"Transformation" var modeordet du jour på Coach's tredje kvartals indtjeningskald tirsdag formiddag - den metamorfose refererer til salget vending og image fornyelse, som mærket håber at trække ud, når Creative Director Stuart Vevers første kollektion rammer butikker i September.
På trods af positive redaktionelle anmeldelser af Vevers kollektion på modeugen i februar har forbrugerstemning mod mærket ikke ændret sig endnu. Nordamerikansk salg for faldt 18 procent i dette kvartal, faldet fra $ 792 millioner til $ 648 millioner, en skuffende præstation, der CEO Victor Luis siger havde meget at gøre med et fald i sin kvindetaske og tilbehør.
Selvom virksomheden ikke har foretaget nogen forbrugertest på Vevers designs, giver salgstendenser i kategorien en indikation på, at han tager mærket i den rigtige retning. Ifølge Luis har lædervarer overgået logo-ladet tilbehør i kategorien nordamerikanske kvinder. Vevers designer allerede i den retning; poserne viste han i februar har nary en Coach "C" i sigte.
Mærket oplevede relativ styrke i sit "forhøjede produkt" i detailbutikker (det er et produkt over et prisniveau på $ 400), der tegner sig for en stigende procentdel af salget. Dens fodtøjsafdeling viser også solid vækst i sit første år, siger Luis, ligesom dets mænds og internationale virksomheder.
I løbet af de næste par måneder kommer Coach til at være hårdt på arbejde med at øge markedsføringen for at kommunikere med forbrugerne om sit brand spankin 'nye (cool, fashionable, tilgængelig luksus) mærkeidentitet. Ved hjælp af indretningsarkitekten William Sofield giver mærket sine Rodeo Drive og Time Warner -butikker en ny "bolig" -følelse i efteråret, med flere opgraderede lokationer, der kommer i 2015. Mærket vil dele mere konkrete detaljer om arten af dets "transformation" i juni.
Vevers har fået sit arbejde skåret ud for ham, da selve kategorien, han blev ansat til at genoplive, er tankning. Hvis træneren vil have en underdog -historie, har den en.