Levi's Pivots Its Festival Campaign med Hailey Bieber og Jaden Smith i hovedrollen i pandemien

Ligesom mange mærker - især dem, der frier efter yngre kunder - Levi's bruger normalt en ikke ubetydelig mængde ressourcer på denne tid af året til at aktivere på musikfestivaler som Coachella, hvor det klæder tonsvis af musikere, berømtheder og påvirkere ud over at være vært for arrangementer. Og nu hvor disse festivaler ikke kan ske, tilpasser det sin markedsføring til en generation, der sidder fast hjemme.

Da mærket skød sin seneste kampagne - med tidligere kampagnestjerne i hovedrollen Hailey Bieber sammen med ven og kollega "brand of friend" Jaden Smith - festival sæson var i fokus. Fotograferet udendørs i en solrig mark omgivet af palmer, billederne bringer øjeblikkeligt Coachellas ørkenomgivelser til at tænke på. Men i stedet for at skrotte hele kampagnen eller bare slippe den ud af kontekst, besluttede Levi sig for blot at dreje beskeden.

"I første omgang blev kampagnen udtænkt med ideen om festival i tankerne; hvad vi ville gøre var at præsentere unge mennesker, der legemliggjorde ånden i Gen-Z i dag, ”forklarede Levis CMO Jen Sey over telefonen mandag morgen, dagen for kampagnens lancering. "Der er klart ingen festivaler lige nu, men da vi så på indholdet, følte vi, at det var utroligt relevant, selvom vi ikke tager af sted i ørkenen i år." (Sey skrev også en

personligt blogindlæg om kampagnen og den måde, hun navigerer i en festivalfri verden.)

I stedet håber mærket, at billederne frembringer en følelse af ungdommelig optimisme. "Da jeg kiggede på kampagnen, og vi talte om den, følte vi, at den stadig ville give genklang hos folk, hvis vi vendte beskeden fra 'kom derud og nyd festivaler, 'til ånden i det, det handler om - inklusion, ungdomsbeføjelse, fest for livet - at det stadig ville lande med relevans,' bemærkede Sey.

I en alder af henholdsvis 21 og 23 repræsenterer Smith og Bieber en demografisk Levi's forsøger at gå efter retten, ud over ånden af ​​ungdommelig optimisme og ægthed, mærket ønsker at formidle.

”De legemliggør bare sådan en positiv energi; de er unge, selvsikre, de er, hvem de er, «sagde Sey. "Især Jaden er meget åben over miljøspørgsmål, noget vi også brænder for. De to, med vores mærke sammen, er et perfekt match, især når vi drejer vores opmærksomhed om Gen Z og tiltrække unge kunder. "

På billederne bærer Bieber og Smith festival-passende denim cutoffs, trucker jakker, tees og korte ærmer med knapper; men som nogle siger, at sved overhaler denim som amerikanernes valgfrie beklædningsgenstand, siger Levi's, at det er mere fokuseret på at sprede positivitet end at sælge et specifikt produkt. Mærkets andre store marketinginitiativ lige nu er 5:01® Live, en Instagram Live -koncertserie med store kunstnere som Smith, Taco og Questlove - en anden eksempel på, at det omfordeler ressourcer, der ellers ville have været i retning af festivalsæsonen, samtidig med at det også støtter kunstnerne og underholdende fans, der ikke kan samles lige nu. (Apropos Instagram Live, Levi's går også live med Bieber og Smith selv kl. 16:00 PST mandag.)

"Vi er i samme position som andre mærker og virksomheder: Vores fokus er virkelig på at give folk en lille smule optimisme og opløftning i deres tid, og for os er musik den måde, vi gjorde det på, " sagde Sey. "Vi er fokuseret på det mere end nogen traditionel kampagne eller hårdt salg af produkter. Det er utroligt svære tider, og vi vil gerne give folk lidt lys hver dag. "

Se flere billeder fra kampagnen i galleriet herunder.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.