Hvorfor tager det mode så lang tid at komme ombord med bæredygtighed?

I disse dage er det hipt at være grøn. Den bevidste forbrugerbevægelse, der har ændret måden amerikanerne køber deres mad, vælger deres skønhedsprodukter og brænder deres biler i løbet af det sidste årti eller deromkring har i de senere år udvidet sig til mode, hvilket har givet anledning til initiativer inden for virksomhedernes ansvar fra så forskellige virksomheder som luksus konglomerat Kering, udendørs leverandør Patagonien og fast-fashion behemoth H&M, samt et væld af startups, der ønsker at imødekomme etisk sindede shoppere, som Reformation og online forhandler Zady.

Bæredygtig eller øko -mode er ikke et nyt koncept. Amerikanernes bekymring for, hvordan deres tøj fremstilles - og de sociale og miljømæssige konsekvenser af deres fremstilling - er vokset og aftaget højdepunkt med de politiske og sociale bevægelser i slutningen af ​​60'erne og 70'erne og igen i begyndelsen af ​​90'erne, da Nike og andre blev beskudt til

beskæftiger sweatshop arbejdskraft i udlandet. Selvom interessen for bæredygtig mode helt sikkert har været stigende i det sidste årti eller mere, kan man pege på meteorisk stigning i fast fashion og 2013 kollaps af Rana Plaza -fabrikken i Bangladesh for at have lagt særlig vægt på spørgsmålet i de sidste par år.

Men mode, der er etisk produceret og miljømæssigt - jeg vil ikke sige venlig, men lad os sige mindre skadelig - står over for nogle alvorlige forhindringer. Blandt dem: udbredt efterspørgsel efter de billige, trendy produkter, der bliver afbrudt af hurtige modeforhandlere som Forever 21 og H&M; en kompleks og uigennemsigtig forsyningskæde, der er modstandsdygtig over for ændringer; og en gennemtrængende overbevisning om, at når det kommer til stykket, vil kunderne altid vælge en $ 15 T-shirt frem for en $ 45 version lavet af økologisk bomuld.

Hvornår Lucio Castro lancerede sin navngivne herretøjslinje for fem år siden, han "ønskede at være så miljøvenlig som muligt, at bruge alle organiske stoffer, for at beholde kulstofaftrykket i transport af mine materialer lavt, for at få alle trimmer udført på fair-trade-workshops, fordi jeg havde arbejdet med store virksomheder i lang tid, og jeg ville bare være gennemsigtig, "sagde han minder om. Butikker fortalte ham, at kunderne "ikke var ligeglade" med hans produktionsmetoder, og at det var bedre at have en lavere prispunkt end at insistere på bestemte stoffer eller for eksempel lynlåse fremstillet på en fabrik i Schweiz, der bruger LED belysning. Han har siden indgået nogle kompromiser: Han bruger nu nogle ikke-organiske stoffer i sine samlinger, men insisterer på at kende sine fabrikker og være gennemsigtig omkring sin forsyningskæde. "[Ændring] er ikke sket, som jeg troede, det ville være for fem år siden," siger han. "Jeg troede, [som med mad], at der nu ville være økologiske butikker [til mode]. Men selv fra modebranchen er der ikke meget støtte eller interesse i at promovere [bæredygtige mærker]. "

"Jeg tror, ​​at mode er farligt bagud på bæredygtighed," siger Elizabeth Cline, journalist og forfatter til "Overklædning: De chokerende høje omkostninger ved billig mode." "En del af det er, at vi er i top besættelse af hurtig mode. Forbrugerne ønsker den absolut seneste trend til den lavest mulige pris. De vil gerne ligne det, de ser på Instagram, og de vil have det nu, og de vil have det til den laveste pris. "Denne umættelige efterspørgsel efter nyt er derfor, at Forever 21 lagerfører 539 nye produkter hver eneste uge (pr. Fashionista ved Redigeret); hvorfor H&M har siden 2013 åbnet mere end en butik om dagen gennemsnitlig; og hvorfor amerikanerne nu i gennemsnit køber 64 beklædningsgenstande om året - og bortskaf dem lige så hurtigt.

Modeforbrugere vil have deres tøj hurtigt og billigt, men de er endnu ikke klar over den pris, de - og miljøet og arbejdere - betaler. Forbrugere, der forkler et par øre mere til et økologisk æble, gør det med en forståelse af, at det er bedre for deres helbred; når de køber en billig skjorte fremstillet i Mexico eller Kina, kan det ikke falde dem ind, at de er mere tilbøjelige til at være det udsat for giftige kemikalier der også forurener den lokale vandforsyning. På samme måde kan de føle en Marie Kondo-inducerede zen når de renser deres garderober for trendy indkøb hver sæson, uvidende om, at langt størstedelen af ​​deres kasserede tøj ende på lossepladser eller til videresalg til udlandet.

Forandring kommer ikke let. Fra fiberhøst til slutinspektion kan en enkelt beklædningsgenstand passere snesevis af hænder - og muligvis en halv snes lande - før den ender i nogens skab. "De fleste modebrands ved ikke engang, hvor deres fabrikker køber deres materialer," siger Cline. "Hvordan kan vi rette energien, kulstoffet, vandets fodaftryk, hvis mærker ikke har en god forståelse for deres forsyningskæde?"

Eileen Fisher er et af de få store tøjmærker, der giver sin forsyningskæde et større eftersyn for at introducere mere miljøvenlige materialer, herunder organiske og genbrugsfibre til sine kunder - og virksomhedens rejse understreger, hvor vanskelig og langvarig en proces den kan være. Det var et årti siden, at mærkets designere begyndte at bede deres leverandører om mere bæredygtige stoffer, og de blev mødt med betydelig modstand. "Møller ville ikke arbejde med genbrugte eller organiske fibre," husker Shona Barton Quinn, leder for bæredygtighed i Eileen Fisher. "De ville sige, 'Åh, det koster for meget,' eller 'Det er ikke så stærkt som konventionel bomuld', eller 'jeg kan ikke finde det.' Eller de ville sige, at vi ikke bestilte nok yards. Til sidst vidste de, at vi var seriøse med det - men det tog tid. "

Luksusenden på modespektret har endnu ikke omfavnet bæredygtig mode på en vigtig måde. Mens Kering taler om sit bæredygtighedsinitiativer som en gruppe og har gjort bifaldende bestræbelser på at blive mere vidende om sin forsyningskæde, udvider det ikke diskussionen til brand -niveau; og med undtagelse af en håndfuld etiketter, som Maiyet og Stella McCartney (som ejes af Kering, men følger sit eget sæt initiativer), er det ikke en væsentlig del af designernes brand -messaging. Fokus er fortsat på image og design, måske også på fremstillingslandet og vægt på kunsthåndværk, men ellers forbliver indkøbs- og produktionsprocesser stort set uigennemsigtige.

Når man ser på den opmærksomhed, som bæredygtighed har skabt i modemedierne og på branchepaneler så sent, føles det som om, at vi er ved at være på vej til forandring. Cline tegner en parallel til fastfood: "Hvis du fortalte fastfoodforbrugere i 80'erne eller 90'erne, at fastfood var dårlig, havde de ikke været klar til at høre det. Jeg tror, ​​det er der, vi er på mode. "Faktisk, a voksende antal af undersøgelser vise, at forbrugere over hele kloden er villige til at betale mere for produkter fra virksomheder, der er forpligtet til at have en positiv social og miljømæssig indvirkning. Ændringer kan tage tid, men det kommer.

Den hurtige stigning af mærker som Everlane, Reformation, Cuyana og Zady - som alle har været stærke fortalere for forsyningskædens gennemsigtighed og bæredygtige stoffer - er et bevis på deres (og deres investorers) tro på, at kunderne nu omsorg. Dette skift er sket pludselig: Faktisk da Yael Aflalo lancerede Los Angeles-baserede mærke Reformation i 2009, talte virksomheden ikke om brugen af ​​genanvendt vintage beklædningsgenstande og stof i de første par år efter råd fra sit tidligere PR -bureau, der fortalte Aflalo, at sådanne beskeder "ikke ville genlyde mode forbrugere. "

"Lidt tid lyttede jeg," husker Aflalo. "Men vi havde set ændringen i bilindustrien, set ændringen i fødevareindustrien, hvor folk [udtrykte efterspørgsel efter] bæredygtige muligheder. Og [vi vidste] mode ville være den næste. Jeg tror, ​​det bare bliver en stabil march, det har ændret sig de sidste par år og vil fortsætte med at ændre sig. "

I sidste ende kan det være de nye mærker, der bliver køretøjet til en sådan ændring: Det er trods alt meget enklere for et opstartsfirma at bygge en gennemsigtig forsyningskæde end at forsøge at tvinge en overhaling på en eksisterende en. Men det betyder ikke, at mere etablerede, komplekse virksomheder ikke kan prøve, og bestemt de fremskridt, Kering, og især Eileen Fisher, har gjort i denne henseende, burde inspirere andre til at følge trop - eller også blive gjort irrelevante for en generation af forbrugere, der kræver mere omhu og gennemsigtighed fra de mærker, de vælger at give deres dollars til.