Hvordan mærker og deres PR -teams navigerer i kommunikation under en pandemi

Det udbrud af coronavirus er ikke den første hændelse, der har fået mode og skønhed til at føles som utrolig trivielle ting at tale og skrive om - eller skubbe mange af os i branchen ind i eksistentielle kriser. Det kan være svært ikke at sætte spørgsmålstegn ved din rolle i en verden, hvor der altid sker flere vigtige ting. Men dette globalt pandemi er stadig unik i den indflydelse, den har haft på bogstaveligt talt ethvert menneske på jorden, og i den forstand, at der stadig ikke er nogen ende syn.

Når vi arbejder på at sikre en følsom og nyttig tilgang til at skabe indhold, kæmper mærker og deres kommunikationsteam også med hvordan de udfører deres job - som primært involverer at skubbe produkter, enten direkte til forbrugerne eller gennem redaktører, forfattere og påvirkere. Og når forbrugere kæmper for at finde basale ting som toiletpapir eller opretholde en fast indkomst, kan det føles latterligt at blive markedsført af et modemærke. På samme tid er mange mærker

taber salg at lagre lukninger og den økonomiske nedtur, og arbejdere til krav om social afstand. Og de har simpelthen ikke råd til at blive mørke.

Selvom vi har set masser af off-putting-pladser i løbet af de sidste par uger, aflyser flere mærker og deres PR-teams proaktivt begivenheder og lanceringer, skifte strategier, tjekke ind hos de redaktører, de arbejder med og være forfriskende gennemsigtige om deres (meget forståelige) forvirring i dette tid.

relaterede artikler
Hvad skal du gøre ved dine skønhedsaftaler under en pandemi
Hver mode- og skønhedsforhandler lukker midt i Corona -pandemien
L'Oreal, LVMH og Zara Blandt en voksende liste over virksomheder, der fremstiller produkter for at forhindre og håndtere spredningen af ​​Covid-19

Vi talte med flere brandstiftere og PR -fagfolk inden for mode - og observerede deres handlinger - om de diskussioner, de har haft internt, hvordan de ændrer deres kommunikationsstrategier, hvad de gør ved aflyste begivenheder og lanceringer, hvordan publicister er arbejder med kunder, der måske snart ikke har råd til at betale dem, og hvordan mærker holder forbrugerne engagerede, mens de forbliver følsomme og opmærksom. Læs videre.

"Vi er mennesker først."

"Vores første kommunikation [til redaktører] har været at spørge om alles sundhed og sikkerhed," siger Clara Jeon, medstifter af kapitel 2. "Vi tilbyder hjælp, vores personlige Disney+ -logins eller nogle gange bare et venligt øre. Vi arbejder med disse mennesker hver dag; For at være ærlig, skal du virkelig vide, hvordan alle har det, og om de har det godt. Lad os alle huske, at vi er mennesker først, vores erhverv for det andet. "

Hos Fashionista har vi set et stigende antal af disse tankevækkende henvendelser fra vores PR -kontakter i vores indbakker. De vil normalt indeholde spørgsmål om, om og hvordan vi justerer vores dækning, og om mode- og skønhedsbaner har et sted. Uanset om det er i korrespondance med redaktørkontakter eller på sociale medier, giver det ikke mening at gå som normalt uden at anerkende den mærkelige virkelighed, vi alle lever i.

"Vi nærmer os det med en kombination af at være ægte og bruge fornuftig følsomhed. Vi kommunikerer ikke, som om der ikke sker noget, men vi er kloge på det, «siger Lisette Sand-Freedman, administrerende direktør for PR-bureauet Shadow. "Ved bedre at forstå følsomheder eller bekymringer fra [redaktører og påvirkere '] slutter, bliver vi bedre informeret i vores fremadrettede strategier for vores kunder."

"Vi har virkelig understreget for vores team vigtigheden af ​​at slå den rigtige tone, når vi taler med medier for at sikre, at vi ikke er useriøse eller opportunistiske i vores kommunikation, "tilføjer Ashley Carone, administrerende partner hos Autumn Kommunikation.

Dette gælder ikke kun for publicister, men også for mærkerne selv.

"Lige nu skal følsomheden virkelig være der," siger Sarah Flint, grundlægger og designer af et eponym luksus sko linje, der kæmpede med, hvordan man kommunikerer omkring en vigtig ny kollektion lancering i denne uge. "Hver virksomhed skal revurdere deres kommunikation." Hun gjorde stadig sine kunder opmærksom på det nye produkt, men gjorde det ved at dele et personligt brev, der gjorde mere end at skitsere hendes virksomheds sanitet praksis. "Når så mange mennesker føler sig forståeligt bekymrede, er det forkert at sende muntre e -mails om sko?" hun skrev. ”Dette er udfordrende. Det er en 'første' for os. Vi får det måske ikke rigtigt. "

Beskeder fra andre uafhængige mærker som Entireworld og Rachel Antonoff slog en tilsvarende ægte, ængstelig, sympatisk tone. (Det viser sig at kan sælge produkt, fordi førstnævnte fik mig til at købe endnu en effing sweatshirt.)

Fokus på forbindelser frem for transaktioner.

På samme tidspunkt rådgiver PR'er på et tidspunkt, hvor det føles icky at skubbe til useriøse varer, at klienter fokuserer på at opbygge forbindelser til kunder i stedet for at drive konvertering.

"Vores råd er at bruge deres platforme og produkter til at sprede så meget positivitet, support og informeret beskeder som muligt," siger Jeon.

Catbirds grundlægger Rony Vardi arbejder hårdt på at holde sin lille Brooklyn -operation kørende noget problemfrit og forsøger at nå kunder med forbindelse frem for reklame. "Ud over selve virksomheden støtter vi os på [vores team og kunder] for at hjælpe med at navigere," siger hun. "Deling af tips om, hvordan vi skal passe på hinanden og os selv, dele frygt, meditationer, ord, læselister, vittigheder, glas vin over Facetime. Vi har brugt de samme kanaler, der engang primært var salgsfremmende for vores mærke og produkt til at forbinde dette niveau. "(Catbirds butikker er midlertidigt lukkede, men detailhandelspersonale får løn i løbet af den tid, ifølge til et Instagram -opslag.)

"Vi opfordrer [vores kunder] til at dele både deres håndværk og deres ånd digitalt og virtuelt," siger Dana Hollar Schwartz, medstifter af PR-bureauet The Hours (som repræsenterer Catbird). "Især en klient har været vært for 'selvstyrede ansigtsbehandlinger' hjemmefra på Instagram Live for sit samfund og havde næsten en fjerdedel af hendes følgere stillet op." 

En del af tankegangen ser ud til at være: Hold dine kunder engagerede, så hvis og når tingene vender tilbage til det normale, er de klar til at shoppe. "De mærker, der vil få succes i løbet af de næste par måneder, vil fokusere på samfundsopbygning og åbne åbent om, hvad der påvirker deres kunders hverdag," siger Sand-Freeman. "Det er en mulighed for at flytte og inspirere mennesker, og kunderne vil huske de mærker, der bragte dem sammen."

Pitching og messaging skal skifte til, hvad der er relevant.

Det er vigtigt at bemærke, at der er en fin grænse mellem pitching -produkter, der føles relevante rigtigt nu og udnytte forbrugernes frygt - og det er noget, nogle kommunikationsteam er klar over af. Mange PR -fagfolk opfordrer klienter til at udsætte eller omforme forårslanceringer, der ikke føles passende lige nu.

Et unavngivet dametøjsmærke var tvunget til at udsætte lanceringen af ​​et (stadig embargo) samarbejde mellem produkter, der stort set er centreret omkring ferie: De planlagde at justere lanceringen med spring break og Coachella, og det blev hurtigt klart, at det ikke var noget, brandets kunder ville svare til. Så de skrottede det.

Flint havde oprindeligt planlagt at promovere sin nye skokollektion omkring forårs-y, festlige sammenkomster som bryllupper og eksamener, indtil det blev klart, at mange mennesker i øjeblikket er nødt til at aflyse den slags begivenheder. ”Så mange mennesker ændrer deres planer; Jeg tænkte: 'Sætter det salt i såret for at tale om disse ting lige nu?' "Alligevel vidste hun, at det forretningsmæssigt ikke var en mulighed for hende at aflyse lanceringen. ”Det var mere: Hvordan taler vi om det på en følsom måde? Måske promoverer vi ikke, 'Det er skoene til udendørs arrangementer som bryllupper og fester', men fremmer designdetaljer og inspiration [i stedet]. "

Shadows Sand-Freeman fokuserede på at appellere til redaktørers nye livsstil. "Det er ikke en hemmelighed, at de fleste medievirksomheder er gået over til at arbejde hjemmefra, men vi hører historier om, at redaktører tvangsfodres med tonedøvende pitches som 'Covid-19 er her, så her er det bedste øjenskygge-look, der matcher din ansigtsmaske, når du går til købmanden,' hvilket bare er upassende, 'siger hun noter. ”I stedet lænede vi os ind i vores klient Aeries samling af hyggelige stykker og tilbød redaktører, journalister og påvirkere mulighed for at afgive en personlig ordre for at hjælpe med at gøre deres arbejde hjemmefra lidt mere komfortabel. Det fungerede som relationsbygger og førte indirekte til dækning omkring den nye samling. "

Fjernarbejde giver mulighed for at eksperimentere med mødeformater.

En stor del af en publicists job er at opbygge relationer til redaktører, og dette har ofte form af tage dem ud til kaffe eller et måltid eller invitere dem til arrangementer eller i deres showrooms til aftaler. I en tid hvor disse personlige møder ikke er mulige, eksperimenterer nogle PR-virksomheder med digitale versioner.

Beth Bassil og Danielle Goodman åbnede netop deres nye Los Angeles-baserede PR-bureau B.good i januar, og havde planlagt en tur til New York for at mødes med redaktører og introducere dem for det nye selskab og deres klienter. Da det ikke var muligt, sendte de en e -mail til redaktører, der inviterede dem til at planlægge en "virtuel morgenmad". De havde sat en tid til at chatte over telefonen og Bassil og Goodman ville sende redaktøren et virtuelt gavekort til saften eller morgenmaden, de valgte, så de kunne bestille levering og støtte en lokal lille forretning.

I løbet af denne årstid fokuserer mange mærker og deres PR -teams deres indsats på marketing omkring Coachella - reklame festival-passende produkter og koordinerende "gifting suiter", især i Los Angeles, hvor redaktører og påvirkere kommer til saml gratis ting. Mens Coachella er blevet planlagt til oktober, har et PR -selskab, Coded, allerede planlagt en digital version hvor teammedlemmer vil vise virtuelle deltagere rundt i deres showroom og hjælpe dem med at vælge produkt via Facetime.

Vær kvik - og realistisk - om at miste forretninger.

Uanset hvor hårdt branchefolk forsøger at følge den profetiske råd fra en Tim Gunn om at "få det til at fungere" virkeligheden er, at der vil være reelle forhindringer og konsekvenser, især når det kommer til klienten tilbageholdelse.

Bassil siger, at en af ​​B.goods kunder ikke ved, om hun vil have råd til sit kontingentgebyr i næste måned på grund af tab af forretning. "Vi er villige til at arbejde med kunder for at sænke tilbageholdere for at få dette til at fungere for alle; når det her blæser over, så tager vi igen, «siger hun.

"Vi har rådet nogle kunder til at holde på forårslanceringer, hvis de kan, indtil støvet lægger sig, og vi er på forhånd den typiske dækning af mode og skønhed, de forventer af os, vil se anderledes ud i løbet af de næste flere måneder, «forklarer Schwartz. "Vi hjælper også kunder med at navigere i forretningsafbrydelser og strategisere for året og fremover."

Vardi, hvis Catbird-smykker alle er produceret internt, bekymrer sig om hendes teams evne til at fortsætte driften. ”Frygten er selvfølgelig, at der er et team på 140, der er ansat hos Catbird, og det som verden stopper for at indeholde det, der sker, de små glæder, vi har gjort i årevis, standser, «siger hun siger. ”Det har været skræmmende, men vi ved 16 år i, at forvitring er mulig. På trods af det hele er der håb. "

Flint får sine sko fremstillet i Italien, hvilket præsenterer sine egne potentielle logistiske udfordringer. Furtuna, et nyt luksus hudplejevirksomhed, flasker også sine serum der; medstifter Kim Walls forklarer, at "over 95% af vores team er italiensk, så det har i høj grad påvirket vores lanceringstider. Mens vores italienske producenter og gårdmedlemmer er isolerede, arbejder vores amerikanske team eksternt på at ændre lanceringsplaner og skabe flere digitale reklamemuligheder. " 

Små modemærker, der opererer uden meget af et økonomisk sikkerhedsnet, har størst risiko.

"Implikationerne af vores nuværende situation for små virksomheder bliver svære at forudsige i sin helhed, men vi ved alle, at det bliver hårdt," siger Jeon. ”Der vil være en uundgåelig afmatning i erhvervslivet, for os og for vores kunder. Vores kundeliste omfatter detailhandlere, der i øjeblikket er lukkede, og mærker, der er tunge i begivenhedsbaserede tjenester med arrangementer annulleret, og at beholde dem og finde vores bedste måder at støtte dem på gennem denne tid er en konsekvens, vi har at gøre med nu."

Bundlinjen? Både internt og eksternt skal mærker og deres PR -teams bruge denne tid klogt.

"De største problemer kommer fra knæ-reaktioner fra kortsynede virksomhedsledere eller dem, der beslutter sig for ikke at gøre noget som helst," siger Jeon. ”Vi kender og føler de samme bekymringer som alle andre lige nu om al den usikkerhed, vi står over for, men dem, der fokuserer kun på det umiddelbare og opfører sig, som om det er slut med deres forretninger vil være de største tabere i det her. De virkelige ledere i vores branche benytter dette som en mulighed for at imødekomme deres bekymringer og behov kunder og teams, der tager sig tid til at innovere og blive kreative, og er godt i gang med at designe deres næste stor ting. "

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.