Mikroinfluencer Jess Tran for Origins. Foto: @origins/Instagram
For et årti siden, hvis du havde bragt emnet "influencers" til nogen inden for skønhedsmarkedsføring, ville de sandsynligvis have reageret med et blankt blik i bedste fald. Selvfølgelig eksisterede skønhedsbloggere og vloggere dengang - og nogle af dem havde endda massiv følge - men ingen havde endnu virkeligt udnyttelse eller kurtiserede dem til at pimpe deres produkter. Og tanken om betaler en af disse bloggere for at promovere noget ville have været betragtet som endnu mere absurd. Trods alt, det er det, berømtheder er til, ikke?
Fremkomsten af influencers, både som et koncept og som en vare, har været meteorisk, blandt andet takket være den stigende spredning af sociale medier i alle aspekter af vores liv, men også fordi store mærker er begyndt at købe ind dem. Og de har set afkast som et resultat.
"Da vi begyndte at tale om forretningen for fem år siden, var der virkelig de øverste hundrede bloggere, der fik aftaler med mærker, men udover det var der ingen, der fik nogen tilbud, «siger James Nord, medstifter af Fohr Card, en service, der hjælper med at matche mærker og påvirkere. Det var trods alt fornuftigt for mærker at kurtisere de sociale celebs, som alle så på. Også rentabelt for
påvirkere, hvoraf nogle angiveligt hentede seks- og endda syv-cifrede lønningsdage for et par indlæg på deres sociale medier. Men som det er tilfældet med så mange sommerhusindustrier, begyndte der hurtigt at opstå problemer. En lille gruppe af influencers tiltrak alle mærkerne, og som feeds blev mættet med fremmet aktiveringer, blev tilhængere også mere kloge på at vælge og ignorere sponsoreret indlæg. Sociale platforme selv begyndte også at slå ned på sort sponsorering, og spørgsmål om ROI begyndte at dukke op, da mega-følgere ikke altid oversatte til megasalg.Derfor er nogle skønhedsmærker begyndt at overføre deres annoncekroner til en ny delmængde af smagskabere: "mikroinfluencers." Mindre kendt end deres prangende influencer -modparter menes mikroinfluencers at have større engagement og mere autentiske forbindelser med tilhængere. Selvom der ikke er noget officielt standardiseret antal følgere, der adskiller en mikroinfluencer fra en fuldgyldig influencer, nogle estimater tyder på, at så få som 1.500 følgere kan få dig titel. Nord placerer det på hele 50.000 ("større end noget baseballstadion i landet"), men andre eksperter siger, at enhver tilhænger tæller under 100.000 -mærket kvalificerer. Hovedattraktionerne ved en mikroinfluencer er mere konkrete: en stærkt engageret fanbase, et lavere prispunkt, let markedsføring og den altafgørende førnævnte ægthed.
Markedsføring via mikroinfluencer har fanget en stor måde i skønhedsindustrien alene i løbet af det sidste år. Oprindelse, af ved hjælp af trækul-før-det-var-cool berømmelse, meddelte i sidste måned, at det ville være samarbejde med ni mikroinfluencers at lancere et nyt sæt hudplejeprodukter rettet mod kvinder mellem 24 og 35 år. Estée Lauder (som ejer Origins, såvel som Clinique) har kæmpet for at finde succes blandt tusinder af kvinder i hudkategorien, så denne nye indsats er uden tvivl et forsøg på at ændre det. nisse's mikroinfluencer-initiativ-Beautyscape, der samler mikroinfluencers i en slags minikonference for at lege med mærkes produkter, lære teknikker og blande sig med hinanden - har eksisteret i et par år nu, men det modtager fornyet opmærksomhed.
”På bare to år er Beautyscape -begivenheder blevet det destination for vores påvirkere at komme sammen for at lære, forbinde, blive inspireret og inspirere andre. Indhold genereret fra dette initiativ har en samlet rækkevidde på mere end 250 millioner på tværs af digitale platforme, "siger Mara McCune, Elfs vicepræsident for mærke. Hun fremhæver den rækkevidde, såvel som engagementet, i at diskutere succesen bag partnerskab med mikroinfluencers.
Nord er enig og understreger, at mikroinfluencers ofte bringer makroengagement i form af likes, kommentarer og andre tegn på, at deres publikum virkelig lægger mærke til, hvad de skal sige. "Ofte har de mindre følgere bedre engagement, og de er ikke blevet store nok endnu, hvor der er mennesker, der følger dem, bare fordi de har en stor følge. Hvis du ser på vores data, falder engagementsprocenten naturligvis efterfølgende, så det gennemsnitlige engagement for nogen med 50.000 følgere er omtrent dobbelt så stor som nogen med en million følgere. "I betragtning af den form for gevinst giver det langt mere mening, fra et mærkes perspektiv, at rekruttere en håndfuld mikroinfluencers, der når ud til et andet publikum end at punge ud efter ét stort navn, der måske ikke drive salget.
Det handler selvfølgelig ikke kun om tal, det handler også om tillid. Især med en kategori som skønhed, som kan være så personlig, er det ikke til at undervurdere. "Mikroinfluencers har en tendens til at have en meget mere ægte følge. De har opbygget deres publikum ved at levere pålideligt indhold, som deres publikums værdier og et skridt i en mindre autentisk retning ville påvirke deres evne til at vokse, «siger McCune. "Så når disse påvirkere taler om Elf eller anmelder et af vores produkter, lytter deres følgere virkelig." Især for tusindårs-og-yngre skare, en gruppe notorisk modstandsdygtig over for traditionel markedsføring-64 procent af årtusinder bruger en annonceblokker på deres computer, telefon eller begge dele, ifølge Emarketer - følelsen af, at de er i stand til at stole på en påvirkeres mening, har vist sig at være meget effektiv.
Den tillid er heller ikke nødvendigvis malplaceret. En hårplejeekspert fra Saskatchewan har for eksempel muligvis ikke berømthedskunderne et stort navn i LA, men deres mange års erfaring gør dem næppe mindre kvalificerede til at give råd. "Der har været en demokratisering af ekspertise," siger Nord. "Jeg tror, at ordet 'influencer' bliver slået lidt op, men det er egentlig bare eksperter inden for deres områder." Han påpeger også, at i modsætning til celebs, hvis billeder omhyggeligt vedligeholdes og kodificerede, mikroinfluencers og deres fans deler ofte en tæt forbindelse og åbner diskussioner omkring produkter og teknikker samt detaljer om deres personlige liv, deres kæledyr samt som spørgsmål om mangfoldighed ofte overset af almindelig skønhedsmarkedsføring som race, størrelse og identitet. Den følelse af, at et publikum "kender" dem, er en enorm faktor i, hvad der gør det muligt for påvirkere at få deres tilhængere stoler på og til gengæld deres kontante penge, når det kommer til at købe produkter eller tjenester, de anbefale.
Hvor autentisk er den mening naturligvis varierer efter mærke og efter mikroinfluencer, men Nord har en generelt optimistisk opfattelse af, hvor meget ærlighed der virkelig går i et partnerskab. "Mængden af påvirkere, vi har, der kommer ind og afviser $ 10.000 fra os, fordi produktet ikke giver mening for deres publikum, er virkelig opmuntrende for mig. Det faktum, at vi får folk til at sige nej til $ 30.000 tilbud, fordi de føler, at de ikke autentisk kunne tale på vegne af dette produkt, får mig til at føle mig rigtig godt. "
For Elf bemærker McCune, at åbenhed og ærlighed er indbygget i den måde, brandet henvender sig til mikroinfluencers, hvilket er at lade dem skabe deres eget mærkeindhold. "Vi beder dem om at være ærlige - at dele deres ærlige tanker om vores produkter, fortælle os, hvad de ellers vil se fra Elf og fortælle os, hvad vi kunne gøre bedre," siger hun. "Vi har fundet ud af, at de forstår, hvem vi er og er i stand til at hjælpe med at fortælle vores historie uden at skulle angive specifikke retningslinjer."
Selvfølgelig kunne ingen have forudsagt, at influencer marketing ville tage ud, som den har gjort - hovedsageligt fordi ingen kunne have forudsagde fremkomsten af selve de sociale medier og de vendinger, det har kastet os - så det er helt muligt, at når du er Når du læser dette, vil internettet være kollapset, sociale medier vil være fortid, og vi vil alle fortryde at gøre grin med dommedags preppers. Uden en teknopokalypse ser det dog helt sikkert ud til, at mikroinfluencers vil blive ved med at vokse - især inden for skønhedsområdet. Hvad det betyder for fremtidens handel, og især e-handel, mangler at se. Nord satser på et skridt væk fra påvirkning på deltid til professionelle på fuld tid. "Jeg tror, at det, der ville se i løbet af de næste par år, generelt er en tendens til professionalisme. Jeg tror, at de påvirkere, der fortsat vil have succes, er dem, der driver disse ting som virksomheder, «siger han. Det burde give dig lige nok tid til at hente de få tusinde følgere, du mangler.
Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.