Som mange før det, kæmper forhandler Amerikansk beklædning's seneste kampagne har vakt masser af kontroverser. Indstillet til at køre i den britiske og amerikanske udgave af Vice i næste måned viser annoncen Maks - en merchandiser, der har arbejdet i det vertikalt integrerede firma siden 2010 - topløs, med ordene "Made in Bangladesh" trykt i Helvetica hen over brystet. (Et strejf af brystvorte kigger strategisk ud under "in".)
Maks er en tidligere muslim, der blev født i Dhaka, hovedstaden i Bangladesh, men hun har boet i det sydlige Californien siden hun var fire år. I et par ordrette afsnit under billedet fortæller American Apparel Maks historie og beskriver også jeans, hun har på, uden knapper. ("Maks blev fotograferet i High Waist Jean, en beklædningsgenstand fremstillet af 23 faglærte arbejdere i Downtown Los Angeles, som alle får en rimelig løn og har adgang til grundlæggende fordele som f.eks. Sundhedspleje, "hedder det siger.)
Ikke overraskende havde nettet blandede følelser for Maks, idet en publikation kaldte annoncen "
bizar"og en anden mener det"ret sejt. "Den mest tankevækkende kommentar kom imidlertid fra Fashionista bidragyder Tanwi Nandini Islam på Elle.com. "Maks er lige så Made in America som American Apparel. Hendes skamløse nøgenhed er en stiltiende påmindelse - sådan ser American Apparel ud. Sådan ser vores fantasi ud om, hvordan Made in Bangladesh ser ud. Ikke en fattig, underbetalt, overanstrengt ung kvinde, der giver dig en skjorte på $ 5 for 30 cent i timen, "sagde Islam, der blev født i Bangladesh og faktisk skrev modbevisningen, mens han var på et måneds besøg i Land. "Denne annonce har lidt at gøre med kvinden foran os og alt at gøre med den kvindelige tøjarbejder fra Bangladesh, der forbliver usynlig."Islams pointe bør betragtes seriøst, men jeg kan ikke lade være med at spekulere på, om hun tager det American Apparel til opgave for noget, den ikke burde kritiseres for, i hvert fald ikke under disse omstændigheder. Dette er trods alt en reklame for tøj. (Maks er halv nøgen, men de jeans ser godt ud.) Og mens American Apparel naturligvis gerne vil påpege, at det som virksomhed betaler sine penge medarbejdere rimeligt - især sammenlignet med fabrikker i Bangladesh - er en annonce måske ikke den rigtige vej til direkte angreb Bangladeshs beklædningsindustri, eller endda skinne et lys over de arbejdere, der holder det i gang. Jeg har for nylig mailet frem og tilbage med American Apparel creative director Iris Alonzo om kampagnen. Selvom hendes svar bestemt ikke vil mindske islams bekymringer, gør de annoncens mission tydeligere:
Hvordan fandt du på konceptet til dette?
Vi har ofte fotograferet og præsenteret vores medarbejdere i vores annoncekampagner gennem årene. Vi havde glædet os til at lave et fotoshoot med Maks i lang tid. Hun er en dejlig person og en fantastisk medarbejder. Vi fandt også, at hendes baggrund var overbevisende af forskellige årsager, og annoncen kom derfra. Vi er meget stolte af hende og hendes tapperhed.
Hvilket budskab forsøger du at levere? (Det ser ud til, at medierne er forvirrede over, om dette er et svar på de dårlige arbejdsforhold kl fabrikker i Bangladesh, de forudfattede forestillinger om, hvordan det er at være en muslimsk kvinde, der bor i Amerika, eller begge.)
Ligesom mange af vores annoncer har den flere betydninger. "Made in Bangladesh" -overskriften refererer til modelens oprindelse samt et spørgsmål af kritisk betydning i modeindustrien. Med hensyn til Maks er hun en uafhængig ung kvinde, der går sin egen vej uanset hvad der kulturelt kan forventes af hende. Vi mener, at alle kvinder skal kunne beslutte, hvordan de skal leve deres liv og have frihed til at udtrykke sig. Arbejdsspørgsmålet er noget, vi har talt om i lang tid. For bare et år siden tog fabrikskollapsen i Rana Plaza livet af 1.140 beklædningsarbejdere. Vi synes, at dette er ødelæggende og utilgiveligt. Ud over fysisk usikre forhold har Bangladesh nogle af de lavest betalte beklædningsarbejdere i verden. Den for nylig forhøjede månedsløn er stadig kun $ 68 USD om måneden. American Apparels næsten 5.000 industriarbejdere i Los Angeles tjener fra $ 10- $ 25 i timen. Det er vigtigt for forbrugerne at tænke på de mennesker, som vi ikke ser, når vi ser på modefotografering. Og det er helt afgørende for mærker, der driver enhver form for fremstilling, at være etisk ansvarlige. Beklædningsfremstilling er et svært og dygtigt erhverv og American Apparels mission for de sidste 15 år har været at bevise, at det kan gøres uden at udnytte eller bringe folkene bag maskiner. Fordi punktet ikke er, hvor en fabrik er, men hvordan menneskerne i den bliver behandlet.
Det ser ud til, at med alle AA's kontroversielle annoncer forsøger medierne desperat at lægge et negativt spin på det, du laver. For mig er der altid et element i at fejre kvinder for alt, hvad du præsenterer. Er det at fejre kvinder, mangfoldighed og retfærdighed kernen i ethvert koncept, eller overvejer jeg det?
Vi fejrer absolut kvinder, mangfoldighed, sundt kropsbillede og kvindelig empowerment i vores annoncer og i vores virksomhedskultur generelt. Vi retoucherer aldrig kvinderne på vores fotos, dækker ikke vores modeller med makeup og forsøger altid at fange individets individualitet og personlighed - som normalt er vores medarbejdere, venner og kunder. Vi forsøger også at fortælle lidt om deres historie i annoncen, ligesom vi gjorde med Maks. Nogle annoncer er seksuelt ladede, andre er ikke, og nogle er begge. Vi frigiver et enormt antal billeder med personlig stil, vores industriarbejdere, endda medlemmer af vores administrerende direktørs familie. Medierne har en tendens til at fokusere på det mere risqué -indhold. Til tider kan det være frustrerende, men det er i sidste ende det, der skaber platformen, hvor en enkelt, enkel annonce, f.eks. annoncen "Made in Bangladesh", kan få den slags dækning og opmærksomhed, den har hidtil.