Za poslední měsíc, Nowness.com - redakční web ve vlastnictví LVMH - spustila dvě nakupovatelná videa. První, březnový „Mine All Mine“, zobrazuje tanečníky Sadler Wells, kteří vystupují na jaře, od značek jako Rick Owens, Haider Ackermann a Kenzo. Nejnovější, vydaná ve středu, představuje spolupráci Petit Bateau s finským návrhářem Satu Maaranenem, která představuje proces návrhu vítěze festivalu Hyères 2013. (Bacha tady.) Přestože se tato dvě videa nemohou obsahově více lišit, nabízejí stejný zážitek. Můžete kliknout (nebo klepnout, pokud používáte dotykovou obrazovku) na libovolnou položku ve filmu a bude uložena do „butiku“. Kliknutím na malou ikonu „Q“ v pravém dolním rohu můžete procházet své tipy.
Obě videa byla navržena ve spolupráci s Cinematique, newyorskou firmou, která chce, aby videa z obchodu byla hezká, ale také úspěšná. „Myslíme si, že vzdělání a obsah podporuje obchod,“ říká Sarah Slutsky, ředitelka značky a partnerství společnosti. Videa Cinematique dosud dosahovala v průměru 13 procentního konverzního poměru - což je mnohem více, než by možná mohla přinést bannerová reklama. „Nesledujeme však pouze konverzi. Zkoumáme, zda se tato osoba drží od začátku do konce, na jaké procento dotykových položek se kliká a na které položky se kliká nejvíce, “říká Slutsky. Pokud například video získá 100 000 zhlédnutí a 70 000 z těchto uživatelů klikne na konkrétní růžovou halenku, maloobchodník pak může vyvinout marketingovou strategii k další propagaci této položky. Pro prodejce, jako je Petit Bateau, jsou tato čísla a nápady určitě přesvědčivé.
Ale chvíli trvalo, než jsem se dostal na toto místo. Příchod nakupovatelného videa je už léta ošidný, ale jen málo značek (pokud vůbec) je dokázalo správně uvést na pravou míru. Proč? Protože uživatelská zkušenost obvykle není tak skvělá a značky se zdráhají utrácet peníze za něco, co není tak skvělé. Dotykové tablety a mobily však zvýšily touhu mít možnost „nakupovat show“ - ať už je to a dráha nebo televizní seriál - což znamená, že maloobchodníci a módní značky berou nakupovatelné video vážněji. To je místo, kde začínají jako Cinematique, kteří slibují něco lepšího.
Další společnost, která se vyvíjí, je Santa Monica, Kalifornie, Fuisz Media. Dosud nejoceňovanějším projektem firmy je partnerství se společností DreamWorks AwesomenessTV, kanál YouTube zaměřený na mládež. Série videí se značkou Wet Seal, která proběhla loni na podzim, získala více než 300 000 zhlédnutí a několik položek bylo vyprodáno. (Zvláštní výkon, vzhledem k tomu, že je Wet Seal dobře zdokumentován bojuje.) Zakladatel Justin Fuisz říká, že když je ve videích slovní výzva k akci, nejen vizuální, míra prokliku dosáhne „hodně přes“ 30 procent.
Technologie společnosti Fuisz Media funguje odlišně od technologie Cinematique. Když kliknete na položku, objeví se nové okno, které vás přesměruje přímo na web elektronického obchodování značky. „Použili jsme náročný přístup, který umožňuje jednodušší uživatelské prostředí,“ říká Fuisz, který právě uzavřel kolo počátečního financování. „Chceme, aby to bylo elegantní.“ Jelikož sídlí v Los Angeles, není překvapením, že Fuisz je jeho velkým zastáncem nakupovatelná televize série. „Bude to obrovské,“ říká. Ale možná ne tak, jak bychom předpokládali. „Pro značku typu L'Oreal je samozřejmostí, že si vyrobí vlastní Drbna-styl webové série. Když to nacení angažovaností a konverzí, není to pro ně velká investice. “
Newyorská Clicktived nabízí ještě další přístup. Zatímco Cinematique skrývá svůj košík položek, dokud nekliknete na ikonu „Q“, a Fuisz se tomu úplně vyhnul, Clicktived zobrazí košík hned vedle videa. Když kliknete na položky, vyplní se pruh vpravo od videa. Z tohoto košíku se můžete proklikat na stránky elektronického obchodování. „Opravdu to dává kontrolu do rukou spotřebitele,“ říká zakladatel Chris Roebuck, který zahájil Clicktivate v červnu 2011 poté, co pracoval na agenturní straně reklamy. Roebuck, který se ve videokampaních spojil s několika významnými módními značkami - můžete si prohlédnout příklady práce společnosti tady - říká, že přibližně 96 procent diváků kliká na alespoň jednu položku a že 90 procent sleduje celé video. Míra konverze k nákupu je v průměru 7 procent a „akcie jsou přes střechu“.
Který způsob je správný? Zatímco každá z těchto firem věří, že dělají něco opravdu jiného - a v některých případech ano - existuje něco desítek dalších, kteří tvrdí něco podobného. Dobrou zprávou je, že je zde prostor pro více než jednoho hráče. Vyhrají ti, kteří mají správnou kombinaci pokročilé technologie a silné estetiky.