Skal modedesignere navngive etiketter efter sig selv?

Under designeren Donna Karan's salgsfremmende optrædener i New York City for hendes debut memoir, Min rejse, i efteråret citerede Karan gentagne gange vanskeligheden ved at drive et selskab, der deler hendes navn. ”Det er svært at være et navn og et brand. Jeg ville åbne alles breve, fordi der stod 'Donna Karan', og jeg troede, at det tilhørte mig, "sagde Karan. "Folk ville sige, 'Donna, det er mit!' Det var et navn, der tilhørte flere mennesker end mig. " 

Karan trådte tilbage fra hendes chefdesignerrolle på Donna Karan International i juli, mere end 30 år efter at have grundlagt sit navnefirma. Hendes afgang slog en stor akkord i amerikansk mode: Karan sammen med Calvin Klein, Ralph Lauren (hvem trådte tilbage som administrerende direktør i september) og Oscar de la Renta (hvem Gået bort i 2014), ikke længere har de øverste roller på deres navngivne etiketter. (Lauren bevarer dog stadig kreativ kontrol i sit firma.) At bringe nye navne og ansigter ind på etiketter der er bygget på en persons mærke i årtier, er ingen let bedrift - både på det personlige og juridiske område niveau. Som Karan sagde tidligere, er der en betydelig identitetsfølelse og tilknytning, der følger med at opbygge et brand under dit eget navn. Skal unge designere fortsætte med at starte deres egne navnemærker? Vi bad branchens eksperter om at veje ind.

Susan Scafidi, professor i modejura ved Fordham University og grundlægger af Fashion Law Institute, forstår traditionen og kunstnerens stolthed, der følger med et navnebror; dog råder hun studerende og nye designere til at tænke sig om to gange om at bruge deres navne. "Modehistorien er fyldt med designere, der satte deres navne på etiketten, hentede en investor eller backer, splittede sig fra denne investor og gik navnløse om natten og efterlader deres navn, «siger hun og tilføjer, at et navn på en etiket - dets varemærke - er et primært aktiv for en mode mærke.

Halston er en klassisk etui. Den legendariske designer solgte rettighederne til sit navn, da han blev købt af Norton Simon Industries i 1973. Selvom Halstons mærke ringede ind i licensaftaler - og de penge, der fulgte med - havde han ikke noget at sige om forretningsmæssige beslutninger vedrørende hans navnebror. Et årti senere blev han fyret fra sit eget firma.

"Når du sætter dit navn på en etiket, er det et selskab og tilhører ikke længere dig," siger Scafidi. "Det kan være personligt smertefuldt at skulle gå væk fra dit navn." I et interview med Esquire magasin, designeren Simon Spurr var vokal om at miste sin egen navnebror. "Det er som om jeg har født en smuk baby," fortalte han Esquire. "Og så blev det flået af mig." Spurr byggede sin eponymous linje i seks år og opnåede en CFDA -nominering til bedste herretøjsdesigner. Han overraskede branchen, da han pludselig forlod sit firma i 2012; han fortsætter med at designe i dag for det arvsmæssige herretøjsmærke Kent & Curwen.

For designere, hvis navnebror er fortsat uden dem, er der altid mulighed for at starte et nyt foretagende under et andet navn. Devi Kroell venstre hendes tilbehørsselskab i 2010; næsten et år senere lancerede hun et nyt tilbehørsmærke under navnet Dax Gabler. Designeren Kate Spade forlod sit navnefirma et år efter, at det blev erhvervet af Neiman Marcus Group i 2006. Siden da har Kate Spade & Co. udviklet sig til et globalt livsstilsmærke, mens Kate Spade (personen) i øjeblikket er udvikler sig en ny sko og håndtaske linje kaldet Frances Valentine, der debuterer i januar med sin forårskollektion 2016.

Nogle gange kan en designer købe sit varemærke tilbage. Adam Lippes, hvis mærke blev købt af marketingfirmaet Kellwood i 2010, erhvervede sin navnebror og dets intellektuelle ejendomsrettigheder kun to år senere og købte sig ud af sin egen konkurrenceklausul. Det var et dyrt skridt at få kontrol over sin egen virksomhed (og karriere). ”Jeg vil have, at der skal være en påskønnelse for det, vi gør. Forretningen havde mistet sin charme og intimitet, "sagde Lippes i en 2012 interview om tilbagekøbet. "Vi er i stand til virkelig at tænke over mærket og gøre det, som vi synes, det skal være i stedet for at have alle disse andre store stemmer kommer og fortæller os, hvad vi skal gøre. "Nogle gange, i tilfælde af Jil Sander, forlader du din etiket og kommer tilbage og går derefter igen - tre gange.

På trods af de juridiske risici vil designere fortsætte med at navngive virksomheder efter sig selv. Unge designere som Christian Siriano, Rosie Assoulin, Thaddeus O'Neil og Sandy Liang udgøre en ny vagt for succesrige navnebrødre, der følger allerede etablerede mærker som Michael Kors, Tory Burch, Alexander Wang og 3.1 Phillip Lim, for at nævne nogle få.

Forbrugerne er mere tilbøjelige til at købe fra mærker med en historie eller en personlig vinkel - så fra et marketingperspektiv kan en navnebror have sine fordele. Marshal Cohen, chefindustrianalytiker ved The NPD Group, bragte eksemplet på American Living, et mærke skabt af Polo Ralph Lauren for J.C. Penney i 2008. Det var et flop. "Det havde ikke navnet 'Ralph Lauren' på det," siger Cohen og noterer sig succesen med offshoot -mærker Chaps af Ralph Lauren og Ralph Lauren Black Label. Når det er sagt, tager det tid - år - at starte helt fra bunden og opbygge en navnebrors partytalingsværdi og brand equity, siger Cohen.

Luksusmodekonsulent Steven Dennis ser fordelen ved at have en navnefamilie - men kun hvis du har en stærk personlighed, der fanger brandets essens og æstetik. "Hvis du er en designer, der ikke har nogen særlig historie omkring, hvorfor mærket skal være opkaldt efter dig, så ville jeg stille spørgsmålstegn ved den strategi," siger Dennis. "Gør det ondt at tilføje dit navn eller hjælper det dig?" Han nævner hurtigt, at der ikke er et simpelt svar. Men med de store omkostninger, der følger med lanceringen af ​​et mærke-ind på et allerede overfyldt modemarked-foreslår Dennis, at det er bedst at tænke over, hvad potentielle investorer vil have.

En ting designere med navneetiketter kan gøre, er at insistere på at bevare rettighederne til deres navne, når de tager imod investorer. Da Karan tog sit selskab offentligt i 1996, beholdt hun besiddelsen af ​​sine varemærker ved at oprette et separat holdingselskab for dem, kaldet Gabrielle Studio; det offentlige selskab, Donna Karan International, skulle betale holdingselskabet et årligt licensgebyr for at bruge dem. Denne "kloge beskyttelse" (som Scafidi kalder det) er noget potentielle købere kan være villige til at acceptere. Eller ikke: "Mange investorer, der ikke er særlig modekyndige, kører for at investere i mode," siger Scafidi. ”Samtidig er der flere investorer, der er fashion-savvy og indse, hvor vigtigt navnet på etiketten er. De er måske ikke villige til at lægge den samme pris på et firma, hvis de faktisk ikke ejer navnet på etiketten. "