Dens virtuelle RevolveU-konference er det seneste eksempel på virksomhedens marketingdreje på grund af den igangværende Covid-19-pandemi.
Drej's influencer-fyldte, lavet til Instagram-begivenheder, der spænder fra tropiske ferier til fuld musikfestivaler, er ikke kun centrale for sin forretning-det er en af de ting, forhandleren, der er kendt for flotte festkjoler, farverigt badetøj og andre #OOTD-venlige varer, er blevet synonym med.
Virksomheden havde store planer for 2020, inden Covid-19 pandemi førte til globale spærringer og ordrer om at blive hjemme. "Vi følte faktisk, at dette år, af alle årene, var det mest organiserede, vi nogensinde har været," Raissa Gerona, Revolves Chief Brand Officer, siger ved et Zoom -opkald i september og tænker tilbage på begyndelsen af år. På docket var Revolve Festival i løbet af Coachella, a Drej rundt om i verden tur til Cannes til det franske Grand Prix i juni, Drej sommeren i juli, den første Revolve U i september og Revolve Awards i efteråret. (Virksomheden planlægger typisk begivenheder mindst seks måneder i forvejen; i tilfælde af Revolve Festival starter planlægningen for det følgende år ikke længe efter Coachella slutter.)
Der var også et uanmeldt partnerskab, som Gerona ikke kan tale om, da det stadig kunne være en mulighed, det var beregnet til at lancere den sidste uge af marts og "skulle være lige så stor, hvad angår fremmøde af influencer, som Revolve Festival"; det var den første begivenhed, virksomheden aflyste på grund af coronavirus bekymringer, et par dage før medarbejdere officielt gik i lås. Kort tid efter besluttede Revolve at trække stikket til resten af sine personlige begivenheder for året.
”Der var bare så meget, som vi har tænkt over, planlagt og virkelig arbejdet super hårdt på; at skulle fortryde dem føltes lige så udfordrende i forhold til at forsøge at få indskud tilbage og skulle nedtone vores forbrug, fordi vores forretning naturligvis virkelig skiftede så hurtigt, «forklarer Gerona.
Inden for et par dage i lockdown er Revolves forretning faldt markant - med et nettoomsætning på næsten 50% i slutningen af marts, inden det begyndte at komme sig i april. (Virksomheden reducerede midlertidigt nogle arbejdsplaner og lønninger, plus fratrådte og afskedigede nogle ansatte som følge af Covid-19. Det har siden bragt de fleste af dets medarbejdere tilbage.) Teamet måtte tænke meget kritisk over, hvordan det skulle bruge sit marketingbudget, ikke kun fordi begivenhederne var ude af bordet, men også på grund af økonomiske begrænsninger. "Vi havde virkelig ikke et andet valg end at dreje og finde ud af det," tilføjer hun.
Det hjalp, at Revolve besluttede at aflyse alle sine personlige begivenheder med et slag, hævder Gerona, selvom der stadig var en vis usikkerhed på det tidspunkt: "Det løftede en meget stress personligt for mig, fordi at skulle planlægge både [virtuelle og personlige begivenheder] samtidigt, hvis der skulle ske noget, var meget af min tid og energi. Selv med Revolve U bare siger: 'Ved du hvad, vi vil bare gøre det virtuelt og måske næste gang kan vi gør det personligt, ”tillod os virkelig at fokusere og sikre, at vi gav vores samfund den bedste oplevelse. Og forhåbentlig nyder de det. "
Revolve er siden gået all in på digital-only programmering. Det første eksempel på var Drej rundt i huset, et smart spil på #RevolveAroundTheWorld program, der er blevet synonymt med detailhandlerens influencer -strategi. I stedet for at se, sige Aimee sang, Negin Mirsalehi og Camila Coelho poserer på en yacht i Middelhavet, kunne tilhængere se dem lave smoothieskåle (Sang), viser deres hårrutiner (Mirsalehi) og danse i deres stuer (Coehlo). Der var også regelmæssige træningstimer og madlavning demoer, såvel som samling forhåndsvisninger på IGTV.
"Vi gik til de to ting, vi ved, synes jeg, temmelig godt - vores sociale medier, især Instagram og vores influencer -netværk," forklarer Gerona. "Vi satte os bare ned og sagde: 'Hvad kan vi gøre for at sikre, at vi fortsætter med at kommunikere med vores kunde på den mest inspirerende måde, selv når vi er låst?' Fordi jeg føler som om det virkelig er det, vores kunde går til os for - hvad skal hun have på, når hun skal til polterabend, hvad skal hun have på til brunch, hvad skal hun have på, når hun skal på ferie til Grækenland. Og alt det ændrede sig så hurtigt, så vi tænkte på, 'Jamen, hvad gør vores kunde lige nu?' "
For ethvert stort marketingskub det gør, har Revolve tre hovedmål: synlighed ("Hvor mange øjne kan vi komme uden om denne begivenhed, denne aktivering, personlig eller online? "), trafik (mærkebevidsthed og opdagelse mere end en persons salg eller konverteringsfrekvens) og salg (dog indrømmer Gerona, at det aldrig er været virksomhedens fokus, når de arbejdede med influencers, snarere at "den bedste tilgang er egentlig bare at bruge dem som et billboard versus at kunne spore hver transaktion").
Da Revolve Around the House sparkede i gang, "var det ligesom 'Lad os bare se, hvad vores kunde kunne tænke sig og finde ud af det,'" siger Gerona. ”Jeg tror, vi hurtigt kunne indse, at hun engagerede sig i meget af vores indhold. Vi har produceret over 175 IGTV'er, hvilket er ret fantastisk og har over 12 millioner visninger på dem. Vi har aldrig gjort det før, så det er sådan, 'Wow, dette er en ny kanal inden for Instagram, som vi kan vokse og en ny måling.' "
Så kom Drej sommeren. Tidligere har det fundet sted over et par uger i et hus i Hamptons og en udvej i Mexico. I år kan begivenheder som blomsterbinding, blomstret wienerbrøddesign, maleri, en poolfest og en filmaften skete på afstand, fra hver influencers eget hjem.
"Dette er en helt ny form for logistik og eventplanlægning, som vi aldrig har haft før, selv på indholdssiden," siger Gerona. "Hver eneste begivenhed og tur, vi nogensinde har foretaget, har vi sendt live, ikke sandt? Til dette var planlægningen lidt udfordrende, fordi vi f.eks. Med filmaften ikke bare kunne sende tingene, og alle skulle bare skrive den dag. Vi skulle være omhyggelige. Så vi ville købe alle de ting, der er forbundet med filmaftenen - skærmen, puderne, tæppet - og sende [dem] ud til hver influencer, der deltog, så sørg for, at de tog deres indhold og gav dem vejledning om, hvornår det indlæg gik Direkte."
Ligesom med Revolve Around the House tænkte teamet på aktiviteter, som deres kunder måske var interesserede i og realistisk kunne gøre sikkert fra deres steder. "Vi vidste, at blomsterfremstilling ville blive et hit, for alle vil have blomster, og det giver altid et godt foto," siger Gerona som et eksempel. Hun bemærker, at virksomheden også brugte dette som en mulighed for at arbejde med og inkorporere små, sort- eller kvindeejede virksomheder, som f.eks. Tilbud til blomsterbinding og Loria Stern til blomsterdejdesign, ind i dets programmering. (Tidligere drejede Revolve er blevet kritiseret til dens mangel på raceog kropsdiversitet, især når det kommer til dens influencer casting; selvom virksomheden ikke officielt har logget på, sagde en talsmand, at Revolve har mødtes med 15 procent pant hold.)
Med al sin programmering har Revolve til formål at give inspiration, ifølge Gerona. Det kan have været temmelig rejsetungt før pandemien, men nu er det blevet til fitness, egenomsorg og onlinesamfund. Følgelig har hendes team arbejdet på at flytte Revolves beskeder, når det kommer til produktet, det promoverer på sine feeds, fra fest- og feriedressing til aktivt tøj, loungewear og basics, samt positionerer sig som en destination for skønhed (som har været en støt voksende kategori for detailhandleren siden pandemi begyndte).
"Det var alle kategorier, der for at være ærlige over for dig i tidligere tider, hvor vi var på rejse og feste og lave disse ting, var sværere for os at markedsføre," siger hun. "Dette er netop præsenteret en mulighed for, jeg tror, virkelig at vokse tættere på vores kunde og lade hende vide, at 'Hey, vi har andre ting, du kan komme til Drej for. ' Så meget som dette har været en så hård tid, på hvert eneste niveau, for holdet, tror jeg, at der er muligheder, der er kommet ud af det. "
At udvide den måde, Revolve opfattes af kunderne på, var faktisk drivkraften for dens Revolve U -konference, ifølge Gerona: "Da vi planlagt eller begyndte virkelig at tænke over dette koncept for to år siden - måske endda lidt længere - det var et af grundlaget: 'Hej. Vi sælger alle disse andre utrolige mærker, som jeg, Simone [Kuhfal, en PR -repræsentant for virksomheden] og alle disse andre mennesker på arbejde, og vi lader ikke vores kunde vide, at hun kan komme til os efter den perfekte blazer, den perfekte Redone T-shirt, som jeg bærer religiøst, den perfekte denim. "
Udover merchandising siger hun, at det at have en begivenhed var centreret om at dele personlige og professionelle historier fra folk i sit store netværk, fra påvirkere til designere til frisører til brandstiftere og videre, "giver dig derefter mulighed for at tænke på Revolve som mere end det festmærke, at der er lidt mere substans bag mærke. "
I sit originale format ville Revolve U have været mere forbrugervendt end f.eks. Revolve Festival. (Selvom virksomheden inviterer nogle kunder til arrangementet, er gæstelisten stadig primært fyldt med berømtheder, påvirkere og redaktører.) Men ved at gå virtuelt kunne den åbne døren endnu bredere, da deltagerne ikke behøvede at være i L.A. -området for at deltage, og i stedet kunne stille ind på tværs af globus. Det gjorde det også muligt for Revolve at udvide programmeringsområdet.
"Personlige begivenheder koster så mange flere penge, så det er sådan, 'Okay, godt, måske havde du ikke så mange talere ...' For at være ærlig, tror jeg, at hvis vi var for at gøre det personligt, ville der have været nogle budgetrestriktioner, [men ved at gå virtuelt] tilladt flere paneler og flere talere, ”forklarer Gerona.
Mangfoldighed var en anden stor overvejelse ved sammensætningen af opstillingen. "Som en, der virkelig er i stand til at træffe mange af disse beslutninger eller bidrage til disse beslutninger, sørger jeg personligt for, at [Revolves erklæring som svar på Black Lives Matter] anvendes på alt det, vi laver, «siger hun. Teen Vogue Chefredaktør Lindsay Peoples Wagner, Nicole Richie og Shay Mitchell leverede keynote -adresser; Bretman Rock, Rachel Lindsay, Chriselle Lim, Chrissy Rutherford, LaQuan Smith, Goldes Trinity Mouzon Wofford, Classpass's Payal Kadakia Pujji og flere talte på paneler om emner lige fra karriere til sociale medier til brandbuilding. "Det er det, der vil gøre denne Revolve U virkelig rig, at der er så mange typer mennesker, fra så mange forskellige slags baggrunde, som du kan lære af," tilføjer Gerona.
Revolves live -begivenheder er ikke væk for godt - kun indtil det er sikkert at samles igen (hvilket, på dette tidspunkt, hvem ved.) "Begivenheder for os [er] det, der vil bygge brandet, og hvad der virkelig hjalp os med at få forbindelse til så mange mennesker og ærligt talt bare have en utrolig oplevelse for teamet," siger Gerona. ”Det ville jeg elske [at vende tilbage til]. Vi har virkelig fundet ud af, hvordan vi gør det godt, og jeg tror ikke, det nogensinde vil forsvinde. "
Disse personlige aktiveringer er en del af virksomhedens langsigtede marketingstrategi og vil forblive sådan. Hvad der imidlertid har ændret sig, er den måde, Revolve tænker og går til planlægning.
"Nu tænker vi på tre spande," bemærker Gerona. "Hvad er det virtuelle aspekt af det? Hvad vil være den personlige (hvis det er muligt)? Og hvordan ser det så ud på influencer-siden? "(Plus, det har udviklet digital-first franchises og programmering, som daglige træninger og Skift shoppingnetværk, i løbet af denne tid, som det kan fortsætte med at gøre i fremtiden.)
"Tilføjelse af det digitale lag - det har vi naturligvis altid gjort, når vi tænker på indholdsstrategisk udseende gerne, men nu skal der være en virtuel komponent, hvis de to andre søjler ikke falder sammen, «siger hun fortsætter. "Det tager meget, meget mere tid og planlægning og meget mere 'hvad nu hvis'."
Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.