Smykkerindustri Trends Millennials

Arv luksusmærker har været temmelig langsomme at komme ombord med digital. Men i de sidste par år har flere modevirksomheder arbejdet hårdt for at få deres handlinger til at hænge sammen: Huse som Burberry og Gucci har været særligt succes med at engagere mennesker på sociale medier og levere problemfri e-handelsoplevelser, mens Dolce & Gabbana og Fendi har gjort masser af målrettede indsatser såvel. Nu forsøger en anden gruppe at finde ud af dette: luksusarvssmykker smykkeselskaber, hvis billeder måske er endnu mere knyttet til et koncept om eksklusivitet og arv end modemærker.

Som helhed er smykkemarkedet sundt: Det er forventes at vokse med en hastighed på fem til seks procent om året i løbet af de næste tre år, og fine smykker, som nu udgør fire-til-fem procent af det samlede marked, er forventes at udgøre 10 procent af det inden 2020. Og alligevel har nogle af branchens mest etagerede mærker kæmpet - og vil blive ved med at kæmpe, hvis de ikke fanger opmærksomheden fra 18-til-34-årige, der skal blive "den vigtigste kohorte til køb af diamantsmykker" ifølge en dybdegående undersøgelse fra 2016 om diamantindustrien af DeBeers. Og med øget konkurrence fra modemærker og nyere smykkeselskaber som årtusinder nær deres maksimale indtjeningspotentiale, bliver det ikke let.

relaterede links

Tiffany & Co. oplevede f.eks. En nettoomsætning på 3 procent og et sammenligneligt salg på 5 procent i regnskabsåret 2016; hidtil i 2017 er tingene blevet bedre med et sammenligneligt salg på 1 procent. Trods at blive betragtet som et af de mest ikoniske mærker, periode, endsige i fine smykker, har Tiffany kæmpede for at tiltrække yngre kunder, og det er ikke alene, for når man ser på, hvad årtusinder bryder sig om, og hvordan de plejer at shoppe, har traditionelle smykkeselskaber traditionelt legemliggjort det modsatte; de henvender sig til dem, der handler i butikken, til forlovelses- eller ægteskabsrelaterede gaver, og vælger mærker baseret på status. Millennials handler ikke om det liv. I en rapport om kategorien luksussmykker og ure fra tidligere på året skrev L2: "Ure og smykkemærker skal bevæbne sig med de rigtige værktøjer og strategier til at vinde i den nye digitale verden eller risikere at miste den brand equity, der tog årtier at bygge. "

Den nye smykkeshopper

"Traditionelt ville fine smykker blive givet som gaver, men jeg tror, ​​at der er meget mere et skridt i retning af selvgave," forklarer Ella Hudson, seniorredaktør, tilbehør og fodtøj hos WGSN, tilføjer: "Udfordringen appellerer til denne yngre forbruger, der har den disponible indkomst, der [ikke] nødvendigvis køber status på samme måde, som disse mærker traditionelt har var afhængig af. Yngre forbrugere er mere bekymrede for at udtrykke individualitet. "DeBeers påpegede også stigningen i kvindelige selvkøbere i sin undersøgelse: "Mens kvinder i USA fortsat opnår gevinster i arbejdsstyrken, giver selvkøbstrenden en af ​​de klareste muligheder for fremtiden vækst. At have et udvalg af diamantsmykker, der appellerer til kvinden, der ønsker at fejre en personlig milepæl eller købe noget speciel at belønne sig selv, skulle blive lige så meget et fokus for juvelerer som brude- og andre forhold milepælsrelaterede smykker, "det noter.

Og hvor tidligere generationer købte ting for at tilkendegive status, bekymrer millennials sig mere om selvudfoldelse, og foretrækker det at tilpasse sig et mærke eller en stil, de føler repræsenterer dem, frem for at sige den nyeste Tiffany T eller Elsa Peretti linje. DeBeers fandt en "stigning i andelen af ​​mennesker, der erhverver diamanter, simpelthen fordi de kan lide et bestemt design," afsluttende, "Kombineret med tendenser for enlige kvinder erhvervelse, selvkøb og den yngre kvindes ønske om selvudfoldelse, forventes designappel at blive vigtigere for at tiltrække nye og gentagne kunder til kategori."

Og oven på hvem der handler og hvad de leder efter, den vej hvor millennials shop også er, som vi har dækket, anderledes. Længe behandlet som et rent personligt køb bliver fine smykker i stigende grad købt online, selvom det sidste køb finder sted i en butik. "De vil ofte sammenligne priser online, søge efter produktinformation og kigge efter rabatkuponer og tilbud online", bemærker DeBeers -undersøgelsen med henvisning til tusindårige kunder.

Tiffany & Co.: Et casestudie

Tiffany & Co. er klar over sine problemer og har brugt de sidste par år aggressivt på at gå efter årtusinder og ændrer sin detail- og marketingindsats for at appellere til moderne smykkeshoppere, og det begynder at betale af. L2 rangerede det som nummer et i sine ure og smykker "digital IQ" -indeks i år under hensyntagen til dets evner med sit websted, digital marketing, sociale medier og mobil.

Sidste forår indledte det et hidtil uset partnerskab med Net-a-Porter for at sælge et udvalg af stilarter online, hvilket gjorde Net-a-Porter til første forhandler til at sælge Tiffany online uden for sine egne kanaler og i høj grad udvide antallet af lande med adgang til mærket. "Tiffany har været et berømt luksushus i 179 år, og brandsamarbejde med innovative virksomheder som Net-a-Porter hjælper med at sikre, at Tiffany's tidløse design når en ny generation af kunder, uanset hvor de er, ”sagde Philippe Galtie, senior vice president for internationalt salg hos Tiffany & Co, i en erklæring på tid. Tiffany sælger også gennem (og annoncerer på) Editorialist, et luksus tilbehør-fokuseret e-handelswebsted og onlinemagasin.

Sidste sommer, mærket tappede berømthedsansigter for første gang at markedsføre en mere overkommelig kollektion og lancerede en række berømtheds- og influencer-drevne kampagner med forskellige komponenter til print, online og sociale medier med folk i hovedrollen, der formodentlig ville appellere til en ung, moderne forbruger, som Elle Fanning, Lady Gaga og Zoe Kravitz. Det er også tappet tusindårs favorit Alexa Chung til at være vært for begivenheder. Ifølge Preen. Mig, et onlinestrategi og influencer marketingfirma, Lady Gaga -partnerskabet var dets mest succesrige berømthedspartnerskab og opnåede 827.493 likes og kommentarer.

Når årtusindfokuseret branding og digitalt marketingbureau Metier Creative begyndte at arbejde med Tiffany & Co., var smykkemærkets mål at flytte dens opfattelse som et forærende mærke til et selvkøbende mærke, som millennials ville være interesseret i, grundlægger Erin Kleinberg og Stacie Brockman forklare. "Millennium -sættet havde en historisk historie om at kende Tiffany som en bat mitzvah -gave, eller da de fik en baby," siger Brockman. "Det handlede om at genopfinde deres forretning, så det blev ikke betragtet som en forretning i sterling sølv." De beskriver deres rolle som den af "seje jægere", der hjælper mærket med at tilpasse sig til de rigtige påvirkere, idet der tages højde for mere end bare tilhænger og engagement tal. Et eksempel var Kelly Oxford, en forfatter, aktivist og påvirker af sociale medier, hvis forbindelse til Tiffany føltes autentisk, Kleinberg og Brockman siger, fordi hun virkelig elsker mærket og går til mange røde løber-arrangementer, men ikke er "for" berømthed. "

I sidste måned åbnede Tiffany & Co. Blue Box Cafe i sit flagskib i New York, inviterer en gruppe påvirkere og berømtheder at fremme åbningen af ​​det meget grammatiske rum, som naturligvis er dækket af mærkets signaturfarve.

Influencer og Celebrity Marketing

David Yurmans ret nye CMO Carey Krug er også kræsne, når det kommer til påvirkere. "Det virker, hvis det er autentisk," siger hun. "Vi har mange indflydelsesrige mennesker, der elsker og bærer vores mærke, og det er et spørgsmål om at gøre disse partnerskaber bedre; det er den eneste måde det vil fungere. Millennium og forbrugere generelt kan se en pay-for-play godkendelse fra en kilometer væk. "(Apropos digital savvy, David Yurman lancerede også for nylig en Facebook chatbot.)

Influencer -kampagner, store som små, kan ses på tværs af det fine smykkelandskab. Du finder muligvis Danielle Bernstein fra We Wore What shilling a Forevermark diamond piece, Christie Tyler fra NYC Bambi med en række DeBeers kugler eller, i større skala, Rihanna og Bella Hadid, der arrangerer begivenheder for og lægger sultne Instagram -billeder op i Chopard og Bulgari juveler, henholdsvis. Preen. Mig fandt ud af, at Hadid genererede næsten 2,2 millioner likes og kommentarer til Bulgari i år. Rihanna indledte også et samarbejde med Chopard, som er vist nedenfor.

Alison Levy, CMO hos Launchmetrics, understregede effektiviteten af ​​begivenheder, når det kommer til at promovere smykker, ved hjælp af Chopards sponsorering af filmfestivalen i Cannes som et eksempel på et "mere naturligt" miljø for "mere eksklusive mærker" til aktivere. Til sammenligning er gavegivning en mindre levedygtig strategi. "Når du tænker på fine smykker, er det så dyrt at give gaver, du ved ikke, hvor sandsynligt influenceren er til at bære dit produkt, hvis du ikke betaler for leg," siger hun.

Konkurrencen

Selvom disse mærker finder ud af, hvad der virker på influencer -marketingfronten, møder de konkurrence fra alle retninger. Der er den voksende overflod af seje, unge smykkemærker, der stadig er high-end, som Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer og Maria Tash; samt en ny kategori kaldet "demi-fine", der tilbyder mere tilgængelige indgangsprispunkter og derved appellerer til yngre forbrugere.

"Fine smykkemærker udvikler sig hurtigere og skaber nye kollektioner oftere for at appellere til en yngre kunde. De er også tilpasset til at håndtere tendenser mere, såsom stabling af ringe eller påklædning af ørerne med øremanchetter og slyngplanter, " forklarer Elizabeth von der Goltz, Global Buying Director hos Net-a-Porter, som har været i spidsen for online smykker detailhandel. "Vi har udviklet og vokset en halvfint afdeling, der hovedsageligt er 14K guld- og diamanttrendprodukt til mere tilgængelige priser. Den halvfine kategori indeholder trends og giver vores kunder adgang til dem til en mere overkommelig pris. " 

Mærker inkluderer Catbird, Grace Lee, Wwake og mere. En nylig afgrøde af direkte til forbruger fine smykkemærker vil sandsynligvis også blive betragtet som en bøde. Disse mærker, ligesom The Last Line, Kinn og Aurate, bruger bogstaveligt talt sociale medier som deres startpuder og sælger kun online, mens disse ældre mærker kæmper for at flytte sig selv og få styr på det digitale markedsføring. Editorialist sælger også fine smykker online - iflg Modevirksomhed, udgør kategorien halvdelen af ​​sit salg.

En anden ofte diskuteret årtusindstrækning er at bekymre sig om et brands sociale ansvar, som spiller ind på en unik måde med diamanter, som ofte kan hentes på etisk grumsede måder. Ifølge DeBeers-undersøgelsen bekymrede mere end en femtedel af de amerikanske forlovelsesringkunder sig om ansvarlig indkøb af diamanter 2015, og dette er især vigtigt for årtusinder. "Forbrugerne vil fortsat blive mere vidende og presse på for etiske produkter med kendt oprindelse," bemærker undersøgelsen. "Disse observationer peger på behovet for koordinerede tiltag på tværs af diamantindustrien for at sikre fuld synlighed af diamantherkomst." 

Nyere start -brands har været meget bedre om gennemsigtighed end ældre mærker, hvad angår alt fra prissætning til indkøb. En anden trend, som nogle mærker håber vil appellere til miljøbevidste årtusinder, og som også kan udgøre en reel trussel mod diamantindustrien, er diamanter, der er dyrket i laboratorier. En Silicon Valley-baseret producent af disse sten, Diamond Foundry, erhvervede for nylig direkte til forbrugermærket Vrai & Oro, som er blevet ekspanderende hurtigt og tilbyder relativt overkommelige, lab-dyrkede diamantforlovelsesringe blandt andre produkter og prædiker om deres bæredygtige produktion.

I forvejen synes den (udvundne) diamantindustri at have organiseret sit modangreb på det laboratoriedyrkede fænomen. I år har Diamond Producers Association - som ifølge sit websted "har til formål at tilskynde til bedste praksis og bæredygtighed i hele branchen og for at beskytte diamantens integritet " - lancerede et marketinginitiativ kaldet, "Virkelig er sjælden. Real er en diamant, "hvis stemning er temmelig selvforklarende.

Det er klart, at den traditionelle smykkeverden ikke er bange for at tackle sin konkurrence frontalt, og den har ressourcer til at gøre det. Dette rum er også sandsynligt klar til en branding -revolution med mindre mærker modne til køb af større virksomheder. Det er tilstrækkeligt at sige, at dette kun er begyndelsen på et radikalt skift inden for smykker. Bliver Kith x Tiffany eller Cartier x Supreme den næste? Vi ville ikke blive for overraskede.

Hjemmeside foto: @badgalriri/Instagram

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.