Foto: John Sciulli/Getty Images
Det traditionelle amerikanske stormagasinformat er ikke længere befordrende for vejen Generation Z butikker - og shoppe, det gør de. Gen Z, dem, der er født mellem midten af 90'erne og de tidlige dage, repræsenterer nu cirka 44 milliarder dollars i købekraft, hvilket betyder, at teenagere i dag har en ikke ubetydelig grad af forbrugerkraft. Dels motiveret af et konstant ønske om at en-up deres jævnaldrende online, er teenagere fremstået som afgørende kongemagere for mærker, der både er placeret inden for og opererer i periferien af streetwearer altomfattende formål-og måske overraskende foretrækker langt de fleste stadig at shoppe i butikken.
For effektivt at appellere til Generation Z skal store boksforhandlere opføre sig mere som butikker med flere mærker, startende med at vedtage elementer i den shoppingoplevelse, der har gjorde forretningen med at sælge hættetrøjer og tees til en multibillionsindustri og gjorde forhøjet streetwear til det overordnede æstetiske valg for teenagere på tværs af Land.
Medlemmer af Generation Z repræsenterer nogle af de klogeste shoppere i verden, og mængden af information, de har adgang til, når sammenligningshopping er uden fortilfælde. Det er vigtigt for varehuse at forfine et synspunkt og derefter holde fast ved det; at konkurrere, når det kommer til, hvad der før var differentierende faktorer som pris, er forgæves. Generation Z har stadig brug for en grund til at shoppe i butikken, og eksklusivt, meget personligt tilpasset produkt er en stadig mere gyldig.
Ægte eksklusivitet betyder ikke længere at købe nogle få designerstykker ingen andre butiksaktier; på Kith, Ronnie Fieg opbyggede et spirende detailimperium delvist på styrken af et internt mærke, der altid merchandises problemfrit sammen med butikkens allerede eksisterende produktsortiment. Sean Wotherspoon's Round Two -butikker har rutinemæssigt et udvalg af eftertragtede vintage -fund, der er fagligt kurateret af hans team, så hans kunder ikke behøver at sile igennem et ellers overvældende tøj i støvede skraldespande eller overfyldte Goodwill lagre.
"Der er egentlig kun to forslag i nutidens detaillandskab, der er levedygtige: Du skal enten være kognitiv standard eller den følelsesmæssige standard for forbrugere, "siger Doug Stephens, detailhandelsfuturist og ekspert i marked. "For specialforhandlere og butikker med flere mærker betyder det, at man har et meget klart og kraftfuldt mærkesyn, der artikuleres på alle berøringspunkter." Stephens citerer butikker som Kith som et særligt godt stykke arbejde med at appellere til teenagere ved at "skabe en kundeoplevelse både online og offline, der afspejler et synspunkt og trækker kunder ind i mærket historie."
relaterede artikler
Et fysisk rum for Instagram -mærker: Er dette fremtiden for detailhandel?
Hvad små mærker kan lære af Barneys konkurs
Vil du komme igennem til Gen Z? Start med at gøre mindre
Måske er det vigtigste, succesrige detailhandlere gør i dag, at bruge deres fysiske butikker som en mediekanal for deres brand. "Nye æra -mærker ser ikke butikken som afslutningen på købstragten, som det har været tilfældet tidligere," bemærker Stephens. Til mærker som Glossier, den elskede samfundsorienterede skønhedsstart, repræsenterer fysiske butikslokaler den perfekte mulighed for at finpudse en æstetik allerede etableret online: Glossiers flagskibsbutik i NYC er dækket af i mærkets signatur nuance af støvet pink, med rigelig plads indbygget til improviseret foto ops.
Specialbutikker og nye æra -mærker som Glossier forstår butiksrum som "en kunde erhvervelseskøretøj, der sigter mod at fremme et langsigtet forhold til forbrugerne på tværs af kanaler, " Siger Stephens. ”Det betyder, at man tænker meget anderledes om, hvordan deres butikker er planlagt, placeret, bygget, styret og målt. Butikken skal være en levende og åndende reklame døgnet rundt for mærket og alt det har at tilbyde. "
Medlemmer af Gen Z kan også lide at shoppe med venner, siger Michael P. Londrigan, assisterende professor i mode merchandising på LIM College. Tidligere på året gennemførte LIM en bredt delt undersøgelse, der angav, at medlemmer af Generation Z, i modsætning til deres tusindårige kolleger, foretrækker at handle i butikker frem for at handle online. En af de drivende faktorer for shopping i butikken er "social interaktion", påpeger Londrigan.
"Detailhandlere skal skabe oplevelser, der imødekommer dette sociale behov for shopping," siger han og for stormagasiner, "finder kreative måder at tillade disse interaktioner være en nøgle til at øge foden Trafik."
At inkorporere et element af erfaring i mere stabile indkøbsmiljøer er for længst blevet en standard industriens talepunkt, men det er en, der sjældent udføres godt af detailhandlerne, der ville have fordel af det mest. At indflydelsesrige internet-kyndige stjerner allerede har lagt deres online følger op i lukrative live-begivenheder (se succes med f.eks. Tyler, skaberen's Camp Flog Gnaw Carnival) angiver, at Generation Z er ivrig efter at følge deres yndlingsunderholdere offline og er villig til at bruge for at gøre det. Udnyttelse af allerede eksisterende fysiske butiksfacader til at lette IRL -oplevelser, der ikke kan replikeres online, er en ideel måde at dyrke meningsfuld relationer til yngre kunder, der går ud over det transaktionelle og fremmer en afgørende følelse af fællesskab gennem deres aktive engagement i butik.
"I modsætning til for 30 år siden kan stormagasiner ikke længere handle på bekvemmelighed," siger Stephens. ”Kort sagt, de er ikke længere udgangspunktet i de fleste shoppingture, som de måske var for en generation siden. I dag skal stormagasiner handle med erfaring. Så stormagasiner skal bruge deres plads til at skabe magi, der ikke kan findes andre steder - enten online eller i butikken. "
Hvornår Barneys debuterede The Drop, et fyldt to-dages arrangement på dets Madison Avenue flagskib produceret i samarbejde med Højsnobiety, det trak tusinder af unge kunder til butikken, mange af dem for første gang. Da konceptet migrerede til Barneys forpost i LA, forfinede butikken begivenheden endnu mere med liveoptrædener fra Wu-Tang-klanen, en pizzeria og en rullebane. For Barneys ville The Drop imidlertid vise sig at være for lidt for sent; engangshændelser er ikke længere nok til at mætte yngre kunders appetit på konstant nyt, og til den allerede skrantende forhandler, der fastholder momentum, ville kræve langt mere end lejlighedsvis en weekend udblæsning.
Hele internettet er nu konkurrencen om stormagasiner. Efterligne følelsen af opdagelse, der er karakteristisk for at rulle gennem tidslinjen - ikke ulig wow -faktoren, der førte kunder til stormagasiner i flok på toppen af deres indflydelse-er et must, uanset om det har form af en roterende shop-in-shop eller et rum dedikeret til at spotte lokale designere. I dag frigiver de mest succesrige mærker og butikkerne, der lagerfører dem, et konstant dryp af nye produkter i takt med, hvordan Generation Z rent faktisk handler.
Dover Street Market's dedikerede t-shirt plads inkluderer et konstant skiftende udvalg af overkommelige tees fra mindre kendte nye etiketter og nogle af streetwear's tungeste hitters og har hjulpet avantgarde-kirken med at forblive relevant for medlemmer af Generation Z, der muligvis ikke er klar at springe til Gucci, endsige de mere eksperimentelle etiketter i Comme -universet. (Det hjælper, at DSM også er en af de eneste butikker, der sælger Supreme uden for mærkets egne detailforretninger.) Konstant variation er nøglen, bemærker Stephens.
"Med livets hastighed i dag og indholdsdrejen inden for hånden, skal mærker se hver ny dag som en ny begivenhed, en ny happening og en ny mulighed for at bringe noget unikt til deres kunder, ”siger han siger. "Bare at rulle to sæsonkollektioner om året er en vej til glemsel."
Under forvaltning af Olivia Kim, Nordstrømdirektør for kreative projekter, indførte stormagasinet tidligt en regelmæssig rotation af shop-in-shops. Nordstrom Men's New Concepts-initiativ, en butik-i-butik, der fremhæver en roterende blanding af favoritter fra Generation Z-fans (inklusive et nylig samarbejde med Union, Chris Gibb's elskede LA-baserede butik) er et skridt i højre retning. (Nyheder kom også for nylig om, at førnævnte Glossier vil indgå i et detailpartnerskab med Nordstrom, der bringer sin æstetik og produkter til detailhandelens oplevelse i butikken.)
"Vores mål er, at Nordstrom skal føle sig inkluderende og tilgængelig for alle kunder på tværs af alle aldre," siger Sam Lobban, VP for herremode hos Nordstrom og den kreative hjerne bag platformen New Concepts. "Som sådan er det vigtigt for os, at vi tilbyder produkter og tjenester, der appellerer til yngre kunder, som måske er nye for os butikker og websted. "Lobban erkender let den succes, specialbutikker har oplevet at appellere til yngre kunder. "Der er nogle fantastiske specialdøre derude, der skaber en dedikeret fanbase, der ofte starter lokaliseret, men via internettet og sociale medier kan udvide mere bredt," siger han.
Siden 2015 har Nordstrom også udrullet en række meget succesrige samarbejder med influencers, herunder Noget Navy's Arielle Charnas, men den Seattle-baserede forhandler har endnu ikke samarbejdet med en Gen Z-personlighed som Emma Chamberlain. Stormagasiner skal blande det op ved at kigge uden for rammerne af den notorisk provinsielle modeindustri for at arbejde med unge kreative fra en række forskellige discipliner. Medlemmer af Generation Z ærbødige Youtube stjerner og internet-tilstødende personligheder og er ofte villige til at betale for deres varer, ofte igen og igen; partnerskab med en populær Generation Z -personlighed repræsenterer en mulighed for at nå en meget anderledes demografisk og drive seriøs salgsmængde.
Stormagasiner skal også spise de kortsigtede omkostninger ved at investere i automatisering og andet nyt teknologier til at reducere voldsom driftseffektivitet, hvilket kan give enorme afkast i langsigtet. Det er vigtigt, at mærker forbliver aktuelle med den teknologi, de bruger, hvor det er fornuftigt, fastholder Londrigan. Enhver form for operationel effektivisering kan være dyr og tidskrævende, men opgradering af backend-systemer, der desperat har brug for en opdatering, kan øge både medarbejdermoralen og virksomhedens bundlinje.
Måske er det vigtigste, stormagasiner (og de virksomheder, der driver dem), skal arbejde hårdt for at rekruttere unge talenter og derefter arbejde lige så hårdt på at beholde dem. For medlemmer af Generation Z, der lige kommer ind på arbejdsstyrken, kan det være lige så vigtigt at markere en række kasser, når det kommer til, hvad de leder efter i et arbejdsmiljø som selve arbejdet. Både Londrigan og Stephens understreger vigtigheden af aktivt at dyrke en følelse af virksomhedskultur, som nyansatte kan reference som en grund til, at de vil arbejde i virksomheden, og flere ledende medarbejdere kan referere som en grund til, at de er blevet det lang.
"De mennesker, der kommer ind eller er på vej ind i arbejdsstyrken, fortæller mig konsekvent, at en af de vigtigste ting for dem er at have et reelt forhold til dem, de arbejder med - at vide om deres bredere liv, hvem de er som mennesker, deres passion, deres formål, «siger Marcie Merriman, administrerende direktør hos EY, der har specialiseret sig i kulturel indsigt og forbrugere strategi. "Detailhandel er i en førsteklasses position for at udnytte kulturen til at tiltrække Gen Z, da branchen allerede har en meget teamorienteret model; dette skulle hjælpe detailhandlere med succes at konkurrere om de bedste talenter ved at skabe en følelse af fællesskab, dyrke en følelse af tilhørsforhold, venskab og forståelse for individuelle ønsker inden for det. "
Som en døende race er stormagasiner særligt modtagelige for opfattede bekymringer vedrørende jobstabilitet og langsigtet karrieremobilitet, og de skal vise, at de er engagerede i at pleje stigende stjerner i utallige formelle og uformelle måder. Når det er sagt, når det kommer til effektivt at appellere til medlemmer af Gen Z, både som potentielle medarbejdere og kunder, er det afgørende ikke at behandle dem som let kategoriserede stereotyper.
"Simpelthen at installere 'selfiestudier', 'smoothiebarer og bruge hashtags i din marketing vil ikke kun give genlyd, det vil slukke for denne generation," siger Stephens. "Bedre at appellere til sande menneskelige følelser, ambitioner og ønsker. Lysten til at være en del af et fællesskab, at få succes, at blive værdsat og fejret for den, du er - det er de ting, der driver loyalitet med Gen Z. "
Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.