Lige siden Stuart Vevers debuterede sin første ready-to-wear kollektion for Coach på New York Fashion Week i februar har etiketten været fuld damp foran med en mærkeomlægning at det håber vil tage det i en mere mode-fremadrettet retning. Torsdag morgen gav Coach sine investorer en fuldstændig (fire timer lang) oversigt over de specifikke måder det håber på at trække fornyelsen op, som vil blive afprøvet, når Vevers designs rammer butikkerne i September.
Ifølge administrerende direktør Victor Luis er "moderne luksus" konceptet i hjertet af Coach 2.0. Det er en af de vage mærkebetegnelser, så at definere det er noget af en løsning. "Moderne luksus" står i kontrast til den "tilgængelige luksus", som Coach i øjeblikket legemliggør. Det handler ikke om at kopiere europæiske luksushuse eller øge priserne. Det handler om (Luis ord) "kvalitet, håndværk og de varige relationer, vi etablerer med forbrugerne."
Forstået?
Det håber jeg. Ændringen vil være mest tydelig i Coach's nordamerikanske kvindetilbehør, som Luis bemærker ikke har kunnet følge med ændringer på markedet. Frem for alt handler Coach nu om læder, ikke stakke af "C" -logoer. Alligevel siger Vevers, at mange af Coach's "koder" eller signaturdesigndetaljer vil overføres til de nye tasker. Det inkluderer lukning af metal -drejelås, hængemærker og hest og vognlogo (som tilfældigvis overskrider det engelske alfabet - hej, Kina).
Vevers ønsker, at den nye træner skal være "cool og uelitistisk" med et funktionalitetsniveau, et løfte, som de nye lædervarer ser ud til at levere. Tilføj designerens velmodtagne efterårskollektion 2014 og en kampagne med Steven Meisel-linse fald i september, og oddsene for, at Coach etablerer et mål for ægte modekredit, ser pæne ud godt.
Til det formål har Coach også fået godkendelse af nogle store modehandelspartnere, først og fremmest Colette i Paris og Net-a-Porter, som begynder at sælge sine produkter i henholdsvis juli og august.
For at stramme sit eget image i butikken lukker mærket cirka 70 af sine underpresterende nordamerikanske placeringer i løbet af regnskabsåret 2015 til fordel for investere i sine flagskibe i sine 12 store storbyområder. Salget vil være begrænset til en halvårlig tidsplan, der er fokuseret omkring ferien for at bremse den fortynding af mærket, der skyldes for meget reklameaktivitet.
Globalt betragter Coach Kina og Japan som sine to største vækstmuligheder uden for USA - især Kina givet at forbrugerne der ændrer deres indkøbsprioriteter og bliver mindre til luksusmærker og mere til kvalitet produkt. Når det er sagt, har Coach også planlagt nye flagskibsåbninger til Paris, Milano, Sydney og Melbourne; Europa repræsenterer det største hvide rum i sin internationale strategi.
Det er meget at fordøje. Virksomheden ser ud til at have en masse internt momentum, da den forbereder sin store debut i september. Det store spørgsmål er, om det bliver en hjemmebane med shoppere?