst forbrug, fremhæve repræsentation og mangfoldighed osv. - begynder at blive vedtaget i større skala og bevæger sig mod en mere inklusiv og tankevækkende modetid. Der er ingen tvivl om, at ånden i en slags vil leve videre, det være sig via nettet af små virksomheder og designere, der det var med til at styrke, det indhold, det løb i brand med eller kunderne, hvis liv det blev bedre med hver udgave.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.