Model Michele Ouellet i et look fra Madewells efterårskollektion 2015. Foto: Madewell
På Madewells efterår 2015 præsentation i tirsdags, sætningen “Skift kontekst; ændre historien, ”blev kludret i neonlys. Håndskriftet tilhørte brandets creative director i næsten to år, Somsack Sikhounmuong. "Vi vil ikke revolutionere tingene, vi vil udvikle dem," sagde han, da redaktører begyndte at blande sig.
Scan næste sæsons samling, og du kan se, hvad han mener. I en tid hvor hurtigere, billigere, mere trendy - og med mere strække! - regler, Madewell handler om subtile tweaks. En bombefly med foring er let forlænget for at minimere bulk, mens marmorstrikkede joggingbukser opgraderes fra loungewear til weekendtøj, når de er parret med snøre oxfords. De perfekt passende vintage denimjeans, du har skuret jorden efter, men ikke ser ud til at finde? Madewells stenvasket stil tilfredsstiller behovet. En kulmination af tomboyiske, Francoise Hardy-følende garderobeskabe, Madewell er det sjældne mærke, som kvinder vil have at identificere. Selvom du ikke er den pige, vil du gerne være hende.
J.Crew CEO Mickey Drexler helt sikkert var på noget i 2004, da han erhvervede varemærket til Madewell, en New England-baseret beklædningsfabrikant, der havde en tilhænger blandt arbejdstøj obsessiver. Der blev etableret i 1937 og havde ikke været produceret noget under Madewell -mærket i 17 år, da Drexler øste det. Dette var ligesom arvsmærker begyndte at dukke op som modebrands, og han udnyttede fuldt ud "1937" efter Madewells navn. Forfatter Dan Nosowitz, hvis familie startede Madewell, skrev et interessant stykke til Buzzfeed omkring "faux-thenticity”Omkring det genetablerede mærke. Men set fra en udenforstående malkede Drexler det lige nok og udnyttede det faktum, at de fleste arvsmærker på markedet for det meste var lavet og skåret til mænd.
På Madewell, der åbnede sin første butik i 2006, var der flannels og robuste jeans og Barbour -jakker - alle designet specielt til kvinder. "Det er go-to-mærket for plaidskjorter og kærlighedsbåret denim og en fast favorit hos vores kunder," sagde Ben Matthews, indkøbsmanager hos Net-a-Porter, som begyndte at sælge Madewell i år. Også Nordstrom er blevet en grossist på Madewell. ”Vi har været beundrere af Mickey og hans team. At arbejde med dem har været en stor oplevelse, ”sagde Pete Nordstrom, formand for merchandising for Nordstrom, Inc. ”Alt, hvad vi kan lære af at arbejde med Madewell, vil være værdifuldt. Vores kunder elsker [mærket]. ”
Madewells første kreative direktør, Kin Ying Lee, byggede mærket op på en måde, der supplerede J.Crews mænds tilbud. J.Crew -kvinderne og Madewell -stilerne var ikke så langt fra hinanden, at de ikke ville tiltrække den samme kunde, men hvor J.Crew var sort eller hvid, var Madewell grå. (Der er en skarphed til J.Crew og en grovhed til Madewell.) Lee forlod virksomheden i februar 2013 efter otte år. (Hun sluttede sig til Lucky Brand Jeans som kreativ chef i juli 2013.) Drexler installerede Sikhounmuong, en dyrlæge fra J.Crew, i tide til at føre tilsyn med foråret 2014 -samlingen. Tilpasningerne til designene var subtile, bortset fra fornyet denim -program der blev lanceret i juni 2013. For at være sikker er Madewell i 2015 det samme mærke som Madewell i 2006. Sikhounmuongs største bedrift siden hans ankomst har taget det momentum, den allerede havde og drevet den. Fra den ambitiøse Instagram-konto til de flotte, men seje modeller, der pryder sit e-handelswebsted og katalog, har mærket en vis noget det gør det uimodståeligt for mange.
Det er derfor ingen overraskelse, at Madewell er et stort vækstområde for J.Crew. I 2014 steg mærkets salg med 35 procent til $ 245,3 millioner, hvor salget steg 14 procent i butikkerne i mindst et år. (Sidstnævnte tal, i detailhandelen, kaldes "sammenligneligt butiksalg.") For at sætte det i perspektiv, J.Crews 2014 sammenligneligt butikssalg faldt med 2 procent i 2014, Gaps faldt med 5 procent, og Abercrombie faldt 8 procent. Madewell er et nyt og voksende mærke, ja, men de butikker, der har eksisteret i et stykke tid, klarer sig stadig imponerende godt. "Jeg vil gerne have, at Madewell -jeans er Levi'erne i sin generation," Drexler fortalte New York Times i februar i år. Han tilføjede ved et opkald til indtjening i marts: "Vi har holdt ud og investeret i forretningen, og det betaler os nu udbytte."
Der ser ud til at være to ting, Madewell gør det bedre end andre. For det første giver det specificitet. Enhver shopper synes, hun er speciel, og Madewell bekræfter det. "Selvom det er et massemærke, føles stykkerne unikke," sagde Jodi Sweetbaum, præsident og administrerende direktør for agenturet Lloyd & Co., hvis kunder omfatter Gucci, Oscar de la Renta og Bottega Veneta. »Selvom det er mindre poleret og færdigt [end J.Crew], er det mere personligt. Og i en tid, hvor off-duty [stil] er lidt mere universel, end den nogensinde har været, fungerer det godt. ”
Den anden nøgle? Konsistens uden banalitet. ”Det er virkelig vigtigt for os - ikke kun med produktet, men hvordan vores butikker ser ud, hvordan vores Instagram ser ud - bare for at behold en rød tråd om dette livsstilsbillede, som jeg har i mit hoved, og som jeg tror er i vores teams hoved, ”Sikhounmuong sagde. ”Selve stykkerne er ikke overdrevent designet. Det handler om at finde den lille smule mode, så den ikke kører for grundlæggende. ”
Som enhver virksomhed er der udfordringer i Madewells fremtid. I det sidste årti har alle ting "håndværksmæssige", "kuraterede" og "lokale" - tillægsord, der passer fint sammen med sin "ubesværede" æstetik - regeret. Heldig for mærket er det mere bevægelser end tendenser, hvilket betyder, at de har udholdenhed. Men forbrugernes holdning til disse ideer udvikler sig, og etiketten bliver nødt til at være smart om at holde sig til disse ændringer. For nu, i en æra, hvor forbrændingshastigheden for modemærker føles hurtigere end nogensinde, ligner deres en smart strategi.