Jaká je budoucnost ovlivňování módy?

V letech od doby, kdy vstoupila do kulturního lexikonu, fráze „módní influencerka“ přišel evokovat konkrétní obrázek: pečlivě upravenou ženu – obvykle mladou, obvykle hubenou – se skříní plnou nadaného oblečení a dokonalým obrazovým zdrojem na Instagramu. Tady zrcadlová selfie, tam se rozbalí návrhář a desítky tisíc zbožňujících sledujících, kteří poklepají na každý příspěvek a do komentářů vypustí emotikony srdce.

Vzhledem k tomu, že jde o módu, žádný trend nemůže trvat věčně, a to, co se před deseti lety zdálo svěží a rušivé, dnes vstoupilo do oblasti klišé. Tento žánr influencerů má stále moc: Nejvýraznější nyní kormidlomnoha milionů dolarůpodniky a překročili práh statusu celebrity. Ale jejich cesta k úspěchu – od blogu na Wordpressu přes instagramový zdroj až po první řadu týdne módy – je produktem jiné éry. Dnes se pojem „influencer“ vztahuje na všechny druhy online tvůrců kromě ctižádostivých hezkých lidí, od TikTokers a historiků dráhy na YouTube až po Osobnosti Twitteru a pisatelé newsletterů, od stylistů a redaktorů až po novou gardu módních komentátorů, kteří jsou stejně plynulí v memech jako oni sami Margiela.

S tím, jak se pole rozšiřuje, otevírá více příležitostí pro tvůrce, kteří nezapadají do tradiční formy. Zároveň je svět influencerů den ode dne přesycenější a stále není jasné, kdo z nových strážců bude schopen využít své současné publikum k trvalé kariéře. Dokážou módní tvůrci udržet zájem lidí, aniž by se jejich tvář stala jejich značkou? Mohou pokračovat ve vyjadřování svých nefiltrovaných názorů, jakmile budou na stole dohody o sponzorovaném obsahu? Udělají nakonec skok ze sociálních sítí na billboardy a zasedací místnosti špičkových módních domů?

V Bottega Venetaúnorová show v Miláně, zkušený blogger Bryan Yambao poznamenal k posunu mezi pozvanými od „ovlivňovačů osobního stylu“ k tomu, co nazval „hlasy“; místo obvyklých pouličních předmětů, tweetoval, za nimi byli instagrameři @newbottega, @ideservecouture a @stylenotcom. I když jsou tyto účty populární – přímočaré odeslání od @stylenotcom přilákalo více než 20 000 diváků v oboru ve věci měsíců, @ideservecouture si dělá legraci ze světa módy s publikem 85 000, fanouškovská @newbottega dokumentuje estetiku domu více než milion sledujících – jejich tvůrci většinou zůstávají v zákulisí a zveřejňují komentáře nebo obrázky ze sbírky spíše než jejich každodenní oblečení. To, že zabodovali v pozvánkách na jeden z nejžhavějších lístků měsíce módy, ukazuje rostoucí zájem o nový druh módního influencera, který inspiruje konverzaci stejně jako konverzi.

„Myslím, že značky nyní, více než kdy jindy, opravdu touží po tom, aby lidé diskutovali, pitvali a byli nadšeni jejich přehlídkami,“ říká Rachel Tashjian, ředitelka módních novinek ve společnosti Harper's Bazaar a tvůrce oblíbeného týdenního zpravodaje Opulent Tips. "Možná to není počet lajků, které by zaslání kabelky influencerovi mohlo získat, ale zapojení je tak intenzivní."

Ukazuje na stálý proud otázek a komentářů José Criales-Unzueta (který byl dokonce uveden v novém "Drbna“) zveřejňuje příspěvky na jeho Instagram Stories a DM, které dostává po každé nové recenzi sbírky – některé nabízí chválu, ostatní se diví, jak jí unikla zmínka řekněme o vzhledu 36 v Hedi Slimane's Spring 2016 sbírka.

Tento proces je participativní, i když ne v úplně stejném parasociálním smyslu jako většina interakcí influencerů/sledujících, protože pozornost není zaměřena na kritika osobně. Sledovatelé chtějí do diskuse vnést své znalosti a názory stejně tak, jako chtějí vidět, co říká tvůrce. Jsou také dychtiví se učit, tvrdí Kim Danielsová, a.k.a. @thekimbino, digitální archivář z Perthu s více než 160 000 sledujícími na Instagramu a Twitteru.

Když publikuje o nějakém méně známém momentu v historii módy, jako je fotograf Charles Traub obrázky Newyorčanů v 70. letech nebo Jamiroquai nosí Toma Forda pro GuccihoDaniels krmí zvědavost svých následovníků a zve je k dalšímu výzkumu. Se standardním příspěvkem o outfitu pro influencery říká: „Podívám se na to a říkám si: ‚Co to pro mě znamená? Mohu to respektovat. Můžu nad tím roubovat. Ale lidé chtějí něco víc, něco, co si mohou odnést.“ Influence podle ní není jen inspirovat lidi, aby nosili Fashion Nova nebo si koupili novou rtěnku: „Není to jen produkt. Teď je to mnohem širší."

Daniels nyní zjišťuje, jak využít její úhel pohledu a významného následovníka do zaměstnání na plný úvazek. Konceptualizace focení pro časopisy je jeden krátkodobý cíl a tento týden oznámila, že je spojení s maloobchodním agregátorem Lyst na sérii nakupovacích, vzdělávacích „archivních ponorů“. Cesta ke zpeněžení u archivních účtů a účtů kritiky není tak jasná jako je tomu u influencerů osobního stylu, pro které jsou doporučení značky a product placement v podstatě součástí práce popis.

Některé platformy usnadňují příjem plateb než jiné: YouTubeři mohou vydělávat peníze z reklam, členství a zboží; Autoři substacků mohou nastavit poplatky za předplatné; TikTok má Creator Fund a funkci tipování. Ale tyto nabízejí mizerný výdělek ve srovnání s potenciálními obchody se značkami. Platformy také stále více přímo spolupracují s top talenty: mateřskou společností Instagramu Meta pozvalo 12 tvůrců vytvořit krátký videoobsah na letošních Oscarech ve snaze posílit relevanci Reels, zatímco TikTok sponzorovaný London Fashion Week loni v září, aby talent dostal na výstavách sedadla v první řadě. Twitter, i když je pravděpodobně domovem nejpoutavějšího diskurzu v tomto odvětví díky High Fashion Twitter komunita, zatím udělala málo pro to, aby podpořila tvůrce nebo jim poskytla takové způsoby zpeněžení, které by je mohly povzbudit, aby zůstali.

Tashjian navrhuje, že mainstreamové publikace by bylo chytré najmout tyto tvůrce, aby pro ně napsali nebo vytvořili obsah – a ve skutečnosti jich je mnoho. Kimbino má sloupec pro Obličej. Criales-Unzueta je a pravidelný přispěvatel na i-D a nedávno napsal vlastnost pro Fashionista. Louis Pisano udělal pouliční komentář pro Móda Francie a profilované Stylista Beyoncé pro Harper's Bazaar; i když v poslední době se častěji píše o tvůrci sídlící v Paříži (viz: Rozhovor Časopisy nedávný kousek pokřtít je „nejšpinavější módní influencer na Instagramu“).

Úsilí o osobní značku, jako je Pisano's – přechod od „hlasu“ k „tváří“ – může být nakonec nevyhnutelné, protože to, co tradiční módní média poskytují, pokud jde o prestiž a průmyslové propojení, jim chybí rozpočet. A i když si influenceři vystačí se samotným sponzorovaným obsahem, ti nejúspěšnější dnes netlačí jen produkty: budují firmy.

Hilary Williams, partnerka společnosti Digital Brand Architects pro správu influencerů, představuje řadu tvůrců kteří vyvinuli produktové řady pro národní maloobchodníky, napsali nejprodávanější knihy a vytvořili populární online kurzy. V podpisovém talentu, vysvětluje, nehledí jen na estetiku nebo metriku, ale na jedinečné hlasy, které inspirovat své následovníky k akci, ať už je to vyzkoušení nového trendu, vytvoření receptu nebo připojení k konverzace.

„Ať už jste na jakékoli platformě, do kterékoli vertikály, do které spadáte, je to o: Kdo je vaše komunita? Co je to za zprávu, kterou vysíláte do světa? A jak to vlastně inspiruje ostatní, aby dělali opravdu skvělé věci nebo dělali dobro?,“ říká.

Zatímco miliony lidí mohou následovat mega-influencery jako Chiara Ferragniová nebo Chriselle Lim aby zíral na značkové kabelky a okázalé hotelové pokoje, drtivá většina z nich nenakupuje ve stejných obchodech ani si nerezervuje stejnou dovolenou. Nepotřebují: Ferragni a Lim možná začali jako blogeři s osobním stylem, ale velká část jejich podnikání se nyní věnuje provozování a poradenství značek. (Lim je spoluvlastníkem Phlur vůně a startup Bümo péče o děti, zatímco Ferragni provozuje svou jmenovitou módní značku a sedí ve správní radě společnosti Tod's.) Průměrný módní fanoušek dnes spíše kup si džíny Abercrombie doporučuje TikToker, který nosí jejich velikost a nakupuje v jejich cenovém rozpětí. To mění, kteří influenceři mohou zpeněžit své sledování – a jak to mohou udělat. Největší účty nemusí být nutně nejlepší v prodeji produktů; dnešní sledující vědí, kdy jsou podbízeni, a je pravděpodobnější, že se nechají ovlivnit doporučením přítele nebo důvěryhodného zdroje. S Instagramem a dalšími platformami rozšiřují své nástroje aby tvůrci prodávali přímo publiku, relatabilita se pravděpodobně stane ještě více zlatým lístkem.

To však neznamená, že influenceři musí být každou dívkou, aby našli příznivce. S přemírou obsahu je originalita a obsah cennější než kdy jindy. Podívejte se na vycházející hvězdy TikTok, z nichž mnohé se vracejí k počátkům blogování, kdy individualita – a upřímně řečeno i trochu podivnost – byla vítána. Tvůrce Moudrost Kaye sbírá miliony zhlédnutí na videích jako „outfity, které bych nosila jako cestovatel časem“ a „vzhled inspirovaný hrdiny Marvelu“, zatímco Clara Perlmutter (kterou možná znáte jako @TinyJewishGirl) má šílený přístup ke stylingovým kouskům jako korálkové kapoty a asymetrický top potištěno podobiznou zápasníka Johna Ceny. Pro ty, kteří byli na módním internetu v pozdních letech, mohou být tyto outré soubory vítanou připomínkou bloggerů jako Susie Lau a Tavi Gevinson, kteří spojili ostrý styl psaní s filozofií více-je-víc-je-více vrstvení a příslušenství. Ti, kteří se znovu nevejdou do formy na vykrajovátka, mají šanci uspět: Více než milion lidí sleduje návrháře z Dallasu, kterému je 50 let. Carla Rockmoreová na platformě, zčásti proto, aby nahlédla do její nekonečné skříně, ale také pro její opravdové nadšení a věcné rady ohledně stylingu.

Roste také zájem o vzdělávací obsah, který přesahuje pouhou historii dráhy. Udržitelní módní influenceři jako např Ája Barberová vybudovali komunity sdílením informací o dopadu módy na životní prostředí, dotazováním průmyslová etika a předvádění šatníků plných historických kousků a obnošených spousty módy. Další, Leah Thomasová, od té doby viděl její balónek rozšíření jejího zaměření od udržitelného oblečení po sociální a environmentální spravedlnost před dvěma lety, založení Intersekcionální ekolog, psaní stejnojmenné knihy s návody a partnerství se značkami jako Teva a Free People. A Chrissy Rutherford, bývalý Harper's Bazaar editorka, překlenuje s ní propast mezi módní influencerkou, antirasistickou poradkyní a obhájkyní duševního zdraví newsletter FWD JOY, poradenská agentura 2BG (2 Black Girls, založená s kolegyní z oboru alum Danielle Prescod) a obchody s J. Posádka a Aritzia.

Tvůrci dnes potřebují především jedinečný hlas – nejen skříň plnou značkového oblečení.

„Být osobou, která má vliv, jde mnohem dále než schopnost konvertovat nebo řídit angažovanost,“ říká Williams. „Ty jsou důležité, ale nemusí to být nutně na rtěnce. Mohlo by to být v pohybu."

Nenechte si ujít nejnovější zprávy z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.