Redaktoři a influenceři se stále více stávají virálními pro tyto cestovatelské momenty sponzorované značkou – zde je návod, jak ve skutečnosti fungují.
Vítejte v Týden cestování! Lidé z oblasti módy jsou neustále v pohybu a toto odvětví se více než kdy jindy pouští do cestovního ruchu a pohostinství. Takže s obdobím letních prázdnin v plném proudu vám přinášíme pět dní doporučení produktů vedených odborníky, nápady na oblečení, tipy na wellness, rady ohledně balení a další. Doufáme, že chvíli zůstanete.
Kdysi to tak bylo press tripy byly zasvěceným fenoménem. Vybraná média a influenceři, pozvaní PR týmy, odletěli do exotických míst za desetník značky. Široká veřejnost možná viděl(a) jednu nebo dvě fotografie na Instagramu zmiňující cestu a označující značku. Redaktoři si povídali o svých zkušenostech se spolupracovníky v kanceláři. Ale v posledních několika letech, zvláště když TikTok získal popularitu, byla čtvrtá zeď prolomena.
Nyní, když se několik z nich v posledních měsících stalo virálními, lidé, kteří nejsou v médiích, módě nebo kráse, ano
zajímá, co se děje během těchto výletů. O tom, jak vlastně fungují, se mimo průmysl ví jen málo.Pravdou je, že u každé značky je to jiné, říká Marco D'Angelo, zakladatel Platform PR. "Existují tři různé úrovně toho, co z toho chcete dostat," vysvětluje. "Nejdůležitější, zvláště pro někoho, kdo možná nemá větší rozpočet, je budování komunity." (Ostatní, říká, jsou zábavné výlety pro povědomí o značce a více vzdělávacích, které obklopují nové uvedení.) I když se někdy výměnou za výlet objeví přímá žádost, například sociální obsah pro influenceři nebo celovečerní příběh pro redaktory, většinou „výlet nemusí nutně znamenat, že musíte zaplatit celebritě nebo z toho získat příběh,“ podle k D'Angelovi. "Ale alespoň jim můžete ukázat, o čem vaše značka je."
Gabrielle Katz, zakladatelka a ředitelka Accent PR_ojects, si myslí, že nezávislé značky dostanou „více za své peníze, když se snaží kurovat komunitu mediálních příznivců a ti s digitální přítomností“ s výletem pěti lidí oproti večeři v New Yorku se 40 účastníků. „Když se to dělá dobře, je to super zábava a na konci dne vytváření smysluplných spojení, která vydrží, udrží značku z pohledu komunikace,“ říká.
To ale neznamená, že je jednodušší dát dohromady press trip než místní večeře: Je to docela komplikované, začíná to rozhovorem mezi PR a klientem.
Pokud jde PR agentura na klient, vysvětluje Katz, je to proto, že „potřebují jiný úhel pro vyprávění příběhu o momentu velké značky nebo potřebují trochu adrenalinu a chtějí říct větší značce příběhy, které pocházejí z více pohlcujícího zážitku." Alternativně může mít značka nápad na výlet a agentura s nimi bude pracovat na jejich plán.
Na řadu přichází výběr místa, a to je obecně spojeno s tím, „kde má značka sídlo nebo otevření obchodu nebo výstavu na dráze,“ říká Katz. "Umístění je impulsem a součástí počátečního procesu plánování."
Marie-Laure Fournier, prezidentka Fournier PR + poradenství, opakuje toto prohlášení: Protože 70 až 80 % jejích klientů nejsou Američané, vidí potřebu vzít média přímo ke značce, ať už v Monaku nebo Paříži, aby viděli, kde je kouzlo se děje. Večeře v New Yorku, vysvětluje, prostě nefunguje.
„Udělat novinářský výlet a letět všemi business třídou stojí spoustu peněz, ale opravdu věřím, že redaktoři musí přijít tam, kde je DNA značky, aby jí skutečně porozuměli,“ říká Fournier.
Pokud jde o pozvánky (obvykle další krok), Fournier nemá zájem mít na cestách influencery a necítí, že by to stálo za návratnost investice. Cílem je mít v publikaci celovečerní příběh, takže to znamená, že všichni redaktoři jsou na cestách. "Nikdo nemůže psát příběhy jako redaktor," říká. "A tyto krásné příběhy, některé z nich se skutečně staly národní hrdostí," vystupovala v zámořských médiích, jako je CNN Indonesia.
Pro Katz a její klienty je to o tom, že musí mít na paměti rozpočet a návratnost investic, aby našli tu správnou kombinaci spisovatelů a influencerů. „Samozřejmě, v závislosti na rozvrhu a s omezeným prostorem, musíte být strategickí, abyste zacházeli příliš široce s pozvánkami a také příliš oddaní,“ argumentuje.
„Tiskové cesty jsou hodně pohyblivé části a logistika,“ pokračuje Katz. „Zatímco zveme média, potvrzujeme příběhy a spravujeme rozpočet, musíme také pracovat na dopravě, programování, ubytování, vyjednávání o poplatcích za vystoupení, když je to potřeba." Říká, že žádný press trip nemá rozpočet nižší než 30 000 $ a může jít nahoru $100,000.
„Jakmile je stanoven rozpočet, můžeme začít plánovat programování,“ dodává Katz. "Děláme to, když rozesíláme pozvánky."
D'Angelo říká, že některé cesty vyžadují starší média, ale pro jiné rád přivádí spisovatele a sociální média influenceři z „různých specialit, jako je životní styl, pop kultura, hudba a zábava“ – dokonce i pro módu výlety. Uvádí Evana Rosse Katze jako příklad spisovatele, který není svázán s časopisem, ale vnáší do cesty jinou energii, osobnost, pokud jde o obsah příběhu nebo dokonce jen sociální sdílení.
„Teď redaktoři ve skutečnosti mají nějaký druh přítomnosti na sociálních sítích, a také lidi zajímá, co dělají redaktoři za zavřenými dveřmi,“ říká. Jinými slovy: Už spolu v kanceláři nemluví o své cestě – sdílejí se se svým publikem.
Katz má rád tento mix médií a influencerů, protože získáte ucelené pokrytí. „Tímto způsobem máte k dispozici podstatnou mediální funkci, která vám pomůže doručit poselství cesty, stejně jako sociální podporu s lidmi, kteří se značkou rezonují,“ říká. "Je důležité předem potvrdit všechna očekávání ohledně návštěvnosti, takže to hodně souvisí s tím, kdo může pracovat v rámci pokynů."
Tato očekávání se velmi liší PR od PR a značky od značky a různé publikace mají různé typy politik. Většina redaktorů, se kterými jsem mluvil, neslíbí příběh výměnou za výlet, ale seznámí se se značkou a organicky je zahrne do příběhu, když to bude dávat smysl.
"Je to proti politice," říká Amanda Mitchellová, vedoucí kosmetička v Refinery29. Namísto toho se na cestách inspiruje příběhem a zvažuje, že se značka pro obsah posouvá kupředu. Toto je pravidlem v mnoha publikacích (včetně Fashionista), ačkoli cestovní ruch má jiné standardy.
Očekávání influencerů jsou různá. Tvůrce obsahu dubna Lockhartová říká, že když se zúčastní výletu se značkou, často má sadu produktů, jako je například vystavení oblečení, které jí bylo poskytnuto. Poté, co nedávno opustila svou roli ředitelky influencerů a partnerství v Ilia Beauty, aby mohla být na plný úvazek influencerka, byla na obou stranách: Hodnotu tiskových a influencerských výletů vidí jako tvůrce a obchodník.
„Díky zázemí značky vím z první ruky, jak spojení s tvůrci na výletě nebo akci vedlo k dlouhodobým partnerstvím,“ říká. „Stanou se vrcholem mysli. Poznáte jejich příběh a už nejsou jen tváří na internetu. Totéž platí pro značku. Pro mě mají vztahy vždy hodnotu. Je to malé odvětví, a i když cesta nemusí být s vaší vysněnou značkou, nikdy nevíte, kde tito lidé mohou pracovat."
Pokud jde o výletní aktivity, Lockhart poznamenává, že to nemůže být jen tak Všechno práce pro influencera: Dáváte značce dny svého drahocenného času, takže musí mít dobrý důvod jít.
"Tvůrci musí cítit, že nějakým způsobem získávají hodnotu, ať už jde o destinaci, kam vždy chtěli jít, přítomnost jejich skupiny přátel nebo dokonce večeři zdarma," říká.
I když tyto výlety vypadají okouzlující – a jsou v mnoha ohledech spojené s drahými hotely a večeřemi – stále to funguje.
"Akce jsou práce, večírky jsou práce, večeře jsou práce," říká Mitchell a dodává, že "press trip je pocit jako práce, protože je to delší verze akce“ a vy musíte být „na“ a profesionálně jako celek čas.
Ostatní redaktoři souhlasí: Není to dovolená, ať už instagramové fotky vypadají jakkoli. Může být stresující zjišťovat, co si zabalit, co si vzít na sebe, zda budete znát nebo dokonce mít rádi skupinu, se kterou jste. Redaktoři často nemají ani itinerář, dokud nedorazí do cíle. Navíc většina stále musí publikovat příběhy a být „k dispozici“, když jsou pryč.
"Hodně času trávím na press tripech tím, že se stresuji kvůli věcem [doma], protože jsem nemohl udělat pauzu ve svém životě, abych se vydal na tento press trip," říká Mitchell. „Miluji je, jsou tak zábavné,“ dodává s tím, že mít cenu přímo se o značce dozvědět má cenu. Ale vzdát se kontroly ve prospěch značky a publicistů, které možná dobře neznáte, je jednou z nejvíce stresujících částí pobytu na výletě. Všechno zarezervují a vy se chystáte na cestu. Vy jen doufáte, že značka nebo agentura je organizovaná a co nejdříve budete vědět o dopravě, jídle a jakémkoli volném čase.
Redaktoři a influenceři většinou nedostanou za press tripy plus jedna (existují výjimky!), takže existuje také obava z prvního dne školy ohledně skupiny, ve které skončíte. Pro introverty mezi námi to může být boj, ale je příjemné vědět, že všichni jsou víceméně na stejné lodi.
Lockhart, který sídlí v Nashvillu, TN, toho využívá jako příležitost setkat se s dalšími tvůrci a navázat vztahy.
„Cestování s lidmi vás mnohem více sblíží a vždy odcházíte s pocitem, že je znáte novým způsobem,“ říká. "Je to jako letní tábor - jen tato specifická skupina bude mít tyto speciální vzpomínky a buduje tuto dlouhodobou loajalitu ke značce."
Nenechte si ujít nejnovější zprávy z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.