Hvordan 'Into the Gloss' medstifter Nick Axelrod skaber sin egen vej i redaktionen

I vores mangeårige serie, "Sådan klarer jeg det" vi taler med folk, der lever af modebranchen, om hvordan de brød ind og fandt succes.

Lad os gå et par år tilbage. Hvad studerede du i skolen?

Jeg overførte til Brown fra Johns Hopkins. Jeg var uddannet inden for folkesundhed det første år [hos Brown], og da det kom til den del, hvor jeg skulle tage videnskab klasser, kom jeg hurtigt ud af folkesundhedssporet og gik til Urban Studies -banen, hvilket var meget mere humaniora baseret. Men jeg ville tage skriveværksteder hvert semester for at holde det frisk.

Jeg gennemgik [Brown] og vidste ikke engang, at det at være forfatter kunne være et job, man på en eller anden måde kunne have. Det er nok, fordi jeg var i min egen lille boble, men hvad angår karrieretjenester, var der mennesker, der gik i rådgivning, og der var mennesker, der gik til finansiering. Jeg var tabt, da jeg blev færdiguddannet. Jeg var kommet ud af skabet mellem mit junior- og seniorår på college, og da jeg kom tilbage på mit seniorår, var jeg som: 'Jeg elsker mode!' jeg tror det var fordi jeg var ude af skabet og kunne komme mere i kontakt med min stil og ikke forsøge at passere eller hvad jeg end kunne have prøvet at gøre.

Jeg voksede ikke op med at læse Vogue eller rive annoncekampagner eller den slags ud. Jeg var mere en forbruger af film. Jeg var besat af Liv Tyler og Alicia Silverstone og sådan nogle mennesker. Jeg havde et abonnement siden jeg var 13 år Underholdning ugentligt.

Det er grundige underholdningsnyheder.

Alvorlig industri -snak. Men det var her, hvis noget, mit hoved var på. Jeg tror, ​​jeg faldt ind i mode -tingen, fordi jeg virkelig var til det i øjeblikket. Da jeg var færdiguddannet, vidste jeg ikke rigtigt, hvad jeg skulle gøre, men jeg - da jeg var den slags neurotiske, højt presterende, som jeg var - var besat af at få et job, inden jeg tog eksamen. Jeg havde en ven, hvis mor var bedste venner med SVP for kommunikation og marketing på Ralph Lauren Home. Jeg interviewede med hende for at være administrativ assistent.

Jeg var en redaktionel person, selvom jeg ikke vidste, hvad det ord var. Så jeg interviewede på Condé Nast i HR -afdelingen.

En stilling åbnede kl WWD: Bridget Foley hyrede en modeassistent. Hun vidste, at jeg var forfatter, men hun stak mig i [mode] skabet, fordi det var stillingen, der var åben. Cirka fire måneder efter jeg startede det job, begyndte jeg at skrive.

Hvordan gjorde du det?

Min nøgle til at styre skabet var, at hvis jeg hyrede mindst en virkelig smart praktikant, kunne hun styre de andre praktikanter, og så kunne jeg have tid til at gøre mine ting. Og jeg vil sige, at jeg kun mistede en beklædningsgenstand hele det halve år, hvor jeg kørte modeskabet. Det ville måske skræmme nogle af moderedaktørerne, når de ville spørge om noget, og jeg ville sige: 'Jeg ved det ikke, lad mig spørge min ene virkelig lys praktikant. ' Men historiens moral er, at hvis du ansætter lyse og virkelig motiverede supportmedarbejdere, giver de dig mulighed for at udføre dit job bedre.

Jeg fandt en niche indenfor Dametøj, som var musikscenen. Grundlæggende var det, jeg indså, at ingen dækkede musikere, men musikere har virkelig god stil. Så jeg opdagede lidt, at hvis jeg fandt en virkelig stilfuld, ung kvindelig musiker, kunne vi lave et modeskud med hende, og så kunne jeg interviewe hende, og jeg kunne få hende på forsiden af WWD. Så jeg begyndte at pitche piger, som jeg kendte fra Myspace, som stammer fra mig. Bridget var virkelig, virkelig støttende og opmuntrende for mig og mine ideer, og jeg slog Katy Perry op. Dette var 2007, før hun overhovedet havde et hit. Så hun var på forsiden, og så var jeg den første til at lave en modehistorie om Ke $ ha, og vi var den første modepublikation, der interviewede Santigold.

Hvad var fedt ved WWD er, at det er en fantastisk træningsplads, fordi du gør lidt af hvert. Jeg gjorde alt fra at tjekke prøver ind til at vente uden for retsbygningen for at der skulle komme domme til at deltage i en ny sweater -messe og skulle rapportere seriøst om det. Da jeg var der - og mange af de mennesker, jeg arbejdede med, er der stadig - var den øverste redaktion super opmuntrende for nybegyndere. Så da der var en åbning, flyttede jeg fra modeskabet til et modefunktionsjob. Jeg skrev disse musikerprofiler, og jeg dækkede Coachella, som var min første forretningsrejse i 2007.

Når der var en position åben på mediebordet-er det en af ​​de mest læste dele af WWD og en af ​​de bedste mediespalter i branchen - jeg sprang på lejligheden, og de gav mig den, selvom jeg ikke havde nogen medieerfaring. Jeg havde aldrig nogensinde taget en rapportering eller journalistik, så jeg lærte journalistik af store lærere, mens jeg gik.

Hvordan var det?

Mediebordet er virkelig intens, rapporteringsmæssigt, fordi du lærer alt om [termer som] 'på pladen', 'off optag, '' på baggrund ', og i det væsentlige udfører du ikke dit job, medmindre du får vrede telefonopkald det næste morgen. Det er en virkelig udfordrende position at være i som en 25-årig reporter. Det er en daglig kolonne, så du kan kun lave så meget rapportering. Mange ting er på baggrund, fordi folk ikke navngiver navne, og du kun [faktisk] kan kontrollere det i et vist omfang, og derefter skal du udskrive det.

Jeg nød det, fordi jeg kom til at møde mange fantastiske mennesker. Det var her, jeg mødte Joanna Coles, der blev en rigtig tilhænger og en inspiration, og jeg mødte Cindi Leive. Hvordan kan du ellers spise frokost med Joanna Coles og bare komme over til hendes kontor? Så jeg kunne virkelig godt lide og værdsat det for muligheden for at sidde med disse mennesker, skrive om dem, nogle gange gøre dem sure. Efter cirka et år med det indså jeg, at jeg ikke nød det pissende aspekt. De bedste historier var dem, der var de mest saftige. Jeg dækkede hele skilsmissen af WWD og W.

... Mens du arbejder på kl WWD.

Condé ejede WWD, men det blev altid gjort meget klart for mig, at jeg skulle behandle enhver Condé Nast -publikation som om den var var ikke det samme firma, som jeg arbejdede for, og jeg følte aldrig, at jeg fik besked på ikke at skrive noget.

For mig var jeg bare ikke skåret ud til morgenopkaldene. Det ophidsede mig ikke. Det skræmte mig lidt. Det, jeg godt kunne lide at gøre, er, da jeg skrev om, at André Leon Talley sluttede sig til "America's Next Top Model." Jeg var på det. Jeg lavede et fuldt interview med ham med Tyra. En rigtig god historie er det, der får mig af.

Hvornår begyndte du at tænke på at rejse?

jeg var ved WWD fra juli 2007, og recessionen skete [senere samme år]. Inden for få måneder var denne branche, hvor jeg var stjernetunget med de store ambitioner om at være chefredaktør, faldet sammen. Pludselig ændrede tingene sig, folk var ved at blive vanvittige, og jeg måtte meget hurtigt finde ud af det ud af, hvordan jeg kan tilpasse mine ambitioner og mine ambitioner i en branche, der bare har lidt enormt blæse. Det var da jeg begyndte at tænke på, hvad der ellers var der. Det er klart, at ingen går ind i redaktionen for pengene, især efter recessionen, men jeg begyndte at tænke på, hvor pengene var.

jeg gik til Elle, og Anne Slowey hyrede mig som senior mode -nyhedsredaktør. Jeg dækkede London -samlingerne og skrev modeprofiler af Alexander Wang og Roberto Cavalli. Det fede ved at arbejde med modenyheder er, at du dækker designere, og designere er personligheder. Du kommer til at gøre fantastiske ting. Jeg tog til hjembyen for designeren af ​​Akris og tilbragte fire dage i Alperne. Jeg tog til Venedig for at interviewe Frida Giannini for Gucci og lavede alle disse ture, og det åbnede mine øjne for at rejse, hvilket jeg faktisk aldrig havde gjort.

At arbejde på et månedligt modemagasin var anderledes end at arbejde på en avis. På aviser - New York Times, WWD -der er en ikke-gavepolitik. Hvis du nogensinde har været på et modewebsted eller en modepublikation, er der naturligvis ikke en politik uden gave. Magasiner har en anden forretningsmodel. De er beregnet til at underholde og informere og begejstre mennesker. De er ikke hårde nyhedsudgivelser. Jeg lærte, hvordan push-pull-magasinudgivelsen fungerer. Jeg kender dette fra Ind i glansen, efter at have været redaktør og udgiver af det: du har annoncører, og de har visse forventninger til kreditter og dækning, hvilket er en del af det, de køber sig til. De køber ind i dit publikum, men de køber også ind i dit synspunkt, og en del af det er dit synspunkt på deres ting.

Jeg fik aldrig at vide, at jeg skulle skrive et positivt stykke om en designer, men det var mig, der fandt ud af, at pengene selvfølgelig er i reklame. Pengene er ikke i redaktionen. Og Elle har strenge redaktionelle standarder, men [jeg] var ved at undersøge at møde folk på reklamesiden, lære hvad der var de bedste eksempler på modedækning, der både ophidsede læsere og også ophidsede annoncører. Det satte mig i en rigtig god position til medstifter Ind i glansen.

Hvordan havde du det med det redaktionelle/reklameforhold som en person, der kom ud af at rapportere, hvilket er meget strengt adskilt fra reklame?

Jeg følte mig fin. Jeg tror, ​​at hvis du har integritet, som [Elle EIC] Robbie Meyers kommer ud af ørerne, du regner sådan set ud. Du redigerer ved udeladelse. Ingen kommer til at skrive en frygtelig artikel om en modekollektion; du dækker bare ikke samlingen.

Så hvordan gjorde Ind i glansen komme til?

Jeg mødte Emily, da vi begge var kl WWD og W, da de stadig var forbundet. Hun var assistent, jeg var assistent, og vi blev meget tætte venner. Jeg kan huske, at jeg havde samtaler med hende, da hun var som: 'Jeg tænker på at starte en blog', og jeg var som, 'Alle laver en blog.' Men så brainstormede vi hele tiden, og som venner gør, chatter vi om ting, vi var arbejder på.

Talerne blev intensiveret, og jeg kom til hende i foråret 2012, to år efter Ind i glansenog sagde: 'Hvorfor går jeg ikke bare Elle, og jeg kan være en kraftmultiplikator, og gør vi dette sammen? ' Emily udgav på dette tidspunkt to til tre gange om ugen - smukke indlæg - og hun havde virkelig meget respekt i modeverdenen og mange fans og en lille, men meget loyal følge. Og jeg sagde: 'Lad os blæse det her ud af vandet.' På det tidspunkt præsenterede mange muligheder sig for hende, og jeg sagde: 'Lad os holde ud af enhver form for ydre muligheder.'

Muligheder som investorer?

Ligesom agenter eller ledere, folk der ville arbejde med hende og hendes brand. Vi kom til Soho House, og jeg mødte [Michael Harper], som var vores tredje medstifter, og blev straks imponeret over ham. Den dag i dag er han en herre og et geni og en god ven af ​​mig. Jeg sagde i det væsentlige til Emily og Mick, der kodede og designede webstedet: 'Jeg forlader Elle. Lad os gøre det. Der er meget mere potentiale her i mange forskellige retninger. ' 

Vi voksede det fra omkring 100.000 besøgende til næsten en million. Vi voksede, vi ansatte, og hvad jeg med succes var i stand til var at overføre siden fra noget, der var Emily's til noget, der var et mærke.

Mennesker som Molly Young og Edith Zimmerman - kvinder, hvis forfatterskab jeg virkelig beundrede og havde kærester til - jeg bragte videre for at sprøjte deres vid og visdom ind i det. Redaktionelt har jeg altid været besat af "This American Life" og historiefortælling, og jeg ville Ind i glansen at være noget, du kunne læse, hvis du ikke var særlig interesseret i skønhed, fordi det er en god historie.

Hvordan så dine dage ud i den periode?

Det er en konstant trængsel, som enhver, der arbejder i et lille firma, ved. Du er altid tændt. Først var jeg en kraftmultiplikator. Efterhånden som stedet blev mere og mere populært, overvågede jeg redaktionelle og reklamepartnerskaber, og Emily overvåget tingene, da vi udviklede produktstofferne [Glossier]. Vi skabte mærkebogen sammen, men hun var quarterbacking på skønhedsprodukterne.

Jeg var så begejstret for at nærme mig [Warby Parker] for et samarbejde fordi jeg vidste, at det bare ville være en fantastisk læringsoplevelse at arbejde med en opstart, der var flere store skridt foran os. Jeg lærte meget af at arbejde med det firma og se, hvordan de markedsførte ting, hvordan de greb til samarbejde, hvordan de tænker om deres brand og forbrugerkontaktpunkter.

Lad os tale om at følge pengene i sammenhæng med det, du lavede til Ind i glansen.

Den nye norm, at låne udtrykket, er mennesker, der laver indhold og også laver reklame. Jeg tror, ​​at hvis det er en sammenhængende vision og stemme, der overvåger begge sider af tingene, vil de to være harmoniske og læsere vil være lige så interesserede i at læse noget, der er sponsoreret, som de er til at læse noget, der ikke er det sponsoreret.

Tror du virkelig?

Med et af vores mest succesrige samarbejde fik vi en kommentar, der var som: 'Er der flere af disse kommer? ' Ligesom, har nogen i historien om sponsoreret indhold nogensinde bedt om en anden rate af det?

Hvem var det med?

Estee Lauder. Det var til Modern Muse. Vi bestilte Stacy Nishimoto, der er stylist fra L.A., til at oprette disse 'muse' -profiler af mennesker, hun blev inspireret af at bære Estée Lauder -makeup. Det var så problemfrit; hun er så fandme sej. Folk ville have mere. Det er målet med sponsoreret indhold.

Med integreret annoncering eller integreret marketing tror jeg, det handler om at være problemfri, hvilket ikke betyder snigende. Og vi afslog tilbud, der bare ikke passede til vores vision og stemme. Vi rullede langsomt integreret indhold ud og lagde lige så meget energi på at skabe overbevisende sponsoreret indhold, som vi gjorde i vores redaktionelle indhold.

Vi fungerede hovedsageligt som vores eget kreative bureau. Med mange mærker ville de bare sige: 'Dette er vores lancering', og vi ville oprette en kampagne. Vi ville oprette tilpassede annonceenheder og bruge deres logo, eller måske slet ikke bruge deres logo, fordi de stolede på, at vi ville vide, hvordan vi formidler deres brand til vores publikum. Den tillid synes jeg var det vigtigste. Både vores læsers tillid og vores mærkes tillid til, at hvis vi lægger dette på vores websted, er det ikke lort. Mærker, som vi arbejdede med tre gange, fire gange, ville stole på os, at vi ikke kommer til at mangle deres mærke eller ødelægge deres mærkenavn.

Fortæl mig om oplevelsen af ​​at hæve din første runde med venturekapitalfinansiering.

Det var ikke en verden, jeg kom fra, det var ikke en verden, Emily kom fra. Michael er en grådig læser af alt-teknologi, økonomi, skønhed, mode-han er bare en strålende fyr, så jeg synes, han havde mange input og vejledning i den daglige.

Men hvis du tager nok møder, og hvis du er smart, kan du finde ud af, hvad du skal gøre. Du skal oprette et dæk, som er det, du præsenterer for potentielle investorer, herunder hvad du vil rejse, hvor pengene vil gå, hvor meget du bruger.

Du stoler på mange tjenester, og derfor prøver jeg at svare, når nogen sender mig en e -mail med en opstart. Det eneste, jeg ledte efter, da jeg skaffede penge, var mennesker, som jeg kunne være dum overfor. Som: 'Hvis jeg siger dette, er det et dårligt tal?'

Så sendte du bare en e -mail til startup -folk, du kendte?

Du har aldrig lagt det i en e -mail. Hvis vi lærte noget fra Sony -hacks, er det, at du aldrig lagde det i en e -mail. Men du ringer til folk. Du finder mennesker, som du virkelig stoler på, og som tror på dig, og som ikke vil dømme dig for at forsøge at komme din vej i den verden, der er helt ny for dig. Du bruger de oplysninger, du har, og så skal du operere.

Så hvorfor besluttede du at forlade Ind i glansen?

Jeg elsker brandbuilding, men jeg tror, ​​at hvad angår et skønhedsproduktmærke til kvinder, er Emily naturligvis den mest kvalificerede person til at stå i spidsen for denne organisation. Jeg følte, at jeg havde opnået meget, jeg havde lært et ton, og det var på tide, at jeg fandt ud af min næste ting - at anvende den viden, jeg havde opnået, på andre virksomheder og også tage et skridt tilbage. Jeg vil altid være medstifter af virksomheden, og elsker virksomheden og tjekker hjemmesiden.

Har du egenkapital i det?

Ja.

Da du gik, vidste du, hvad du skulle gøre næste gang?

Nej. Jeg er stadig freelance, deltid med Yahoo [Style], med Joe [Zee]. Men jeg vidste, at jeg stort set ville konsultere og påtage mig projekter, fordi jeg er en, der virkelig gør mine hænder beskidte. Jeg vil gerne påtage mig et par meget intense projekter og se dem fra start til slut.

De virksomheder, du rådfører dig med, har de lanceret?

Det er eksisterende mærker. Det er mediemærker, der søger at forfølge nye vertikaler eller bare nytænke, hvordan du griber Instagram an. Hvordan griber du an til video? Hvordan ser redaktionen ud for den slags? Alle vil have indhold, og mange samtaler, som jeg havde med mennesker, var som: 'Start ikke en blog.' Jeg tror, ​​at mange mennesker får deres indhold fra redaktionelle websteder, og mærker har forskellige aktiver. Så du behøver ikke at være alle ting for alle mennesker, og her er hvad et mærke kunne gøre for virkelig at få forbindelse til forbrugerne.

Med Yahoo oprettede jeg en videoserie kaldet 'I Yahooed Myself', hvor jeg stort set sidder med en berømthed og vi slår dem op på Internettet og taler om resultaterne, og det har været virkelig vellykket indtil videre.

Hvordan du virkelig skaber overbevisende videoindhold er en ting, som jeg holder op om natten og tænker på. Du kan ikke konstruere viralt indhold, men du kan konstruere interessant indhold. Jeg tror, ​​at hvis du har en kreativ indbildskhed, kan du anvende det, og hvad jeg synes, folk kan lide ved Yahoo -serien, er, at det er en sjov idé: berømtheder, der ser på sig selv på Internettet.

Hvilket råd vil du give nogen, der ønsker at komme i redaktionen?

Dette er, tror jeg, mit bedste råd til praktikanter: Jeg har aldrig fået en jobsamtale uden at have dobbelt eller tredobbelt mailet nogen. Det virker enkelt, men folk føler ofte, at de er generende ved at sende en e -mail til nogen. Men når du sender en e -mail, skal du altid bede om fem minutter. Alle har fem minutter. Bed ikke om et interview; ikke alle har tid til at interviewe nogen om en stilling, der ikke findes.

Jeg fik aldrig svar før anden eller tredje gang, for enten vil de fortælle dig at holde kæft, og der er ingen jobåbninger, eller også vil de åbne dit CV. Du skal have et godt cv for at bakke det op, men udover det vil politikken i det mindste få dem til at svare på en høflig måde at bringe din e -mail til personens opmærksomhed. Og når du først har dem svaret, har du dem på krogen.

Dette interview er blevet kondenseret og redigeret for klarhedens skyld.