Hvordan Frederic Malle lavede niche parfume mærker lige så trendy som berømtheder

I vores mangeårige serie, "Hvordan jeg klarer det" vi taler med mennesker, der lever af mode- og skønhedsindustrien om, hvordan de brød ind og fandt succes.

Sidste efterår, Estee Lauder erhvervet tre niche, luksus skønhed selskaber; en af ​​dem var fransk duftmærke Frédéric Malle, som Lauder CEO Frabrizio Freda beskrevet dengang som "indbegrebet af elegance." På trods af at de er skrevet i en pressemeddelelse, er det helt rimelige, præcise ord at karakterisere, hvad Malle har bygget siden han brugte alle sine penge på at åbne sin første parfumebutik på en parisisk gade uden for alfarvej i 2000.

Malle var oprindeligt modstandsdygtig over for tanken om at arbejde i duft, selvom hans mor og bedstefar begge arbejdede i luksusparfume før ham. Han udforskede kunst, film og reklame, inden han blev opfordret af en ekspert på området til at forkæle sin affinitet til dufte. Efter at have betalt sine kontingenter i samarbejde med nogle af de bedste parfumere i verden, lancerede Malle sit eget mærke ud af en reaktion på eksplosionen af ​​marketingledede berømthedsdufte, som han føler næsten dræbte industrien på tid.

Alligevel betragter han sig selv ikke som en parfumer, men snarere som en "parfumeudgiver", hvilket sætter de talentfulde, uddannede parfumere - som tidligere havde gemt sig bag markedsføringen af ​​dufte, de hadede - på på forkant.

Nu støttet af et af de største skønhedskonglomerater i verden, udvider Editions de Parfums Frédéric Malle sit detailaftryk, senest med sin første butik i Los Angeles på det passende smarte Melrose Place (hjemsted for The Row, Isabel Marant, Oscar de la Renta og lignende), som Malle designede selv ved at bruge sit eget hjem som inspiration.

Vi indhentede Malle i LA for at chatte om hans omløbende vej til duft, vigtigheden af ​​at uddanne den næste generation af parfumere, hvordan virksomheden udvikler sig efter erhvervelsen, og hvorfor han er "chokeret" over den nylige spredning af nicheskønhed mærker.

Fortæl mig om din introduktion til parfume. Jeg ved, at din familie havde været involveret i branchen ...

Min bedstefar [Serge Hefler-Louiche] var [kristen] Diorer bedste ven. De voksede op sammen, og min bedstefar havde arbejdet med en mand, der opfandt vores industri. Den blev kaldt Coty. Han var [François] Cotys højre hånd, og derefter fortsatte han med at lave sin egen forretning, og han hjalp sin ven Dior. Da han havde sin første samling, startede han et firma kaldet Christian Dior Parfums. Så jeg har altid hørt om dette. Min bedstefar døde, da jeg var meget ung. Min mor arbejdede fra 18 år til 65 år på Dior. Så jeg voksede op med at lugte til parfume og være i kontakt med denne forretning og få folk til at fortælle mig, at du ikke skulle skære hjørner, at kunst er meget vigtig. Resten af ​​min familie var altid i film. Der var mange kunstnere omkring mig. Så kunst var noget vigtigt, men også relateret til resten af ​​verden, til politik, til historie, til alt det.

Jeg var ikke sikker på, om jeg ville gå i denne [duft] industri. Det var noget, jeg elskede, noget, jeg trang til, men det var ikke langt nok for mig, og jeg følte ikke, at det var mit eget i lang tid.

Du gjorde mange andre ting, før du vendte tilbage til duften.

Jeg fotograferede... Jeg arbejdede inden for reklame, hvilket måske er en måde at markedsføre ting på. Jeg studerede kunsthistorie. Og så en dag var der denne mand, der var leder af det bedste laboratorium i branchen, som også ejede skolen, hvor alle de de bedste parfumere startede, blev skabt, som havde observeret mig, og jeg havde ikke indset det i lang tid, fordi jeg kendte ham. Han bad mig om at blive hans assistent, og jeg blev Jean-Louis [Sieuzac ]'s assistent. Han var stjernen i denne branche: Gift, besættelse, opium - alt det der kom fra vores laboratorium, og så arbejdede jeg der længe og fik venner med de bedste næser.

Så fortsatte jeg med at lave mine egne ting som konsulent for LVMH. Jeg arbejdede for Christian Lacroix. Jeg var konsulent for Hermès, og jeg lærte meget af disse mennesker.

Hvordan førte alle disse koncerter til, at du startede din egen ting?

Alle disse år arbejdede jeg hver dag med parfumere, fordi det virkelig var den del af forretningen, jeg bedst kunne lide. Jeg indså, at de kedede sig, at de begyndte at hade deres job. De ville være kunstnere, og de blev udnyttet til at sive en skidt bestseller ned, for nu var de mennesker, der før var hovederne for dufthuse, der plejede at være professionelle i parfume, var blevet erstattet af marketingfolk, der solgte deodoranter eller kattefoder året før, og nu var de konger af luksus. De anede ikke, hvordan de skulle lave en parfume. De var ligeglade, og derfor valgte de alt med fokusgrupper. Det var mennesker uden overbevisning, ingen kunstfølelse, der tog beslutninger om, hvorvidt din parfume ville komme ud eller ej. Så [parfumere] blev væmmet. Og så på den anden side af mit liv havde jeg mennesker, der var inden for kunst og film og alt det i mit privatliv, der havde ikke parfume mere på, så jeg besluttede mig simpelthen for at sætte dem sammen for at blive en forbindelse mellem de to dele af min liv.

Jeg besluttede, at jeg skulle fokusere på indholdet og ikke containeren, som alle gør. De tænker kun på billeder og ikke på parfume. Jo billigere parfume, desto finere er flasken. Lad os fokusere folk på en type flaske, der kan indeholde alt, og så tænkte jeg, at mit job lignede meget et af et forlag. Så jeg ringede til firmaet Editions de Parfums, og jeg besluttede at have deres navne [på flasken] som forfatter til en bog.

Hvad skal der til for at få en duftmærke fra jorden?

Vanvid. Jeg var meget sikker på mig selv, fordi jeg vidste, at [parfumerne] keder sig. Jeg besluttede mig for at blive denne form for bro mellem kunstner og parfumere og den mere krævende offentlighed. Og det er sådan, jeg begynder at gøre dette. Og jeg blev bare ved og ved og ved, og de første par måneder arbejdede jeg for Lacroix [på samme tid].

Egentlig planlagde jeg det godt. Men jeg startede på en gal måde, når du tænker på det, fordi jeg åbnede min egen fritstående butik. Her er jeg i et meget billigt kvarter, så det var virkelig en destination, og det blev ikke gjort [dengang]. Det, jeg ikke vidste, var, at den franske presse ville støtte mig så meget, for da vi åbnede, så jeg hver person en efter en. Og jeg havde en hel side i Figaro, hel side i Befrielse, noget Le Monde og Suzy [Menkes skrev noget] i Herald Tribune. Elle havde gjort noget før det. Elle i Frankrig er et ugentligt og det mest læste ugentlige i Frankrig. Og så alle de september -numre, der er så vigtige. Jeg lancerede den 6. juni, og derefter gav hele septembernummeret os en side. Allesammen. De så denne skøre knægt, der har brugt alle sine penge, og jeg formoder, at de havde medlidenhed med mig. Vi var meget nye og friske med det, vi lavede. Så vi havde denne enorme opbakning, og Barneys, Saks, Neiman's og Bergdorf kom til mig. Inden for en måned vidste vi, at vi havde en aftale med Barneys og at vi skulle være gift i lang tid.

Jeg vidste, at amerikanske stormagasiner, uanset om det skulle være Neimans eller Barneys, ville være et meget godt match for dette mærke, fordi der er så stor appetit på luksus her. Nu skal vi accelerere, så jeg solgte min forretning til Estée Lauder, og vi arbejdede sammen for at gøre det til dette store franske luksusmærke.

Hvordan ændrede det din rolle eller den måde, virksomheden udvikler sig på?

Produktmæssigt har det ikke ændret noget bortset fra, at jeg har adgang til alle disse nye baser, der er meget gode. Så se på den nye barbercreme, som vi har lavet; se på de meget flotte olier, vi har. Disse er Lauder -baser. Vi tog en meget god ansigtsolie og gjorde den til en kropsolie, så kvaliteten af ​​olien er svimlende. Dette er en ny type brusevask, der ikke skummer; det er som en brusecreme. Jeg prøvede det, jeg syntes det var fantastisk, så jeg gik efter det. Det er det, Lauder bringer til mig.

Det er også slutningen på udsættelse. Flere mennesker er afhængige af os, så vi kan ikke sige, 'Åh undskyld, vi savnede julen.' Så vi er nødt til at organisere os selv, så jeg arbejder nu på flere parfumer på samme tid, for jeg vil stadig ikke gå på kompromis med hvad som helst. Med hensyn til personale er det kun at beholde det bedste. Jeg er meget klogere med andres penge, end jeg var med mine.

Er det svært at finde de rigtige folk til at ansætte i denne branche?

Det er svært, og vi lærer dem, og jeg er meget svær. Du kan ikke være middelmådig; du skal leve op til standarderne for disse parfumer.

Hvordan finder du typisk parfumere at arbejde med?

Tja, parfumere er den lette del. Der er en generation, der er fokuseret på disse massemarkedsparfumer. Så parfumere, der er, lad os sige, 28 og 30 og 45 er faktisk ret middelmådige. Så jeg arbejder stadig med mennesker som Maurice Roucel og Dominique Ropion, som er lidt yngre i den æra, som er fantastiske. Hvad der virkelig er betryggende er, at der er børn nu 25, der starter hos os, og vi skaber en drøm for disse børn, og de vil være en del af det parfumeri, så de går og arbejder med Dominique og den slags mennesker, og de lærer deres fag fra de bedste.

Der er stadig en forbindelse mellem disse ældre parfumere og disse yngre. Og så nu er vi stort set trygge. Jeg underviser de yngre nu. Det er faktisk noget, jeg elsker at lave.

Hvordan vil du udvide? Vil du gerne forblive relativt lille?

Jeg har i dag hørt fra folk stille mig spørgsmål om indie -mærker. Der er meget støj omkring de mindre mærker, hvilket ikke er så interessant, og derfor vil jeg lave parfumer, hvor folk kan forstå, at vi har forskellige kvalitetsstandarder. Det er et andet niveau, det er den ultimative luksus i parfume. Hvis du ser på hvad vi gjorde med Alber [Elbaz], det er i høj grad indbegrebet af, hvad vi gør i øjeblikket. Det hæver barren så højt som muligt. Så der er meget af det. Så på produktsiden er det meget let. Det går virkelig højere og højere og højere. Og nogle gange spiller vi lavt, hvis vi har smukke parfumer, der er billige. Det behøver ikke at være super dyrt.

Hvad angår butikker, vil vi have flere fritstående butikker som denne. De vil altid være meget forskellige fra hinanden, fordi det ikke er det, vi har i New York. Vi tilpasser os hvert marked, og derefter forsøger vi også at distribuere mere. Vi kommer til at arbejde mere med Neiman Marcus, vi kommer til at arbejde mere med forskellige butikker rundt om i verden grundlæggende.

Vil du lave flere samarbejder som dem med Alber Elbaz og Dries van Noten?

Ja, men de behøver ikke at være i modebranchen.

Hvad er de største måder, du har set duftindustrien ændre på siden du startede?

Duftindustrien døde næsten på grund af alle berømthedsduftene. De dræbte næsten virksomheden med denne selvbetjeningsdistribution med de parfumer, der ikke var parfumer som mange ting i vores verden. Folk gik væk fra industrien og lugter ikke længere på gaden; alle lugtede på gaden i gamle dage. Langsomt men sikkert kommer de tilbage til os, fordi der har været et par huse, der fulgte efter os, og der er nogle meget gode samlinger. Min eneste frygt er, at der nu også er meget dårlige, jeg mener blandt de indie -ting, der har virkelige lort, der kommer ud, og det er spild, og det er meget forstyrrende for folk. Du har Chanel, Hermès, Tom Ford, Le Labo - alle disse er store; og så har du disse ting, der kommer fra virkelig berettigede mennesker, der ikke ved noget. Jeg blev lige lagt en under min næse af nogen; sagen var ikke engang lovlig! Det er chokerende.

Tror du, at folk på en måde bruger dette nichekoncept, som du skabte som en marketingtaktik?

Ja. De siger: 'Vi er så små, vi er smukke, vi er kloge, vi er kunstnere', og du tager hele rækker af samtaler Jeg har haft med mennesker, og det er i deres pressefiler, at skabe ting, der virkelig ikke er særlig gode, og det er lidt chokerende.

Hvad ville du fortælle nogen, der ønsker at blive parfumer?

Det er ikke noget, der kommer let. Jeg har været så heldig at arbejde med 95 procent af de bedste parfumerier i branchen, så jeg ved det godt, og jeg har gjort det længe. Fælles for dem er, at de alle er meget hårdtarbejdende. Det tager cirka 10 år at blive en god parfumer. Det er bedre, hvis du blev født til det, men ikke alle behøver at være det. De fleste af dem er, men Dominique er ikke, Maurice ikke, så du behøver ikke at være det, og det er nok de bedste. Men det skal blive besat, og det skal blive dit liv; det er ikke noget, du gør som et sidearbejde, ligesom du køber et par ting for at blive dekoratør; det er en fuldstændig forpligtelse, hvis du er klar til at forpligte dig, og du virkelig føler, at det er dit liv, kan du gå efter det; ellers tænk ikke engang over det. Og så, hvis du er Mozart, fantastisk; hvis du ikke er det, hård. Det er svært, det er at være kunstner.

Dette interview er blevet kondenseret og redigeret for klarhedens skyld.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.