Sociální média, zboží a celebrity: Váš základní nátlak na práva osobnosti

Okouzlující, jak může být jejich život, být celebritou má některé těžké aspekty: Je tu nedostatek soukromí, neustálá pozornost a skutečnost, že každý na vás chce vydělat peníze. To znamená, že váš vlastní obraz má skutečnou finanční hodnotu. To je důvod, proč jsou značky tak šťastné, že mohou přepisovat z účtu celebrity na Instagramu nebo tweetovat paparazzi obrázek nejžhavějšího It Girl nesoucího tašku.

Samozřejmě, v dnešní době jsou tyto fotografické operace předem naplánovány, ať už prostřednictvím dohodnutých (a placených) sociálních strategií nebo tipovaných paparazzů. Co má ale slavný člověk dělat, když je ten obrázek použit způsoby, které neschvalují? Jak každý, kdo má i malou internetovou přítomnost, ví, že je těžké ovládat váš obsah, jakmile je venku - a celebrity a modelky ano naučit se to tvrdě.

Je to neuvěřitelně temná oblast práva, a tak jsme se obrátili na Susan Scafidi, zakladatel institutu módního práva

, aby nám to všechno pomohlo pochopit. A přestože se mnohé z těchto problémů týkají celebrit, je tu také několik dobrých rad pro nás ostatní.

Všechna slova, Susan Scafidi, jak bylo řečeno Fashionistovi

Co jsou to práva na image nebo život v reklamě a práva osobnosti a jak fungují?

Mluvíme o řadě souvisejících věcí. Od začátku, když mluvíme o osobě a jejích osobnostních právech nebo právech na propagaci, to zahrnuje jejich obraz, ale může také zahrnovat věci jako jejich jméno nebo portrét. Je to trochu širší než jen obrázky. V módě samozřejmě vidíme ze všeho nejvíc používané obrázky, i když vidíte i jména. Když přemýšlíte o nedávná kontroverze zahrnující Kendall a Kylie Jenner s tričky zahrnujícími Tupaca a Biggieho a několik dalších to jasně zahrnovalo tato jména a obrázky, takže máme co do činění s celým spektrem osobnostních práv nebo práv na propagaci.

Práva na publicitu jsou jedním slovem komplikovaná. Vracejí se ke kombinaci práv na ochranu osobních údajů, takže v zásadě právo zůstat sami, a v poslední době vlastnická práva - konkrétněji práva duševního vlastnictví - protože jména a obrázky mohou být velmi cenný. Tyto věci můžete využít k ekonomické hodnotě a ekonomickému zisku.

Jak lze tato práva získat?

Nejkomplikovanější věcí na publicitě nebo právech osobnosti je, že neexistuje žádný federální zákon a neexistuje vůbec žádná mezinárodní harmonizace. Není to jen země podle země, ale také stát podle státu v USA

Jedním z největších detailů je například to, co se stane, když zemřete? Některé ze států, které uznávají právo na publicitu, to rozšiřují hned poté, co zemřete. Počet let se liší od míst, která mají velmi specifický počet let - například 70 v Kalifornii - po místa jako New York, která nerozšiřují právo na reklamu poté, co někdo zemře.

Existují také další variace; v Kalifornii například záleží na tom, zda vaše práva na publicitu stály za něco, když jste zemřeli, nebo proto, že jste zemřeli nějakým dramatickým způsobem. To bude mít vliv na to, jak dlouho bude váš majetek ovládat, vybírat licenční poplatky nebo je používat nějakým komerčně hodnotným způsobem.

Celkově je to velmi komplikované.

Kdo se může ucházet o tato práva?

Práva jednotlivců na image, práva na publicitu nebo práva osobnosti přicházejí s osobou jako balíček. Když jste naživu, jsou přirozeně vaši jednotlivci. To je celkem univerzální. V New Yorku ve skutečnosti není příčinou jednání pouze osoba, jejíž obraz je používán bez ní povolení podat žalobu, ale je to také trestný čin použít něčí obraz bez předchozího písemného sepsání souhlas.

Jak tato práva fungují společně s autorskými právy?

Pokud vás fotograf například vyfotí, pak bychom mohli mít zajímavou situaci. Fotograf může vlastnit autorská práva k obrázku; pokud se to děje v komerčním kontextu, kde je fotograf zaměstnancem, zaměstnavatel fotografa vlastní právo na obrázek, ale vy jako osoba vlastníte právo na svůj obrázek. V oblasti módy se to komplikuje, protože musíme zajistit, aby všechny strany byly na stejné stránce.

Když existuje módní společnost, která chce použít model v reklamní kampani, módní společnost najme reklamní agenturu, oni najmou fotografa, který bude fotit. Fotograf převádí autorská práva zpět na reklamní agenturu k použití klientem, ale také musí existovat písemné vydání od modelu, které uvolňuje její práva k obrázku pro omezené účely. V těchto případech je to určitě něco, co je třeba předem promyslet.

Co se stane v případě fotek paparazzi?

U paparazzi fotografií, které se zobrazují v bulváru nebo online, je obvykle v pořádku, pokud je jedinec na veřejném místě. Jakmile však značka, bez autorizace, použije tento obrázek k prodeji produktů, rázem se z tohoto obrazu paparazzi stane reklama. Katherine Heigl jde s taškou z drogerie a paparazzo ji může zastřelit, dát online, ale jednou Duane Reade to využívá reklamním způsobem na svém kanálu sociálních médií, pak se to stane problémem a potenciálně porušili její práva na propagaci.

Určitě je v pořádku použít obrázek ve zprávách, pravděpodobně v pořádku použít v redakci, ale když ho začnete používat k přímému prodeji věcí, pak je to reklama. Ale jak dobře víme, na sociálních médiích existuje obrovské množství šedé oblasti mezi tím, co je reklama, a tím, co je redakce nebo zpravodajství.

Co se stane, když značky znovu přizpůsobí obrázek zveřejněný na sociálních médiích, aby se propagovaly?

Máme co do činění s dvoudílnou otázkou. Jedním z nich je já: Vyfotili jste, máte autorská práva k tomuto obrázku, a pokud jste se nějakým způsobem nevzdali svých práv - a to je místo, kde čtení drobného tisku na Instagramu nebo jiných sociálních médiích nabývá na důležitosti, i když doslova nikdo z nás nemá čas přečíst celý ten drobný tisk, trvalo by to celý život - drobný tisk určí, zda jste se vzdali nebo ne autorská práva. Více než pravděpodobné je, že jste s tím nemávli pro použití třetí stranou.

Na fotografii jsou autorská práva: Možná jste to vy na fotografii, možná je to přítel na fotce, nebo možná je to celebrita, kterou jste na fotce viděli na ulici. Tato osoba má také práva. Tam to začíná být složité. Pokud by neudělili svolení k fotografii nebo povolení k zveřejnění na internetu nebo povolení k použití v reklamě, měli bychom spor.

Změní nějakým způsobem změna obrázku, jak to funguje?

Ano i ne. To mění některé věci. V autorském zákoně dochází k posunu k umožnění transformativního využití. Máme smíšené výsledky. Existuje umělec přivlastnění jménem Richard Prince, který skutečně posouvá hranice tohoto a tvrzení, že jakékoli transformační použití znamená, že použití podkladových původních obrázků by nemělo být předmětem autorská práva. Ve skutečnosti autorský zákon přiznává majiteli obrázku nejen právo na jeho reprodukci, ale také právo vytvářet „odvozené“ dílo.

Technicky, podle autorského zákona, co dělali Kendall a Kylie, když transformovali ty obrázky bylo vytvořit „odvozené“ dílo. Pokud by to byla jen stará trička, která přetiskli, není problém s autorskými právy, protože nevytvořili kopie původních obrázků na trička, ale použili stará trička. Ale protože to, co udělali, bylo vzít staré obrázky, přidat vlastní tváře a znovu vytisknout staré obrázky a jejich tváře, je to technicky odvozené dílo a technicky porušení autorských práv.

Určitě jsme v historickém bodě, kdy došlo k řadě výzev umělců k myšlence odvozené práce vyžadující licencování. V tuto chvíli je nejjasnější odpovědí autorská práva na odvozená díla. I když transformujete práci někoho jiného, ​​pokud je to stále rozpoznatelné jeho dílo, musíte mu za to zaplatit nebo se nějak dohodnout.

Jak těžké je odstranit váš obrázek z míst, jako jsou sociální média?

I to je komplikované, protože jde o vyvíjející se oblast práva. Pokud je obraz nějakým způsobem zpravodajský a lidé jej komentují, pak přichází na řadu první dodatek. Nemůžeme přerušit přenos zpráv. Ale čím více času uplyne, tím je pravděpodobnější, že to bude porušení, a tím méně pravděpodobné, že to budou skutečné zprávy. Začínáme také pozorovat výrazné rozdíly mezi západem, kde je toto vše velmi nejisté, a Evropou, která má silnější ochranu soukromí.

To vše, pokud jde o práva na podobu, se vrací k právu na soukromí; v Evropě mají mnohem větší závazek k právům jednotlivců na soukromí. Otázka práva na zapomenutí, práva na vymazání vašich sociálních médií a odstranění vás z webových stránek a takové věci má v Evropě mnohem silnější podporu. O rok, příští rok v květnu začne platit nová evropská směrnice o ochraně osobních údajů, která v tomto ohledu bude mít pro jednotlivce mnohem větší ochranu.

Uvidíme evoluci myšlenky mít právo být zapomenut, dostat se ze sociálních médií nebo z jiných druhů nevhodných zpráv. Pak vyvstává otázka: Co je to za novinky? Co je nutné použít v historii a vyprávění historie? Co je blízko vykořisťování a mělo by být pod kontrolou jednotlivce? Je to pro tebe a pro mě komplikované; pro veřejné činitele je to ještě složitější.

Jaké postihy mají lidé, jejichž práva byla porušena?

Postup se bude absolutně lišit stát od státu a situace od situace. První věcí, kterou musíte udělat, je samozřejmě požádat kohokoli, kdo váš obrázek bez svolení použil, aby jej sundal. Pokud tak neučiní, je dalším krokem začít zkoumat, kde byl použit, v jaké jurisdikci, jaká práva v kterou vám příslušnost poskytne jako jednotlivci, a poté se rozhodněte: Stojí vám to za to, abyste se řídili právem? akce?

Jak můžete chránit svůj obrázek před nevhodným použitím?

První a nejlepší strategií je prevence. Pokud si nepřejete, aby byl váš obrázek přivlastněn, pak jej nedávejte online nebo stejně nedávejte na internet nelichotivý obrázek. Kromě toho je možné obrázky opatřit vodoznakem, aby byly snadněji identifikovatelné, a můžete si být jisti, že použitý obrázek je váš obrázek, a nikoli obrázek, který pořizuje někdo jiný. Vidíme, že se to děje v mnoha komerčních kontextech, kde jsou obrázky opatřeny vodoznakem, a poté pouze v případě, že je zavedena licencovaná platba, jsou obrázky vydávány bez vodoznaku. To jsou druhy technických opatření, která můžete přijmout.

Jaké jsou dobré příklady toho, jak tato práva fungují?

Případ Topshop a Rihanna je perfektní. Nikdy nebylo jasné, zda Topshop koupil práva nebo se prostě rozhodl obrázek použít. Hádám, že pravděpodobně koupili práva od fotografa nebo jedné z akciových fotografických společností, které náhodou měly obrázek a zapomněla se zeptat Rihanny. Je to absolutně případ, kdy možná vymazali některá práva k obrázku, konkrétně autorská práva fotografa, ale zapomněl zrušit právo na publicitu s celebritou na tričku.

Tato práva a obrázky můžete téměř považovat za odlupující se vrstvy: Můžete zrušit autorská práva fotografů a pak je odloupnete zpět vrstvu klienta, pro kterého fotograf pořídil obrázek, pak musíte odloupnout právo jednotlivce v obrázek.

Kendall a Kylie a trička Tupac a Biggie jsou také dokonalými příklady. V případě Tupaca a Biggieho máte tuto situaci, kdy máte co do činění se zesnulou celebritou a potenciálně s jejich majetky. Chcete -li použít obrázek, máte další komplikaci, když potřebujete zjistit, zda práva jednotlivci může skutečně zaniknout, i když práva na samotný obrázek - řekněme práva fotografa - mají ne.

Další věc, o které je třeba přemýšlet, a proto si myslím, že Tupac a Biggie jsou skvělým příkladem, je, že tam byli obviněni z kulturní přivlastnění také proto, že byly super impozantní obrazy Kendall a Kylie nad obrazy ikonické černé hudebníci. Myslím, že je to další kousek, který není zapojen za všech okolností, ale je občas zapojen, a proto je Biggie máma ve skutečnosti v takovém případě vzala pachatele na úkol a požadovala omluvu, stejně jako mnoho dalších fanoušků a členů komunity.

Společnost odolná vůči povětrnostním vlivům umístila na billboard image prezidenta Obamy do jejich bundy, bundy z větrovky. Bílý dům žalobu nepřinesl, ale rozhodně vyjádřili nelibost nad touto myšlenkou Prezident je tímto způsobem použit v reklamě, přestože je veřejně známou osobou a ve skutečnosti ji nosil Bunda. Právě tyto problémy se komplikují.

Ne všechna použití značky jsou nutně reklamní použití. Burberry skončil ve sporu s majetkem Humphreyho Bogarta kvůli online časové ose, kterou udělali. Burberry na časovou osu vložil obrázek z konce „Casablanky“ Bogarta, který měl na sobě Burberry trenčkot, a panství Humphreyho Bogarta řeklo: „Ach ne, to je komerční využití Bogeyova obrazu bez svolení a musíte nám za to zaplatit nebo to sundat. “Burberry odpověděl, že to vlastně nebyla reklama, protože neprodávali cokoli, nemůžete se proklikat a koupit si stejný styl trenčkotu, bylo to faktické podávání zpráv o historii a použití ve filmu, a tak by to měli umět že.

Naštěstí pro strany, ale bohužel pro nás, se případ vyřešil. Nejsme si jisti, zda by to bylo povolené použití - nikdy nezkoumejte všechny otázky týkající se použití fotografie z filmu, který je potenciálně chráněn autorskými právy, pravděpodobně stále chráněn autorskými právy. Opravdu se z toho stává kluzký svah.

Chcete mít nejprve novinky z módního průmyslu? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje.

Tento rozhovor byl kvůli přehlednosti upraven a zkrácen.