Foto: iStock
Kort efter Skifer forfatter Meg Wiegand postede en historie rækværk mod NikeLabs Sacai samarbejde tog hun til Twitter for at afgive endnu en erklæring:
Skulle Weigand beslutte at udvikle sin egen activewear -serie, kan hun blive afskrækket af den hårde, rigelige konkurrence. Hvis der nogensinde var et hul på activewear -markedet, er det blevet fyldt med tusinder og tusinder af par trykte leggings. I løbet af de sidste to år har mærker og forhandlere lige fra massen (H&M, Forever21) til mellempriser og fornemme (Theory, Tory Burch, Cynthia Rowley) udviklet activewear -linjer. For ikke at nævne snesevis af uafhængige opstart - herunder Live the Process, Alala og Outdoor Voices - der har hjulpet med at fylde de virtuelle hylder kl. Net-a-Sporter, Carbon38 og Mode Sportif.
Og så er der de etiketter, der har gjort godt aktivt tøj i årevis. Lululemon, der har oplevet sin rimelige andel af PR -mareridt i løbet af de sidste par år, oplevede nettoomsætning klatre 13 procent i 2014 til 1,8 mia. (Selv sammenligneligt butiksalg - det vil sige salg i butikker, der har haft åbent i mindst et år - stiger med 3 procent. Ikke dårligt.) Athleta er et lyspunkt i Gap Inc.s portefølje, hvor nogle analytikere antyder, at det er en kandidat til et potentiale
spin off. (Hvilket, hvis det skete, kunne være godt for aktionærerne.) Stella McCartneys igangværende linje for Adidas har vist sig så vellykket, at London -designeren i år lanceret Adidas Stellasport, en mere skånsomt prissat kollektion solgt på Topshop.Det aktive tøjmarked er klart overfyldt, med nye aktører annonceret på næsten ugentlig basis. (Countrymusikstjerner Carrie Underwood og Blake Shelton er de seneste berømtheder, der låner deres navne til træningstøjets etiketter.) Redigeret, et forskningsfirma, der sletter markedsdata i realtid for mode- og beklædningsindustrien, siger, at det har set et år-over-år stigning på 235 procent i antallet af nye kvinders activewear leggings til salg hos onlineforhandlere i de sidste tre måneder. Blandt de mest populære mærker kan nævnes Nike, Beyond Yoga og Misguided Active. ”Jeg synes, det er ganske interessant at bemærke, at detailhandlere, som [vi] sporer i de sidste tre måneder, har øget antallet af activewear -mærker, de lagerfører med 75 procent i forhold til for et år siden, ”siger Katie Smith, virksomhedens senior detailhandel analytiker. "Som denim før, sniger aktivt tøj ind i det grundlæggende i vores garderober."
Men betyder det, at der, ligesom det gjorde for premium denim i 'aughts', dannes en athleisure -boble?
Premium denim opstod som et spændende forretningsmulighed ved begyndelsen af forrige århundrede. Paper, Denim & Cloth blev etableret i 1999, 7 for hele menneskeheden i 2000 og True Religion i 2002. Mens Diesel havde eksisteret i forskellige afskygninger siden slutningen af 1970'erne, tiltrak denne nye æra med lav-slunget denim fashion-y typer villige til at bruge en virkelig utrolig mængde penge-nogle gange $ 150, nogle gange $ 500-på et par jeans. (Det er vigtigt at huske, at i 2005 var det gennemsnitlige denimforbrug kun $ 25.)
Midt i grinene var der allerede advarsler om en denim boble: Trendy mærker som Chip & Pepper var ved at gå af mode, erstattet af mere diskrete etiketter som J.Brand. Efter finanskrasket i 2008 blev boblen sprængte endelig. Jeans, der havde gået for $ 300 til $ 400, blev nu prissat til under $ 200. Antallet af denimetiketter tyndes også ud. I dag er der et par smukt gennemførte nichemærker med høj pris-herunder Chimala og 3x1-og en håndfuld elskede premiummærker: Acne, J.Brand og Mother blandt dem. Madewell har haft succes med denim i høj kvalitet i $ 125-serien, og efterspørgslen efter no-stretch, vintage Levi's har givet plads til upstarts som Denimraffinaderi og Re/Færdig. Men selvom der altid vil være et sted for denim i vores garderober, fortsætter dets tilstedeværelse med at skrumpe. (NPD rapporterede, at salget af jeans faldt med 6 procent i 2014. Selvom det ikke er et massivt fald, er det vigtigt, fordi denim er en vare, der typisk genopfyldes igen og igen.)
På mange måder erstatter activewear denim. Mens Editd siger, at den gennemsnitlige pris på et stykke aktivt tøj er omkring $ 64, og et par Lululemon -leggings typisk koster omkring $ 98, er der meget, meget dyrere tilbud. Fendis bøjle i stretch-jersey leggings er i øjeblikket tilgængelige på Net-a-Porter for $ 900, mens priserne for det hippe London-baserede mærke Lucas Hugh sneg sig ind i $ 400'erne. På mange måder ses aktivt tøj som den nye nemme pengeproducent for detailhandlere: Ann, Inc., Gap, Inc. og Urban Outfitters har alle investeret stort i athleisure potentiale.
Og for at være sikker, er der købere derude. NPD forudser, at det globale marked for aktivt tøj vil nå 178 milliarder dollars inden 2019. Jeg har interviewede kvinder som ejer mere end 20 par leggings, og masser der gerne betaler mere end $ 100 for et par. Men hvor meget er for meget? Hvor mange flere mærker kan muligvis drage fordel af dette boom?
"Der er stadig masser af muligheder og nicher at udforske, og der vil være hurtige mikrotendenser-som Stan Smiths eller sportstights med fed print-inden for makrotrenden," siger Smith.
Jim Shea, marketingchef hos Første indsigt, et forskningsfirma, der hjælper detailhandlere med at bestemme optimale produktpriser ved at undersøge forbrugere, er enig. "Af denne grund vil vi blive ved med at råde detailhandlere til at investere i segmentet, men kun hvis det passer deres kunde og prispunkt," siger han. ”Det ser stadig stærkt ud baseret på de priser, forbrugerne er villige til at betale. Hvis der var for mange [mærker], der hoppede ind, ville disse tal falde. ”
Det ser ud til, at meget få forhandlere er villige til at tænke sig godt om, hvorvidt aktivt tøj giver mening i det lange løb, selvom de kortsigtede resultater kan være gode. J.Crew CEO Mickey Drexler er en anomali. "Tja, jeg vil fortælle dig, hvor vi tænkte på at være i, var den aktive professionelle forretning, yogaen eller Under Armour -virksomheden," fortalte Drexler Bloomberg TV i oktober 2014. "Men vi kommer ikke ind, fordi vi ikke har ekspertisen til at gøre det."
For øjeblikket virker activewear som et sikkert bud, og der vil uden tvivl dukke flere etiketter op, introduceret af både etablerede detailhandlere og venturekapitalstøttede startups. Men forsøgene i denimindustrien bør tjene som en advarsel: intet varer evigt.