Hvordan nutidens nyeste undertøjsmærker ændrer spillet ved at fokusere på inklusivitet

Det virker som en simpel nok forudsætning: lingeri og undertøj, der er rummeligt nok til, at enhver kvinde kan føle sig godt tilpas i det. Alligevel har det bemærkelsesværdigt ikke været tilfældet. Faktisk har intimbeklædning som en afgørende kategori i det kønsbestemte modesystem været en af ​​de sidste til at revolutionere - eller "blive vågnet" så at sige. I årtier har den været forankret i forældede normer og idealer, ikke kun med hensyn til kropsformer og størrelser, men også med hensyn til hvad kvinder egentlig vil have på de mest intime dele af deres kroppe. Det ændrer sig endelig, takket være en ny bølge af hovedsageligt online-baserede mærker, der stræber efter inklusion i forskellige måder: at udvide størrelsen eller udvide konteksten for det, der betragtes som feminint eller sexet, for eksempel.

Tage Everlane's seneste kvinder lancering af undertøj, der består af en håndfuld basismaterialer i bomuld, herunder fire underdele og en enkelt bh i tankstil. Mærket, der annoncerer linjen som "no frills" undertøj, der er blottet for blonder, polstring og andre udsmykninger, er et af flere nye mærker, der kæmper for et moderne feministisk syn, der er centreret om rummelighed og komfort frem for fantasi opfyldelse. Med lanceringen søger de yderligere at forstyrre 

Victoria's hemmelighed's tidligere højborg på markedet, som har været konstant glidende i løbet af de sidste par år.

Everlane hævder, at dets ekstra lineup har en betydelig betydning med sin betegnelse "uden dikkedarer". "Undertøj skal være lavet til dig. Men i årtier er det blevet designet med en anden i tankerne, "lyder mærkeets missionerklæring for linjen. Der er faktisk intet fjollet, flæset, pyntet eller rent ved bomuldsstykkerne, der findes i en håndfuld neutrale farver og seks størrelser (XXS til XL). Om noget, de minimalistiske stilarter, der falder på den utilitaristiske side af tingene ("Ingen dikkedarer. Ingen buer. Intet lort. "), Kunne ikke være længere væk fra Victoria's Secret's hyperseksualiserede varemærke -æstetik.

Everlane bliver også den nyeste af de næste generations mærker i kategorien intimater, der opretholder et forfriskende "everywoman" image gennem sin annoncekampagner, der er baseret på kropsaccept, formidlet gennem undertøj, der komfortabelt passer til kroppen kontra indsnævring eller omformning det. Victoria's Secret, som har eksisteret siden 1977, befinder sig i disse dage i en ulempe for sit faste sammenhæng med det smalt holdte kropsbillede-tænk høje, tynde, men magre, supergarvede glamazoner-idealiseret af dets berømte engle. (Den dårlige timing af Victoria's Secret Fashion Show i november sidste år, som blev sendt i kølvandet på udfoldelsen Harvey Weinstein skandale og den stigende #MeToo -bevægelse, hjalp bestemt heller ikke brandets image. Som et yderligere bevis på, at mærkets base ser ud til at have mistet sin smag for sparsomme sider, nåede klasserne et alletiders lavpunkt og faldt 30 procent fra 2016.)

Onlineforhandleren slutter sig til andre nylige aktører på markedet, der skubber til komfort og en mere alsidig, grundlæggende æstetik. Sidste efterår, tidligere Agent Provocateur grundlægger Serena Rees lanceret Les Girls Les Boys, baseret på et "seng til gade" -koncept. Kollektionen, der omfatter bh'er, trusser og bodysuits sammen med T-shirts, hættetrøjer og sweatpants, for det meste i størrelser ekstra små til ekstra store, har en overordnet alsidighed, der tillader en at bære privat eller i offentlig. "Linjen handler om at være ubekymret og føle sig godt tilpas," siger Rees. "Jeg vil virkelig have, at folk skal føle, at de ikke behøver at bruge disse stykker til et bestemt formål. Hvis du vil have en bodysuit i seng, kan du alle have den på med shorts til klubben eller til middag med dine venner, «tilføjer hun.

Les Girls Les Boys er et særligt bemærkelsesværdigt koncept, der kommer fra Rees, i betragtning af Agent Provocaters signatur racy, high-end æstetik. Tiderne har ændret sig, erkender Rees, og hvad der blev betragtet som "sexet" i 90'erne (hun grundlagde Agent Provocateur i 1994), er blevet mindre entydig. "Alle har en anden opfattelse af, hvad sexet er nu, i forhold til hvad det var, og jeg tror, ​​at forandring er det bedste," siger Rees.

Relaterede artikler:

Gabi Gregg lancerer en sexet, kurveelskende undertøjslinje

Men når det kommer til lingeri og forkæmpelse af den moderne hverdagskvinde og realistisk betjening hver kvindes fysiske behov, grundlæggende tank-bh'er i en håndfuld ikke-specifikke størrelser er ikke nødvendigvis svaret, især for kvinder, der kræver mere af deres bh'er med hensyn til støtte. "I sidste ende er det funktionelle beklædningsgenstande, der tjener en form for formål," siger ThirdLoves medstifter Heidi Zak. ThirdLove, der blev lanceret i 2013 og indtager det største rum på markedet blandt de nye, direkte til forbruger digitale mærker, sidestiller inklusivitet med dimensionering for alle. Mærket har i øjeblikket bh-størrelser 28-42, fra AA-G (i fuld- og halvkopstørrelser), og endnu flere størrelser lanceres snart. "Det handler virkelig om de funktionelle elementer - hvad er slutbrugen, og hvordan kan vi lave noget, der rent faktisk fungerer for enhver kvinde, der har det på," tilføjer Zak.

På samme måde, efterhånden som flere mærker udvider deres størrelser til at rumme en bredere forbrugerbase, jo flere forbrugere efterspørger det samme af andre. For eksempel, Rihannaer nyligt lanceret Savage X Fenty line hævdede størrelse inklusivitet som en af ​​sine store platforme, med størrelser, der strækker sig op til 3X for undertøj og op til 44DD for bh'er. Men efter at fans hurtigt tog til sociale medier for at protestere mod, at kun et begrænset antal stilarter faktisk kom i fuld serier, annoncerede mærket, at det faktisk ville udrulle flere størrelsestilbud (selvom de nøjagtige størrelser/stilarter og timing stadig er uklar).

Det 99-delt Savage X Fenty lineup, bestående af et sortiment af snøre-korsetter, ren marabou-trimmede klæder og bolter sammen med mere basale muligheder som bh'er og forskellige undertøjsstilarter i mikrofiber står i skarp kontrast til Everlanes "no-frills" serie. På samme måde er ThirdLoves bedst sælgende vare dens 24/7 klassiske T-shirt-bh, en bh i nylon-spandex i en enkel silhuet, med et par fine blomster. "Jeg tror, ​​at skønhed og komfort ikke behøver at adskilles," siger Zak, der siger ThirdLove stræber efter en balance mellem daglig brug og en mere feminin, subtilt europæisk inspireret æstetik. Mærket har også brugt en lignende forbrugerbase: dens indtægter er vokset 400 procent år-over-år siden lanceringen.

Men i sidste ende afslører disse nyere digitale mærker, at der ikke er noget svar på, hvad kvinder vil have på. Det er sådan, de revolutionerer kategorien mest: ved kollektivt at tilbyde noget for enhver smag og give forbrugerne mulighed for at vælge. "At være feminist betyder ikke, at du ikke kan føle dig smuk, selvsikker eller sexet, eller hvad du nu vil være. Og det er for mig virkelig vigtigt, «siger Zak.

 Hjemmeside foto:@evig/Instagram.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.