For moderne modebrands er det ikke længere et valg at være miljøvenlig

Som producent af denim, Siwy COO Alain LaFourcade leder altid efter måder at reducere de hundredvis af liter vand, der er nødvendige for at producere et par af hans jeans i Californien. (Statens hidtil usete fireårige tørke har tvunget beklædningsvirksomheder til at tage fat på deres forbrugshastigheder.) For Siwy, det nuværende svar er at bruge specialiserede laser- og ozonvaskemaskiner, som kræver mindre vand end standarden maskiner.

Men selv om dets handlinger let kunne falde ind under mærket miljøansvarlig, ville du være hårdt presset til at finde en forbruger, der tænker på Siwy som et miljøvenligt mærke. Alligevel er det bare en af ​​hundredvis af modevirksomheder, der i øjeblikket foretager ændringer for at reducere sit miljøaftryk.

For ti år siden var det ikke tilfældet. Før modeord som "bæredygtighed" og "bevidst forbrugerisme" var en ting, var "miljøvenlig" mode tale om byen, ofte bestående af crunchy, hippie-ish varer lavet af hård økologisk bomuld og designet med dit lavendel-duftende yogastudie i sind. Dengang var der også meget snak om "greenwashing" eller tanken om at markedsføre noget som miljøvenligt uden beviser for at bakke op om påstandene. Mens et par legitime modemærker var villige til at tage stilling - især

Rogan og Loomstate - de fleste holdt sig så langt væk fra foreningen som muligt.

I dag, 45 år efter, at USA første gang fejrede Jordens dag, er frygt for greenwash aftaget, og mærker - herunder H&M, Kering og Nike - er glade for at dele det arbejde, de laver, og frigive "bæredygtighedsrapporter"der beskriver deres fremskridt. Det skyldes dels, at kunderne er begyndt at kræve mere gennemsigtighed. I et 2014 Nielsen undersøgelse af mere end 30.000 mennesker over hele kloden, sagde mere end halvdelen, at de er villige til at betale mere for varer fremstillet af virksomheder ", der er engageret i en positiv social og miljømæssig indvirkning."

"Jeg tror, ​​at forbrugerne er ligeglade, og jeg tror, ​​at de er begyndt at bekymre sig mere og mere," siger Yael Aflalo, grundlægger og administrerende direktør for Los Angeles-baserede fashion line Reformation. Lige i tide til Jordens dag har Aflalo lanceret Refscale, et program til sporing af miljøaftryk. Fra i dag vil hvert produkt på Reformations websted indeholde oplysninger om mængden af ​​kulstof udsendes og vand bruges til at producere beklædningsgenstanden, samt industriens gennemsnit for sammenlignelige genstande. (Aflalo brugte et eksternt bæredygtighedsfirma til at undersøge tallene.) For eksempel brandets nye $ 168 Nashville kjole, fremstillet af dødt stof, krævede 235 liter vand for at lave og udsendte 3 lbs kuldioxid. ("Industristandarder" for en lignende beklædningsgenstand er 1.839 liter vand og 18 lbs Co2, siger Reformation.) Virksomheden har også introduceret "Low Carb" -samling, der indeholder varer, der er lavet med det mindste mulige fodaftryk.

New York-baseret bevidst-handelswebsted Zady, der blev lanceret for to år siden i august, har taget en streng tilgang til lancering af miljøvenlige produkter. Dens $ 36 USDA økologisk bomuldst-shirt, som nu er tilgængelig til forudbestilling, blev hentet og fremstillet udelukkende i USA (Som det var den første vare i sin "Essentials" -samling, en uldtrøje på $ 160, der i øjeblikket er udsolgt.)

"Mange mærker ved ikke engang, hvor deres produktion finder sted," siger Zady-medstifter Maxine Bedat, der arbejdede hårdt ikke kun for at finde de rigtige partnere på hvert trin i forsyningskæden, men også for at hjælpe med at skabe relationer mellem dem leverandører. Brugere vil kunne følge processen - fra gård til farvestof - via Zady.com, som Bedat siger er blevet lige så meget en informationskilde som en shoppingdestination. For eksempel står virksomheden i spidsen for USA's indsats omkring 24. april's Fashion Revolution Day, der ærer de dræbte i Rana Plaza -katastrofen ved at udfordre modeindustrien til at skabe en mere gennemsigtig global forsyningskæde. "Vi er virkelig i denne uddannelsesfase," siger Bedat.

Mens mærker som Zady og Reformation er stolte over at vifte med det miljøvenlige flag, handler det ikke kun om goodwill-initiativer som disse. At træffe miljømæssigt sunde beslutninger kan også spare en virksomheds penge. I sidste uge udgav Natural Resources Defense Council (NRDC) en rapport, der beskriver bæredygtigheden indsats fra mere end 30 kinesiske tekstilfabrikker, der fremstiller stoffer til mærker, herunder Target, Levi’s, H&M og Gap. Ifølge NRDC sparer disse virksomheder 14,7 millioner dollars om året ved at skære i vand, energi og kemisk brug. Det årlige afkast pr. Mølle var i gennemsnit $ 440.000, hvor de fem bedste møller sparer mere end $ 800.000. De fleste af disse møller er en del af NRDC's "Clean by Design" -program, der indeholder retningslinjer for at reducere affald.

Den slags tal er ganske vist bare et blip til virksomheder i milliarder dollar, men for uafhængige mærker tilbyder det endnu et incitament til at minimere miljøpåvirkningen. "At finde på alternative måder at vaske vores denim på har hjulpet os med at spare på produktionsomkostninger," siger LaFourcade. Alle gode intentioner til side, en sundere bundlinje er muligvis den eneste grund til, at et mærke har brug for at omfavne den "miljøvenlige" moniker.