Året, der ændrede detailhandel for evigt

For detailhandlere føltes det som om der var mange dårlige nyheder i 2019. Lidt vidste vi, hvad 2020 havde i vente. Undtagen... til en vis grad vidste vi det.

Mange af de gamle forhandlere, der overlevede et særligt hårdt år - tænk: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney - var allerede hængende i en tråd før pandemien, med synkende salg, afhængighed af fysisk detailhandel og store mængder gæld, der kommer op på grund. Som "detailprofet" Doug Stephens udtrykte det for mig i en e-mail: "De tidlige detailofre for Covid-19 led af en række allerede eksisterende forhold." 

Disse virksomheder befandt sig i situationer, der ville have været næsten umulige at komme tilbage fra, selv uden en global folkesundhedskrise. Detailanalytikere havde allerede forudsagt, at nogle af dem ville erklære konkurs i 2020 - tilføj et næsten verdensomspændende lockdown, der pålagde midlertidige butikslukninger i blandingen, og deres skæbne blev beseglet tidligt.

Når det er sagt, gjorde Covid-19 bestemt tingene endnu værre. Indtil videre er der skønnet 29 detailkonkurser og 8.400 permanente butikslukninger i år, med flere forudsagt at komme, hvilket betyder, at 2019's rekord på 9.302 lukninger sandsynligvis vil blive slået. Ifølge Modevirksomhed og McKinsey & Co. State of Fashion 2021 -rapporten, forventes det specifikt, at modevirksomheder lægger cirka 90% ned i overskuddet i 2020 efter en stigning på 4% året før.

relaterede artikler
De største modehistorier i 2020
Traditionel engros fungerer ikke længere. Så hvad kommer derefter?
Fremadrettet, hvordan ser engroskøb ud til mode?

De fleste detaileksperter vil imidlertid fortælle dig, at begivenhederne i dette år kun fremskyndede tendenser og ændringer, der allerede var i gang før pandemien. Det betyder, at 2020 var et særligt vigtigt år for branchen. Da vores liv ændrede sig dramatisk, oplevede vi den hurtige tilbagegang for det, der ikke fungerede - og måske også fødslen af, hvad der vil.

"Detailhandel er en afspejling af livet, og vores liv har ændret sig enormt og i nogle henseender permanent," forklarer Stephens. "Hundredvis af millioner af os arbejder eksternt. 26 procent af virksomhederne ønsker at reducere deres ejendomsaftryk. Teknologivirksomheder tillader deres medarbejdere at arbejde hvor som helst. Vi underviser hjemmefra. Der er udvandringer fra byer til de omkringliggende forstæder. Flybranchen kan tage fem eller flere år at komme sig til 2019 -niveau. Alle disse livsændringer har konsekvenser for detailhandlen. Hvor, hvordan, hvornår og selv hvorfor vi handler, er blevet ændret grundlæggende. "

Nedenfor nedbryder vi nogle af disse grundlæggende ændringer, fra det endelige skift online til de nye måder, mærker og forhandlere arbejder sammen til, at de innovative shoppingkoncepter tager fart.

Skiftet til online

Den mest oplagte af de allerede igangværende tendenser var forbrugernes skift til at shoppe online, hvilket de gjorde meget af i år takket være hele den ting, der var hjemme.

Pr BoF McKinsey-rapport, salg af luksus-e-handel steg med mindst 50% i USA, Europa og Kina. "2020 huskes måske som året, hvor modeforretningen foretog et definitivt skift online," lød det. "Over en periode på kun otte måneder blev e-handels andel af modesalget næsten fordoblet fra 16 procent til 29 procent globalt og sprang frem med seks års vækst."

Samlet set steg e-handelssalget med 30% i USA i første halvår, ifølge Census-data. Og den tendens forventes ikke at vende, når vi alle er sikre på at forlade vores hjem igen: Ifølge a seneste rapport, Moody's Investors Service forventer, at onlinesalget i procent af det samlede detailsalg vil overstige 25% i løbet af de næste fem år. Som følge heraf vil detailkæder sandsynligvis fortsætte med at reducere deres butikstal (hvis de ikke går helt under, altså).

Ser vi fremad, vil online shoppingkoncepter sandsynligvis blive mere avancerede, og vi ser allerede hvordan. Instagram lancerede in-app checkout, selv for funktioner som Instagram Live og Reels. TikTok har vært for livestreams, der kan købes. Shopping igennem computerspil og VR bliver sandsynligvis også mere normalt - men den vil sandsynligvis ikke finde udbredt adoption snart.

De nye forhandler-brand-relationer

Noget, som 2020 sandsynligvis vil ændre for altid, er den måde, hvorpå forhandlere og mærker arbejder sammen.

De første par måneder af pandemien var skadelig, hvis ikke ødelæggende for mærker der var stærkt afhængige af engroskonti, især dem uden støtte fra et konglomerat. Nogle var i stand til hurtigt at dreje til en online direkte-til-forbruger-model, men det hjalp kun, hvis de tilbød et produkt, der føltes relevant for forbrugerne midt i pandemien. I mellemtiden beskyttede nogle detailhandlere sig selv ved at reducere køb, annullere ordrer eller endda undlade at betale fakturaer til skade af de mærker, de bærer, hvoraf mange derefter ikke havde råd til at betale fabrikker og efterlod allerede sårbare beklædningsarbejdere i stikke. Derefter var der det faktum, at hele økosystemet omkring køb og salg af tøj - rejser til Europa, deltager i showrooms og overfyldte messer osv. - kunne ikke ske. Alt dette forværrede frustrationer, der allerede eksisterede blandt mærker, der måske har følt sig tvunget til at bøje sig til engrospartnernes ethvert indfald uden altid at se nok af et afkast.

Logistisk set 2020 fremskyndede stigningen i online engrosplatforme og -værktøjer der gør det muligt for købere at se alt og afgive ordrer digitalt. Mere generelt begynder vi også at se mærker og forhandlere arbejde tættere sammen på vilkår, hvor mærker sigter mod at bevare mere kontrol, end de har haft tidligere.

"Hvis du var en bedst sælgende vare hos Macy, og de ikke længere bærer dig, har du ikke noget at sige til det; Jeg tror, ​​at folk vil undersøge: Hvordan styrer jeg den oplevelse lidt mere for mit levebrød? ”Siger Selene Cruz, grundlægger af San Francisco-baseret retail-as-service konceptbutik Re: Store, som for nylig blev opkøbt af B8ta, en anden retail-as-service-platform.

Hillary France, grundlægger af Brand Assembly, der driver messer og hjælper med backend -operationer for mærker, har bemærkede mærker mere fleksible med, når de frigiver nyt produkt i stedet for at arbejde med sæsonbetonet engros kalendere. "Virksomheder gennem dette føler, at de kan frigive samlinger, når de har tid, når de føler det er klar, og der er ikke nødvendigvis denne definerede dato, hvor alle skal frigive en samling, "siger hun forklarer. Også detailhandlere synes i stigende grad at være åbne for at købe i sæsonen baseret på efterspørgsel frem for at foretage ordrer måneder i forvejen og ende med overskydende beholdning. Frankrig hævder, at dette vil give mærker mere kontrol over, hvad de giver detailhandlere adgang til.

BoF McKinsey-rapporten rådgiver: "Virksomheder skal reducere kompleksiteten og finde måder at øge salgsprisen for fuld pris for at reducere lagerniveauer ved at tage en efterspørgselsfokuseret tilgang til deres sortimentstrategi, samtidig med at den øger fleksibel sæsonreaktivitet for både nye produkter og genopfyldning. "

De detailoverlevende

Pandemien har sat større fokus på nyere, mere innovative detailmarkeder, der ikke er afhængige af den typiske engrosmodel.

Retail-as-service-platforme - som ikke køber beholdning, men i stedet tilbyder plads til mærker mod betaling og/eller provision - har været særligt varme i 2020. Der var B8tas opkøb af Re: Store, som nævnt ovenfor, plus åbningen af ​​dets New York -forpost og rebranding af sin placering i San Francisco under navnet Forum. Neighborhood Goods, der driver butikker og et e-handelswebsted, begyndte året med betydelig VC-finansiering og 600% salgsvækst på årsbasis, hvilket satte det i stand til at hjælpe små mærker gratis. Derefter så vi lanceringer af mobile versioner af dette koncept, som f.eks Shopifys butik, Ja og Se. (Sidstnævnte tæller Julie Gilhart og Tomoko Ogura som brand curators og ser berømthedstylister personliggøre outfits til shoppere.)

En anden ny shopping-app, FastAF, leverer et velvalueret sortiment af essentials af status-y tusindårige mærker (tænk Aesop, Skims, Ouai, Le Labo og Everlane) til dit hjem inden for to timer. Det køber beholdning - opbevaret i opfyldelsescentre drevet af moderselskabet Darkstore, som passende udnytter de ledige stillinger, der er efterladt af virksomheder, der har været nødt til at lukke ned. (A "mørk butik"er en, der plejede at blive brugt til fysisk shopping, der har drejet sig om at blive et opfyldelsescenter for online shopping.)

Pandemien har skabt masser af ledig plads, ifølge Darkstore og FastAF -grundlægger Lee Hnetinka. Han siger, at konceptet appellerer til mærker på grund af virksomhedens evne til at nå kunder så straks, men også på grund af dets kurering af mærker, der har en bestemt cool faktor og er heller ikke bredt tilgængelige på andre digitale markedspladser: "Det er overalt på Instagram som dette sindssygt fede udvalg, så vi har sådan en bevægelse vi har skabt, og mærker er kommet til os og sagde: 'Hey, vi vil virkelig gerne være der.' "Siden lanceringen i New York og Los Angeles har appen oplevet 1.100% MoM i salg vækst.

Efterhånden som FastAF vokser, kan disse differentierende faktorer - hurtig levering og kølig kurering - betyde succes. "Enhver købmand i ethvert format, der tilføjer betydelig værdi til de produkter, de sælger, har en plads i fremtiden," siger Stephens.

En af de store e-handels succeshistorier, der kommer ud af 2020 var Farfetch, en online platform, der ikke var ny, men det lykkedes virkelig at udnytte årets begivenheder. Salget i andet kvartal på stedet, der tilbyder lager fra designerbutikker rundt om i verden, steg næsten 75% fra året før.

Selvom alle disse modeller holder løfte, advarer Stephens om, at ikke alle detail-as-service-platforme i sidste ende vil overleve, når markedet bliver overfyldt. "Når det sker, begynder nyhedsfaktoren for investorer, brandpartnere og endda forbrugere at dø," siger han. ”For investorer og brandpartnere vil det virkelig blive mere om ægte omsætning og rentabilitet. For forbrugerne vil forventningerne til den oplevelse, de har, være betydeligt højere. "

Stephens fremstiller Nike som et eksempel på en enkeltmærkeforhandler, der viste sig at være en overlevende i år, fordi den allerede havde "lagt grunden til at klare denne slags storm."

"De blev genier i digital detailhandel," fortsætter han. ”De fyrede alle deres suboptimale distributionspartnere. De fokuserede deres direkte indsats mod forbrugerne. Og de byggede virkelig seje butikker. Sammen med det faktum, at deres tidlige indsats for at lukke deres butikker af hensyn til personalet og kundesikkerhed viste sig at være en bemærkelsesværdig PR -leg. " 

Kom lokalt - og en fremtid for fysiske butikker

Ud over at blive mere digitaliseret, tror flere eksperter, vi har talt med, at detailhandlen kan blive mere lokaliseret fremadrettet.

Pandemien har været ødelæggende for rejse- og turismeafhængig detailhandel, men det har været en velsignelse for lokale kvartervirksomheder. Frankrig har bemærket, at stiftere og designere flygter fra storbyer som New York og LA for at bo og åbne butikker i mindre byer, som Hudson, NY eller Ojai, Californien, hvor de kan operere billigt, men stadig udnytte deres digitale tilstedeværelse for at oprette forbindelse til (og sælge til) verden på stor. Da forbrugerne forventes at være forsigtige med rejser, forsøger virksomheder sandsynligvis at finde måder at engagere folk mere lokalt. "Jeg tror, ​​at detailhandelen i den lille by vil se en enorm stigning," bemærker hun.

Og selvom vi fortsat vil se lukninger af butikker, der ikke fungerer godt, betyder det ikke, at konceptet med den fysiske butik er dødt. Ifølge BoF McKinsey -rapporten vil butikkerne være vigtigere end nogensinde. "Butikker kommer virkelig til at få en storhedstid," sagde Elsa Berry, grundlægger af luksus M&A rådgivningsfirmaet Vendôme Global Partners, i rapporten. "[Ændret forbrugeradfærd] kommer til at lægge pres på de butikker, der findes, for at være super interessante."

"Der er stadig stor tro på det fysiske rum, men det haster med at: Hvordan skalerer du det ud?" Cruz argumenterer, hvem føler, at butikker skal smeltes sammen med digital på en sådan måde, at folk, der ikke er fysisk der, stadig kan opleve dem.

Per Stephens vil succes med mursten gå ud på "bemærkelsesværdige" oplevelser. "Jeg kalder det SUPER -oplevelser: Overraskende, unikt, personlig, engagerende og gentageligt," forudser han. "Mærker, der kan levere alle fem, vil være skudsikre."

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.