Det er ikke kun virksomhedens fysiske varer, der sælger.
Da Yvon Chouinard oprindeligt startede Patagonien som en lille leverandør af klatreværktøjer havde lyse farver ikke plads i aktivt tøj. Året var 1957, og Chouinard, indfødt i Californien, begyndte at fastgøre pitons i forældrenes baggård i Burbank, hvor han kunne smede to på en time. I 1965 var efterspørgslen vokset så kraftigt, at han ikke længere kunne skabe værktøjerne i hånden, og i 1970 var hans virksomhed - dengang kaldet Chouinard Equipment - den største leverandør af klatreværktøjer i USA Dengang havde klatrere oftest solbrune chinos og hvide kjoleskjorter, langt fra den teknologisk avancerede polyester, der dominerer sportstøj i dag.
I 1973 solgte Chouinards firma klatretrøjer, derefter regnjakker, derefter tasker og derefter tilbehør... og resten er historie.
Der er sket ret meget i Patagonias livscyklus i årtierne siden. Selvom det privatejede selskab ikke formelt offentliggør sine finansielle tal, et 2014 Hurtigt selskab
profil afslørede, at Patagonia har "fordoblet sin omfang og tredoblet sit overskud" siden 2008 og indbragte cirka 600 millioner dollars i omsætning i 2013. Efterhånden som markedet for aktivt tøj fortsætter med at stige ind i 2016, forbliver mærkets æstetik indflydelsesrig, ligesom Thakoon og Altuzarra mærkbart riff på virksomhedens mere signaturdesign. Mens et stigende antal sportstøjsmærker arbejder overarbejde for at udnytte athleisure, bliver Patagonia ikke ved at spore spor. I stedet er virksomheden fokuseret på at levere det, den gør bedst: vellavet, effektivt tøj til friluftslivet.I et besøg i Patagonias Ventura, Californien. hovedkvarter, Creative Director Miles Johnson spekulerede i, at virksomhedens produkter giver genlyd lige så bredt fordi de er i stand til at bygge bro mellem byboeren og granola-gumle udendørs entusiast. "Du vil udvide folks forventninger til mærket," sagde Johnson. "Patagonia er et udendørs firma, og det fremmer udendørs liv, men vi har alle vores butikker i store hovedstæder. Folk vil ofte komme til produktet ved at være midt i en storby, så vi har tænkt lidt mere over, hvordan folk ville købe produkt og slid det fem dage om ugen, der bor i et bymiljø og derefter går amok i landdistrikterne i weekenderne, hvilket er det, vi virkelig elsker, lidenskabeligt. "
Dermed ikke sagt, at den ikke har noteret sig tendenser inden for den bredere beklædningsvirksomhed: Som med ethvert tøjfirma er Patagonia afhængig af omfattende markedsfeltarbejde for at informere sit designteam. Laura Kinman, Patagonias produktlinjedirektør, diskuterede at se efter luksusmodeforhandlere som Barneys og Saks Fifth Avenue, og omvendt.
I begyndelsen af 2014 blev Patagonia en stor, intetanende spiller i "normcore" -bevægelsen og leverede hvad New York Timesbeskrevet som "antimode-påklædning" for "ujævn unge byboere." Den "frump-chic" kvaltede Patagonias klassiske Retro-X fleecejakke i luksus sammen med Birkenstocks, "Mor jeans" og Teva sandaler. Et kælenavn dukkede kærligt op - "Patagucci" -der stadig er i brug af de samme hipstertyper, der var normcores tidligste adoptere. Og i dec. 2015 åbnede en satirisk netbutik, der leverede "Patagucci" -mærkede T-shirts og tilbehør i massevis. De siger efterligning er den højeste form for smiger; bare spørg Vetements og dens tilsvarende off-brand "Vetememes."
Men Patagonia er ikke et modemærke, og det har heller ikke til hensigt at blive det. Kinman forklarede, at hvert produkt er bygget til en bestemt sport, og det skal være en af dets kerneidrætter - klatring, skiløb og snowboarding, surfing, fluefiskeri og trailrunning - på det. "Jeg synes, der er meget at anerkende og lære af disse mærker," sagde Kinman med henvisning til Lululemon og Nike. "Vi er ikke de mærker. Jeg kan se på, hvad de laver og se, om der er visse ting, der gælder for vores kunde. Meget af det, vi har lært om kvinders aktive fænomen, handler mere om, hvordan vi sælger produkter, og hvordan kvinder vil se produktet, [frem for] hvordan vi bygger produkt. "
Det er ikke kun Patagonias fysiske varer, der har etableret mærket som en særskilt aktør på markedet. Mærkeloyalitet, især blandt årtusinder, har været på en rutsjebane, der svingede mellem shoppere, der søgte en stærk forbindelse til produktet til at være anti-label og tilbage igen. Som detailkonsulent Robert Burke fortalte Fashionista tidligere på måneden: "Det er ikke bare nok for [kunden i dag] at løbe tør og købe for eksempel en flæsekant. De vil vide alt om det: hvad det står for, hvem der står bag, hvordan det blev til og hvilken type person det repræsenterer. "
Den livsstil, Patagonia har skabt i sine 40+ år, er faktisk håndgribelig. Både miljømæssigt og socialt ansvar har været i virksomhedens DNA siden starten, nu synligt gennem et stigende antal kanaler, der spænder fra seks Fair Handelscertificerede fabrikker rundt om i verden til et ambitiøst tilskudsprogram, hvor sidstnævnte donerede 6,2 millioner dollars i det sidste regnskabsår til finansiering af miljøarbejde. Dets Worn Wear-projekt tilbyder reparationsguider til forbrugere, der ønsker at holde deres udstyr i topform, så de kan købe-og spilde-mindre. Og så er der dens mission statement: Byg det bedste produkt, forårsag ingen unødvendig skade, brug forretning til at inspirere og implementere løsninger på miljøkrisen.
"Der er et problem med den måde, industrien laver tøj på," sagde Kinman. ”Det, vi vil vise, er, at du kan have en virkelig rentabel forretning med at have genbrugsstoffer, med at gøre det rigtige med Fair Trade. Hvis hver virksomhed derude kunne tilføje en lille smule genbrugsindhold - eller hver virksomhed [fik alt dets fabrikker Fair Trade-certificeret]-hvilken anden verden vi ville leve i, eller vores børn ville leve i. "
Mens shoppere, tusindårige eller ej, søger en dybere forbindelse med deres varer, passer Patagonia ikke ligefrem til profilen for de unge, moderne start-ups, der indkapsler mærkeloyalitet i 2016. Virksomheden kan være fire årtier ældre end f.eks. Udendørs stemmer, men det gør lykkes med at give forbrugerne, hvad de vil have: en do-gooder følelse af fællesskab. Kvinden gik ned ad Bowery en lørdag eftermiddag med Whole Foods tasker og iført en af mærkets vindskærme har sandsynligvis ikke bare tilbragt sin weekend med at løbe i Yosemite - men der er bestemt et marked for folk i byområder, der lyst til.
Så er Patagonia begyndt at udnytte sin popularitet inden for aktiv tøj? Kort sagt, nej. Det er bare ikke et modemærke, gentog Johnson, selvom det ikke skader forretninger, når en bestemt vare bliver opslugt af en større trend. Kinman påpegede Snap-T Fleece Pullover, som for nylig blev genstand for opmærksomhed for mange ellers off-brand detailhandlere. "Vi ville beskytte den specialbutik og de relationer, vi har med de forhandlere, der har været hos os i lang tid," sagde hun. "Vi vidste, at det var bare fordi, at denne vare bare var en 'hot item' i øjeblikket, og det føltes lidt kunstigt at åbne en konto, der måske bare ville have os i et par sæsoner."
Da Patagonia fortsætter sin kurs, kan yngre, lignende meddelelsesdrevne virksomheder lære af dets ægthed, som ikke har ændret sig siden Chouinard startede i den baggård. For alle involverede parter er det en god ting. "Vi stræber altid efter at gøre det bedre," sagde Johnson. ”Med hensyn til miljøet er det ikke kun hippietræ-krammer. Du får ikke mere at vælge - du skal være ansvarlig. Det handler om at gå foran med et godt eksempel. Hvis du kan vise et virkelig fremragende produkt, der kommer til at vare meget længe, men det er tilfældigt miljøvenligt, hvad er skaden i det? "
Bemærk: Denne historie er blevet opdateret for at afspejle, at Patagonia i øjeblikket driver seks Fair Trade -fabrikker, frem for 13, samt at virksomhedens oprindelige navn var Chouinard Equipment, ikke Chouinard Eksperiment.
Hjemmesidebillede: David Walter Banks til "The Washington Post" via Getty Images
Oplysning: Patagonia betalte for mine rejser og overnatninger for at besøge mærkets hovedkvarter.
Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistadagligt nyhedsbrev.