Tiffany & Co. Domstole Millennials i Kina med massiv og strategisk udstilling

I første omgang nogensinde Tiffany & Co. udstilling, behøver du ikke trykke på din 401K for at fordybe dig i forblændende mængder diamanter, inklusive den berømte 128-karat gul diamant bedøver at Lady Gaga havde på til 2019 Oscars, eller for at tage selfies af din velplejede hånd, der modellerer en signatur forlovelsesringstil. Men dig vilje skal bestille et fly til Shanghai.

Fordi det amerikanske arvsmykkemærke opfandt og designede denne indledende ekstravaganza, kaldet "Vision & Virtuosity, "for det kinesiske fastland - med hyldest til landets største by - og dens blomstrende smag for luksus.

"Shanghai var [det øverste og eneste valg] sted af et par grunde. Den ene: den rige kulturhistorie. Det andet er, at vi har en meget vigtig forbrugerbase her, "sagde Tiffany & Co. CEO Alessandro Bogliolo Fashionista under en forhåndsvisning før en amerikansk og kinesisk berømthed og influencer-fyldt åbning bash the næste aften.

Luksussmykkemærket er relativt nyt i landet-åbner sin første butik i mursten i 2001 og vokser til en flåde på 35 i år med to nye flagskibe i Beijing og Shanghai. Så muligheden er stor for at opbygge relationer med de lokale luksusforbrugere, især årtusinder, der foretage 50% af luksusindkøbene i Kina.

"Folk kender navnet, og folk forbinder Tiffany & Co. med de smukkeste diamanter i verden, men ikke meget mere end det," fortsatte han. "Der var meget nysgerrighed: 'Du er et mærke i New York. Hvor gammel er du? Hvornår blev mærket stiftet? Hvad er historien? Hvad er værdierne? ' Derfor besluttede vi at have det her i Shanghai. "

Designet på multilevel-udstillingsvinduet illustrerer historien om Tiffany & Co. med temaer integreret i mærket, interaktive og oplevelsesmæssige elementer og en ikke-lineær tilgang.

"Allerede i begyndelsen begyndte vi at tænke: 'Hvordan skaber vi en smykkeudstilling, der ikke er typisk luksushusudstilling? ' Vi begyndte at tænke på det som en historie med kapitler, "forklarede Chief Artistic Officer Reed Krakoff, synligt bekæmpe den uundgåelige jetlag, som ikke kunne have været hjulpet af den dæmpede stemningsbelysning og beroligende udstillings soundtrack komponeret af Shanghai-baserede elektro-DJ B6.

Udstillingen er arrangeret i seks "kapitler", der er placeret i det imponerende Fosun Foundation designet af Foster+Partners og Heatherwick Studios. Det almennyttige fundament er et betagende kunstværk i sig selv, med tre lag roterende bambuslignende gardiner, der omgiver bygningen på flere niveauer-bygger bro mellem øst og vest, som "Vision og Virtuositet. "

Besøgende kommer ind gennem en slags spejle for at nå den første destination, "Blå er drømmenes farve", dedikeret til farvede ædelstene: safirer, akvamariner, Montana -safirer og tanzanitter, som mærket opdagede og introducerede på markedet, og selvfølgelig, blå diamanter. Dette værelse har også værker af en lokal samtidskunstner, Ran JiWei, hvis vægmaleri fremhæver rulleinspirerede diamantarmbånd.

Især: Rummets dybblå belysning er ekstremt befordrende for at tage klare, blændfrie fotos (og boomeranger) af de strålende smykkestykker, der vises. Forsætlig?

"Absolut," sagde Krakoff, der også pegede på en meget Instagrammable overdimensioneret Tiffany & Co. ringbox stol ved afslutningen af ​​udstillingen. (Eller rettere sagt deles på Weibo og WeChat, da den amerikanske app er teknisk blokeret i P.R.C., sammen med Twitter og Facebook.) "Der er mange, mange øjeblikke inden for udstillingen, der er indrettet til at dele sociale medier og skabe disse små øjeblikke til Husk."

Derefter strejfer du ind i "The World of Tiffany", der dykker ned i synergierne mellem mærket og film, litteratur, mode og popkultur som helhed. Højdepunkter inkluderer den Schulmberger-designede "Fleur de Mer" diamant-og-safirbroche, mærket som blev givet til Elizabeth Taylor i 1965 (og senere købt tilbage til arkiverne) og Jackie Kennedy Onassis rubin-og-diamant "Two Fruit" -klip, som blev givet hende som et skubpresent fra John F. Kennedy efter fødslen af ​​JFK, Jr. i 1960.

Kapitel tre forklarer historien om The Tiffany Blue Book, som har været udstyret med enestående, håndlavede smykkedesign siden lanceringen i 1845 som Amerikas første postordrekatalog. De originale hæfter vises ved siden af ​​signaturstykker, herunder værker af Jean Schlumberger og Elsa Peretti, der strækker sig over næsten to århundreder. (Interessant nok har omslagene udviklet sig gennem et spektrum af blå nuancer, og ikke kun på grund af fading, over tid.)

I mellemtiden viser "Love" -værelset otte signaturindstillinger for Tiffany & Co.-engagement, der fremhæver, hvad der ser ud til at være den mest betydningsfulde kabal og hjerteformede diamanter, der findes. "Vi viser herkomst til, hvor [stenene] blev hentet og udvundet," sagde Bogliolo, som taler til kinesiske Gen-Z-forbrugeres vægt på socialt bevidst shopping. Besøgende vil måske også tildele ekstra tid til at spille i dette område, enten ved at skrive beskeder på interaktiv skærme, der forer væggene eller prøver ægte diamantringe i en af ​​de strategisk oplyste selfiestationer.

Selvfølgelig ville Tiffany & Co.-historien ikke være komplet uden en hyldest til den Oscar-vindende film fra 1961 "Morgenmad hos Tiffany's. "Huset frembragte aldrig-før-set billeder af Audrey Hepburn optagelse af scener på flagskibet Fifth Avenue (herunder et yndigt foto af stjernen og hendes hund). Hepburns originale manuskript er udstillet, mens en video viser uddrag med hendes noter scener fra filmen og nærbilleder af Tiffany & Co. smykker, spil på loop for endnu flere bag kulisserne øjeblikke.

"Du er på 'Breakfast at Tiffany's', og du føler virkelig, at du har Audrey Hepburn der, "sagde Bogliolo begejstret.

Dette segment forbinder også mærkets filmhistorie med samtidskinesisk kunst og kultur. Billedhugger Li Xiaofeng, som også har arbejdet med Louis Vuitton og Lacoste, genfortolker Holly Golightly's lille sorte kjole med sin berømte brudte porcelæns teknik ved hjælp af skærver fra Song -dynastiet. En mannequin iført skulpturen kigger mod en vintage Manhattan -gadeindstilling - gul førerhus og alt - bakket op af B6's "Blue River", en ny forestillet version af filmens berømte temasang "Moon River".

Den metaforiske historiebog afsluttes med en udstilling dedikeret til selvfølgelig diamanter. Blændende opvisninger af halskæder, ringe og tiaraer bedøver, herunder en broche omkring 1855 fra den franske kronjuveljuke, en cirkel i diamanter og perler i 20'erne-stil, der bæres af Carey Mulligan i Baz Luhrmans 2013 -opdatering af "Den store Gatsby"og den dramatiske afslutning på Tiffany Diamond. Den sjældne pudeklippede stjernekaster blev udvundet i 1877 og var kun blevet brugt to gange før Gagas Oscar-øjeblik-sidste gang i 1961 af Hepburn for at promovere "Breakfast at Tiffany's."

Plys sofaer ligger i rummet, hvor besøgende kan bruge kvalitetstid med de dyrebare stykker, der er gemt i lang tid buede glaskasser, der efterligner strømmende vand, som også forbinder Kina med det amerikanske arvemærke historie.

"'Moon River' eller [Shanghais Huangpu] -flod. Det er op til dig, «sagde Brogliolo. Eller måske Hudson River? Fordi indgangen til det sidste stop er en gengivelse af det historiske flagskibs Fifth Avenue's art deco -kalksten, granit- og marmorindgang, Atlas -ur og det hele.

"Tiffany blev grundlagt i New York og New York, ja, det er verden. Du har alle slags kulturer, sprog, mennesker. Det er smeltediglen, ”sagde administrerende direktør. Midt i en handelskrig mellem USA og Kina og politisk spænding kan kunst og kultur være en form for blødt diplomati. Plus, vestlige luksusarvsmærker har været det finde succes i genlyd med yngre kinesiske luksusforbrugere gennem kunst- og kulturudstillinger.

"Vision & Virtuosity" har været undervejs i over to år som en del af brandets større fastlands -kinesiske strategi, som er nøglen til Tiffany & Co's fremtidige planer. Ifølge McKinsey, inden 2025 tegner kinesiske forbrugere sig for 44% af hele det globale luksusmarked. Og mere specifikt forudser forskningsfirmaet Euromonitor International, at luksussmykkemarkedet i Kina vil vokse fra 2018 til 2023 med 19%.

relaterede artikler 
Kunne Tiffany & Co. tippe vægten til fordel for en mere gennemsigtig diamantindustri?
Tim Walkers nye udstilling på Londons Victoria & Albert Museum er hans største endnu
Christian Dior-udstillingen på Londons Victoria & Albert Museum er 2019's must-see hit

Bogliolo, hvem tog roret i juli 2017 for at "genoplive" mærket midt i halende salg, forklarede, at "Vision & Virtuosity" er en komponent. I august lancerede mærket e-handel i Kina, der forbinder adgangen til mærket via online, sociale medier og forhåbentlig i butikken. "Det er som en trekant med at dele information, hvor folk virkelig på en omnichannel -måde kan gå fra det digitale til det fysiske," siger Bogliolo.

Udstillingen falder også sammen med åbningen af ​​Shanghai -flagskibet, der huser den tredje Blue Box Café, der debuterede i december. Mærkets første spisekoncept, der giver mulighed for bogstaveligt talt at spise morgenmad på Tiffany's, lanceret på flagskibet i New York i november 2017. Det har været vildt populært, især blandt kinesiske luksus shoppingturister, fortæller Fflur Roberts, chef for luksusvarer hos Euromonitor International.

Selvom Tiffany & Co.s amerikanske salg til kinesiske turister på grund af handelskrigen og tilbagegangen i kinesisk turisme til USA faldt med mere end 25% sidste kvartal, hjalp ikke valutakurser. Men den kinesiske regering opfordrer også borgerne til at handle indenlands, så Tiffany's større fodaftryk, både fysisk og digitalt, forhåbentlig vil hjælpe med at opveje faldet.

Den anden Blue Box Café, og første i Asien, for nylig åbnet i det nye 10.000 kvadratmeter store flagskib i Hong Kong, der falder sammen med protester for større demokratiske friheder i den særlige administrative region på vej mod 100-dagesmærket. Tiffany & Co. har 10 lokationer i Hong Kong og mistede seks dages salg af forretninger i det sidste kvartal, sagde Bogliolo på et indtjeningsopkald i august.

"Dette har stort set været et skift af forbrug til det kinesiske fastland, hvor vi er meget veludstyrede, fordi vi har 35 butikker her, så det er helt fint," sagde Bogliolo.

Plus, der er "Vision & Virtuosity." Fra nu af har Tiffany & Co. ingen planer om at tage showet andre steder, hvilket gør det unik og speciel for forbrugere fra hele landet, da Shanghai er en af ​​Kinas mest populære indenlandske turister destinationer.

Bogliolo peger også på, hvad der adskiller Tiffany & Co. fra andre vestlige mærker, der også kæmper om et stykke af det voksende kinesiske luksusmarked for smykker, og hvordan det fremhæves af udstillingen.

”Mange luksusmærker, de står for status. De står for pragt. Tiffany, selvfølgelig har du håndværket. Du har værdigheden. Du har også den høje pris, «indrømmer han. "Men det er alt knyttet til særlige øjeblikke i dit liv. Så det er et luksusmærke, der er mere forbundet med dit personlige indre liv. Så dette intime forhold er noget, der er meget konsekvent for Tiffany i hele verden, herunder Kina. "

"Vision & Virtuosity" er åben for offentligheden fra 23. september til 10. november 2019.

Fuld offentliggørelse: Tiffany & Co. betalte for mit fly og overnatning i Shanghai for at dække åbningen af ​​udstillingen.

Hold dig opdateret om de nyeste trends, nyheder og mennesker, der former modeindustrien. Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.