Mandag aften, Marc Jacobs uploadet en video til sin personlige YouTube -kanal med titlen "Marc Jacobs Learns How to Drive and Goes Car Shopping." "Kørsel Frøken Marc Jacobs, "han panorerer tørt mod kameraet, mens han bærer et look, der bedst kan beskrives som ekstra: en orange spandhue, en lyserød Marc Jacobs sweatshirt, Adidas dias med strømper og rosafarvede solbriller.
Klippet på 5 minutter, 4 sekunder, er temmelig dagligdags; Jacobs praktiserer vejregler på parkeringspladsen i et Home Depot, laver lejlighedsvis vittigheder og laver vittig drilleri. Omkring halvvejs ender han i en bilforhandler i Greenwich, Connecticut, og prøver Porsches på størrelse. Det er, når publikum endelig får et glimt af det indhold, de formodentlig har indstillet på: At se et modeikon, der er større end livet bruge en del af sin formue på et kriselegetøj midt i livet, en situation, som offentligheden indtil for nylig aldrig ville have haft adgang til udsigt.
Uden tvivl mere end Hollywood -berømtheden er modeverdenen og dens store spillere notorisk indhyllet i eksklusivitet og glamour. Redaktører, supermodeller og designeres liv sidestilles med dyrt tøj, hyppige ture til Milano og Paris, stramme gæstelister og generelt overskud. Selvom det er en velkendt kendsgerning, at branchen kæmper på mange områder-forlagsvirksomhed, detailhandel og talentretention, til at begynde med-er dens ry for høj ambition fortsat. Mens bloggere og påvirkere i første omgang blev rost for at hjælpe branchen med at virke mere tilgængelig, er de mest succesrige af dem nu berømte inden for deres egen ret og har affødt en hel økonomi, der har marketing- og reklamebudgetter i stigende grad flyder til Instagram - og nu YouTube.
Derek Blasberg var ansat som YouTubes chef for mode- og skønhedspartnerskaber - platformens svar på Instagrams Eva Chen - i juni sidste år, og siden da har han overbevist om Victoria Beckham, Naomi Campbell, Alexa Chung, Rosie Huntington-Whiteley og Jacobs begynder regelmæssigt at vlogge på jagt efter synspunkter, likes og kanal abonnenter. Derudover mastermindede han nogle meget kloge partnerskaber med populære skabere: Emma Chamberlain og Dolan Twins, hvis kanaler har henholdsvis mere end 8M og 10M abonnenter sad på forreste række ved Louis Vuittons landingsbaneshows i de sidste par sæsoner. YouTube -personligheder Rickey Thompson og Jay Versace har også været vært for videoer og livestreams for Alexander Wang; Liza Koshy, en YouTuber med hele 17 millioner abonnenter, vært 2019 Met Gala live stream for Vogue, iført et couture -look af Balmain og beauty vlogger James Charles deltog i arrangementet, klædt af Wang.
Siden jeg påtog sig rollen, blev hver publikation fra WWD til Modevirksomhed til Vogue Forretning har rapporteret om Blasbergs strategier, og om YouTube kan begynde at tiltrække de samme indtægtstal som Instagram, hvilket angiveligt indbragte 9 milliarder dollar i 2018. Ifølge Vogue Business, en vigtig del af Blasbergs plan har været at overtale modefolk til at tænke og opføre sig på en måde, der efterligner platformens topskabere: Ved at lægge korte, semi-ærlige videoer ud, der giver seerne en hidtil uset adgang til deres personlige liv, ser bag kulisserne på det indre industriens virke og del førstehånds ambitiøse oplevelser (som at gå til et modeshow i Paris), alt imens de kommer lige så autentiske som muligt.
Den 56-årige Jacobs, der er intet mindre end en branchelegende, har taget sociale medier til sig som et ufiltreret afsætningsmulighed for sin dejligt humoristiske, grænseoverskridende absurde personlighed. Især foreslog han sin nu-mand Char Defrancesco med en flash mob inde i en Chipotle april sidste år, som umiddelbart og tydeligvis gik viralt på Instagram. Han er heller ikke genert for at meme-ifying sig selv, ofte posting passer billeder i pailletter, solbriller og babushkas, viser sin indviklede neglekunst frem, dyrke gedyoga med Real Housewife Lisa Rinna og det ultimative Cool Teen -træk, vaping. (For at være klar, vaping, ikke Juuling.)
Omkring 12 timer efter opslaget havde Jacobs køreklip kun opnået omkring 1.600 visninger. Dette videoformat burde dog virke kendt for almindelige YouTube -seere, da det er lidt, som populære skabere tidligere har set succes med. Tag for eksempel Tana Mongeau: Den 21-årige YouTuber med 4,7 mio. Abonnenter lagde en række "læring til køre "videoer i juni i samarbejde med både Jake Paul (19M abonnenter) og David Dobrik (13M abonnenter). Videoerne havde typisk clickbait-y titler-"JAKE PAUL LÆRER MIG HVORDAN KØRE (i sin $ 250.000 bil)" - og har i øjeblikket et samlet antal visninger på 8,5 mio. Udover Jacobs berømthedsstatus, går der ikke meget for dette klip for at gøre det lokkende at se de millioner af andre videoer, der blev offentliggjort samme dag.
Selvfølgelig har Gen Z -publikummet, som mode forsøger at fange på YouTube, opbygget relationer med disse unge, utrættelige skabere, der sender ofte flere videoer om ugen, har affødt et helt økosystem af nichedramaer og sælger deres egne merch, ofte via limited edition dråber. Bortset fra teenagere, der drømmer om at arbejde inden for mode, hvor stort er publikum, der aktivt søger indhold af designere eller branchetyper, der ikke kun er meget ældre end Gen Z -målet, men hvis liv er alt andet end relateret til deres egen?
Dette spørgsmål har været i tankerne i mig et stykke tid, men det er Campbells nylige duo af virale videoer, der begyndte at overbevise mig om, at publikum er der - og det vokser. I sidste uge sendte den berygtede supermodel en 5-minutters, 19-sekunders vlog med titlen "Naomi Campbells lufthavn rutine | Kom og flyv med mig. "Selvom emnet ikke ligefrem var overbevisende - gjorde Campbell ikke meget mere end at søge en toldfri butik og ombordstigning på et fly-hendes unapologetic ægthed var en magisk ting for se. Kvinden, der var kendt for ikke at stå ud af sengen for mindre end $ 10.000 om dagen, tog et par gummihandsker på og skrubbe hele hendes sædet rent, fremviste hun sin objektivt neurotiske hudplejerutine i luften, bestående af nok produkter til at fylde en ekstra stor Ziploc taske. Plus, hendes soundbites var uden sidestykke. Hvis du ikke har set, insisterer jeg på, at du ændrer det lige nu.
Campbells flyvideo har i øjeblikket opnået mere end 1,1 mio. Visninger, et imponerende tal på så kort tid. Som en opfølgning syv dage senere postede hun endnu en tilsyneladende kedelig aktivitet til sin kanal: "Whole Foods Shopping With Naomi Campbell. "Bortset fra det faktum, at Campbell, chokeret, gør sine egne indkøb, giver dialogen et hidtil uset kig på hende personlighed og effektivt menneskeliggøre hende på en måde som redaktionelle billeder, PR-kontrollerede medieinterviews, Instagram-indlæg eller offentlige udseende aldrig kunne. Kommentarafsnittet sidder ved lige under 1 mio. Visninger og er fyldt med fans, der roser hendes humor, kalder hende "ikonisk" og beder om flere videoer om bestemte emner. Mens hendes side kun har 268K abonnenter i øjeblikket, tyder denne type engagement på det tal kunne skyrocket, hvis hun fortsætter med at sende med frekvens og holder sin kanal lige så ufiltreret som muligt.
Bortset fra Campbells virale hits er abonnent- og visningstællinger på mange modekanaler hidtil søvnige. (Beckham har for eksempel 102K abonnenter, Chung har 116K og Jacobs sidder på kun 34K.) Disse tal blegner i forhold til skaberne, som Blasberg foreslår, at de efterligner, men modekanalerne udgiver ikke kun sjældnere end Gen Z -favoritterne, deres indhold er også svært at finde, da YouTube ikke har et dedikeret hub, der hurtigt samler modekanaler browsing. De er også meget mindre tilbøjelige til at ramme den altafgørende "Trending" -side, hvor du ofte finder populær skønhed tutorials, polerede videoer af udgivere som Condé Nast eller Complex og vlogs af de førnævnte Dolan Twins eller Kammerherre.
Chamberlain især er fremstået som en mode darling: Bortset fra en shoppingfunktion på netop dette websted, hun blevet skudt for W, profileret for det New York Times Styles sektion og medvirkede i en række sponsorerede Louis Vuitton -videoer - hvoraf et par var sammen med den kendte koder Karlie Kloss. Den slags lo-fi-videoer, Chamberlain sender ugentligt, er modsætningen til de Photoshop-tunge, højt producerede og stillede billeder, som modebrands sværger til på Instagram, og som ærligt talt bliver trættende blandt unge, der sulter efter indhold, de kan relatere til.
Hendes emner omfatter dagligdags opgaver som skabsorganisation, indkøbsture, gør-det-selv-tøj og påklædning for en nat ude i byen i Los Angeles, der i det mindste lyder vagt spændende gennem deres smarte titler ("RENGØRING AF MIN SKAB *EKSTREM *", "Gør mig klar til at gå ud *TRANSFORMATION *"og"SELV FORBEDRING *jeg har brug for hjælp *"). Som 18 -årig appellerer hun ikke kun til teenagere, hun er også eftertragtet af både tilgængelige mærker som Hollister og luksushuse som Louis Vuitton; mens Gen Z let har råd til førstnævnte nu, vil de teoretisk bruge deres disponible indkomst til sidstnævnte.
Og så er spørgsmålet stadig: Kan forvandle modeikoner til glorificerede YouTube -skabere virkelig oversætte til visninger, abonnementer og annonceindtægter, eller vil Gen Z-publikum afskrive disse kanaler som lidt mere end prøvede mærker indhold? Som jeg ser det, vil meget af sammenbruddet afhænge af opfattet ægthed. Få branchetyper har Campbells seevne eller citat, så daglige vlogs vil sandsynligvis ikke ramme store tal. Men hvis de spiller til deres personlige styrker, vil der komme et naturligt publikum.
For eksempel, mens jeg ikke er super tilbøjelig til at se Jacobs lære at køre bil, jeg er interesseret i at se ham få lavet sine negle, klæde sig ud til en trækbold eller specialdesign et berømthed rødt tæppe -look. Jeg ville elske at komme med, da Chung gik på vintage -shopping i sit kvarter eller ryddede sit skab à la Chamberlain ud; Jeg ville let stille ind for at se, hvordan Beckham pakker sig til en ferie med hele sin familie, måske med hjælp fra 8-årige Harper.
Men selvom modefokuserede kanaler ikke trækker store tal i sig selv, har industrien uendelige muligheder for at indgå partnerskab med OG-skabere på innovative, organiske måder. Louis Vuitton og Chamberlain/the Dolan Twins er et glimrende eksempel. Tidligere på sommeren indgik vlogger og DJ Chantel Jeffries partnerskab med Revolve sub-brand Superdown om en kapselkollektion frigivet via en musikvideo, der kan købes der har opnået 4,7 mio. visninger indtil nu. Plus, luksus videresalgssted The RealReal har investeret kraftigt i sponsorering af YouTube -videoer til populære skabere som Jeffries, Alissa Violet og Corinna Kopf. Med deres unge fans ivrige efter at klæde sig og shoppe ligesom dem og annoncerer inden for de første sekunder af deres vlogs, hvor deres outfits blev hentet, er uvurderlig markedsføring, især som videresalgsmarkedet fortsætter med bom.
"YouTube adskiller ikke Naomi Campbell fra Emma Chamberlain," fortalte Blasberg Vogue Forretning. ”Det er begge autoritative stemmer inden for mode. I sidste ende, når du er på YouTube, vil vi gerne have, at folk bliver på YouTube. "Så måske nøglen til modens succes på platformen giver ikke hvert industriikon et kamera og ser, hvad der klæber - det er snarere at finde det bedste køretøj at give din kunde noget ægte (en faktor, der seriøst mangler i redaktionelle og på Instagram) og mindre afhængig af virale tendenser eller stjernemagt fra navnemærket. Ikke alle på mode kan bære en underholdende bid på video, men det betyder ikke, at der ikke er nogen andre på YouTube, der kan - og med succes sælger varer på deres vegne.
Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.