Hvilke mærker og Barneys fik ud af forhandlerens oplevelsesrige 'The Drop' -weekender i New York og LA

Sidste efterår, hvor modeens vedtagelse af den streetwear-elskede "drop" -frigivelsesmetode lige var begyndt accelerere, demonstrerede Barneys, at det for et luksus stormagasin havde sin finger temmelig tæt på puls forbi lancering af en ny begivenhed kaldet The Drop i partnerskab med Highsnobiety. I en weekend i oktober på sit Madison Avenue-flagskib i New York frigav forhandleren kollektioner fra et væld af streetwear- og streetwear-tilstødende mærker hver time i timen. Gæster kunne også blande sig med designere som Virgil Abloh (der også djede), Hejre Preston og Jerry Lorenzo og få tatoveringer fra JonBoy og piercinger af J. Colby Smith, samt tage paneldiskussioner om relevante emner. Begivenheden illustrerede både, hvor hengivne nogle af disse designers fans er - givet deres vilje til at trek hele vejen op i byen for at se dem - og måske endda signaleret et vendepunkt for branchen med "dråber" bliver omfavnet af en ældre forhandler som Barneys.

Siden er dråber blevet endnu mere gennemgribende - standard, lige - og Barneys fordoblet strategien ved at bringe sin The Drop -begivenhed til sit Beverly Hills flagskib i den forgangne ​​weekend. Det gav mening: Los Angeles særprægede og pulserende streetwear -scene, forankret af butikker som Union og 424 på og omkring Fairfax Avenue, har været ved at vinde damp for nylig takket være livlige mærker som Fear of God and Adaptation og nye placeringer af detailhandlere som Kith og Bodega.

Denne gang havde forhandleren mere end bare designeroptrædener og dråber - som alle fandt sted kl. 10 lørdag morgen i stedet for at blive forskudt hele dagen - for at lokke kunder. Alle sine fem etager havde en slags mærkevareinstallation eller fordybende oplevelse, og ikke kun af streetwear -mærker: Der var en Fila -pizzastue, en Prada Pachinko Parlour, en digital skyinstallation af Fear of God, en stor blå måneskulptur inspireret af Heron Prestons kommende NASA -collab, en Birkenstock "park" serverer Moon Juice, en fin smykkestang med levende sommerfugle, en tombola med Balenciaga-mærke til støtte for Everytown og endda en rulleskøjtebane med Gucci, Versace og Fendi branding. Lørdag kulminerede med en overraskende forestilling af (en portion af) Wu Tang Clan.

Nogle af disse meget Instagram-y installationer var mere populære end andre: Vi så kun virkelig børn på skøjtebanen; gæsterne syntes at blive trætte af Pachinko -stuen ret hurtigt, og Fila -pizza -stuen trak stærke linjer (måske i kraft af at den var den eneste reelle gratis mad bortset fra slik som donuts og ispopper), men vi fik øje på mange skamløse fotoshoots, der fandt sted mod Frygt for Guds disige digitale skærme. Et andet rum med flere mærker designet af Neon Saltwater med drømmende lyserød belysning havde et stort spejl, der virkede mere populært til at tage selfies end at prøve tøj. Men det er ikke at sige, at folk ikke handlede: Kasserere havde travlt, især i nærheden af ​​et stort salgsafsnit fyldt med nedsatte godbidder. Ifølge en repræsentant for forhandleren så butikken 50 procent højere salg lørdag i forhold til samme dag sidste år, samt fire gange trafikken.

Men ifølge Tomm Miller, Barneys EVP for Marketing & Communications, handler The Drop ikke rigtigt om at tjene penge. "Det var ikke en salgsdrivende begivenhed," fortalte hun mig lørdag eftermiddag med LA-arrangementet i fuld gang. "Vores mål var at interagere med vores nuværende kunder og også drive nye kunder." I den grad, det var vellykket: Over 12.000 mennesker dukkede op, hvoraf halvdelen var nye Barneys -shoppere, ifølge Miller.

I LA havde gæsterne endnu mere at opleve uden at bruge en krone. Miller sagde, at forhandleren tog sine "bedste erfaringer" fra New York -begivenheden og anvendte dem på denne. Et eksempel var, at gæsterne var meget til den ene mærkeinstallation, som New York -arrangementet havde, hvorfor det fokuserede så stærkt på installationer i LA. Og med alle dråberne, der finder sted om morgenen, ville gæsterne forhåbentlig blive ved med at interagere med dem - og måske dele oplevelsen på sociale medier. "Ved at skabe disse øjeblikke med brandengagement vil [sociale medier] komme naturligt ud af det. Vi skabte ikke den slags 'Instagram -øjeblikke', "sagde Miller, da jeg spurgte, om engagement i sociale medier var målet med de mange installationer. "Det kom absolut ud af det og var vigtigt for os, men det var ikke målet."

Arrangementet tillod også Barneys at benytte sig af de engagerede fandomer fra de fremhævede designere, hvoraf mange har Instagram -følgere i hundredtusinder. "Når vi arbejder med dem, vil vi helt sikkert benytte nogle af de mennesker, der er deres fanbase og deres følgere til at komme til disse begivenheder og opleve disse unikke aktiveringer," sagde Miller. "At se Heron Preston lave et DJ -sæt eller Jerry Lorenzo i en brændeprat, det er den slags oplevelser, kunden leder efter."

Tilsvarende hilste designerne selv velkommen til muligheden for at interagere med deres fans og kunder. "Det var fedt bare at få forbindelse til de unge," fortalte Preston mig om arrangementet i New York. ”Jeg tror, ​​det bare skaber denne tættere form for bånd og forbindelse til mine fans, som de normalt ikke får at gøre på daglig basis, så jeg tror, ​​det skaber en særlig form for adgang, som kun Barneys virkelig gør nu."

For nogle var det også en mulighed for at engagere sig i en ny kundebase. "At blive udsat for Beverly Hills -mængden i Barneys, det er et helt andet publikum," sagde Guillermo Andrade, grundlæggeren af ​​LA -forhandleren og mærket 424, der droppede en Tupac -samling til lejlighed. Og af frygt for Guds Lorenzo var det en mulighed for at støtte hans forhold til Barneys, som han siger har "været super støttende for [dem]", og at repræsentere LA. "Det er vores baggård. Der sker meget og bliver født her i LA, det var vigtigt for os at repræsentere vores by, ”sagde han.

For Barneys og detailhandlen som helhed understregede begivenheden vigtigheden af ​​blot at tænke ud af boksen og innovere for at forblive relevant. "Jeg tror, ​​det giver [Barneys] et sted i kultur, relevans," sagde Preston fra The Drop. "Jeg tror, ​​at ud over det er, hvad unge mennesker reagerer mest på - at gøre ting, der er nye og anderledes og få det til at føles frisk."

Miller er ikke sikker på, om The Drop vil fortsætte efter sine besøg i landets to største modehovedstæder, men hvis ikke, så forvent andre oplevelsesmæssige metoder til at engagere yngre kunder i butikken. Hun sagde, at omkring halvdelen af ​​Barneys-shoppere under 35 handler i butikken (den anden halvdel online), "så vi ved, at de vil komme her, de vil opleve det."

"Vi bliver nødt til at se, hvad den næste iteration af The Drop eller noget lignende vil være, men vi vil bestemt ikke gøre noget, der er nøjagtig det samme."

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.