Rozhodně neokázalá společnost péče o pleť dosáhla milionů – a prodala tisíce minerálních opalovacích krémů – v tomto procesu.
EltaMD měla vždy potenciál být jedním z velikánů: Značka existuje od roku 2007 (ačkoli původně začala jako společnost pro péči o rány v roce 1988) a její produkty se prodávají u maloobchodníků, jako je Dermstore a Bluemercury. Ceny se pohybují kolem 60 dolarů za sérum na obličej, i když většina se pohybuje kolem 30 dolarů. Vzorce jsou jednoduché, ale účinné a vysoce doporučené hordami dermatologů. Ale se svým jednoduchým balením EltaMD není to, co by děti mohly nazývat #estetické.
„Jako profesionální značka péče o pleť s hlubokým lékařským dědictvím zrozeným z hojení ran je naše osobnost značky nemá být okázalý nebo se řídit trendy,“ říká Echo Sandburg, ředitel značky CP Skin Health and EltaMD. "EltaMD bylo příliš dlouho jedním z nejlépe střežených tajemství péče o pleť - a nemělo by být."
Zdá se, že se to mění. V posledních dvou a více letech značka zaznamenala nebývalý růst z nečekaného zdroje: TikTok. Na rozdíl od příliš upravených mřížek Instagramu může být obsah na TikToku trochu drsný; není neobvyklé vidět tvůrce před žhavým pozadím „zelené obrazovky“, jak drží dvoupalcový mikrofon a přemítají o svém zvoleném tématu. Jinými slovy: Všechny značky, ať už okázalé nebo jiné, začínají s relativně vyrovnaným hracím polem a stejnou příležitostí k kreativitě.
Sandburg říká, že k nově nalezené popularitě značky přispěl i obecný nárůst obsahu péče o pleť uprostřed pandemie. Než si značka vůbec založila svůj vlastní účet, začaly se příspěvky o produktech EltaMD organicky rozjíždět. „Začali jsme také vidět, jak profesionálové z oblasti kůže využívají TikTok, aby poskytli důvěryhodné informace, které uživatelé hledali,“ dodává.
Zadejte „dermfluencer“: dermatologové, kteří svítí jako tvůrci obsahu, doporučují produkty, reagovat na videa o péči o pleť, bořit mýty a bořit trendy pro jejich tisíce následovníci. „Pozitivním vedlejším produktem COVID bylo, že se konverzace o zdraví pokožky rozšířily i mimo kancelář,“ poznamenává Sandburg a volá dermatology. Dr. Dustin Portela a Dr. Muneeb Shah, konkrétně.
EltaMD začala spolupracovat s některými z těchto profesionálů, aby se opírala o jejich důvěryhodnost – a rozsah. "Pro nás mělo smysl setkat se s lidmi tam, kde byli, a hrát v tomto prostoru," říká Sandburg. "TikTok je jedinečný kanál, a protože to pro nás bylo nové, naší strategií bylo začít spoluprací s DOLs, neboli digitálními vůdci veřejného mínění, kteří našli na platformě svou drážku."
Značka také zaznamenala úspěch s klasikou, jako je GRWM (to znamená „připravte se se mnou“) a videi o zátahu, což vedlo k nárůstu návštěvnosti stránek i prodejů. Nakonec nezbylo, než přistoupit k oficiální přítomnosti. "Do konce roku 2021 jsme udělali krok k oficiálnímu otevření účtu značky EltaMD," říká. Sledovanost značky je skromná – necelých 70 000 – ale její dosah je mnohem větší; hashtag #eltamd má 40 milionů zhlédnutí, zatímco #eltamdsunscreen samotný má téměř 6 milionů zhlédnutí.
Část tohoto úspěchu lze přímo připsat Hailey Bieber Účinek. Supermodelka a Rhode zakladatel použil EltaMD UV Denně tónovaný širokospektrální SPF 40 v video s přípravou pleti v únoru a klip dosáhl 25 milionů zhlédnutí. Produkt – již nejprodávanější – se stal v dobré víře hitem.
„UV Daily Tinted zaznamenalo postupný nárůst prodejů, které rostly po celý rok,“ říká Sandburg. Úspěch produktu se přenesl i mimo platformu. „Zaznamenali jsme, že se hledaný výraz „EltaMD tónovaný opalovací krém“ objevil jako průlomové téma v Trendech Google a loni vzrostl o více než 5 000 % ve vyhledávání,“ poznamenává.
Bieber nebyl jedinou celebritou, která chválila EltaMD. Všichni z Gen-Z oblíbení Addison Rae k bývalé Real Housewife Bethenny Frankel (kteří se nedávno změnili na svého druhu ovlivňujícího krásu) také křičeli na značku a ukázali, jak široké je její publikum a přitažlivost.
Pro EltaMD je součástí přitažlivosti TikTok – kromě prodeje produktu – i šíření informací o ochraně před sluncem přístupným způsobem. "Víme, že drtivá většina Američanů nenosí opalovací krém pravidelně," říká Sandburg. "Těší nás, když celebrity používají své platformy k tomu, aby pomohly lidem vytvořit si zdravé návyky."
Když přišel čas, aby společnost EltaMD uvedla na trh nové SKU v řadě sluneční péče, sociální platforma byla klíčovou součástí marketingové strategie společnosti. "UV Sheer širokospektrální SPF 50+ je příkladem opalovacího krému, který začal rychle,“ říká Sandburg. Příklad: Video s Dr. Shahem s ním nashromáždilo více než 4 miliony zhlédnutí.
Přestože opalovací krémy bývají prvním kontaktním bodem spotřebitelů s EltaMD, TikTok také dal značce příležitost podělit se více o zbytek své nabídky. „Nejrychleji rostoucí část naší řady non-SPF byla naše Systém obnovy kůže“ říká Sandburg. "Tento systém obsahuje patentovanou technologii zvanou AAComplex, která pomáhá opravit a posílit kožní bariéru."
Nikdo není více potěšen – nebo méně překvapen – když vidí úspěch značky než dermy. Pro Dr. Mona Gohara, který je také členem poradního sboru EltaMD, doporučovat značku je zbytečné. "Používám EltaMD mnoho let - téměř 20 - a doporučuji jej denně svým pacientům všech různých etnik," říká, i když připouští: "Možná, že se mě na to teď ptá více lidí, protože [má] větší přítomnost na sociálních sítích." Ve své vlastní rutině používá a UV Clear širokospektrální SPF 46, "protože je skvělý pro všechny typy pleti a stavy, zejména pro ty s akné nebo růžovkou" a je také fanouškem otoků snižujících Obnovit oční gel.
Ať už jde o jakýkoli produkt, úspěch EltaMD je připomínkou toho, že výkon je vždy nejsilnějším prodejním argumentem v jakékoli digitální marketingové strategii. Dermfluencers a Hailey Bieber jen pomáhají šířit informace.
Ppoznámka k pronájmu: Příležitostně používáme na našich stránkách affiliate odkazy. To v žádném případě neovlivňuje naše redakční rozhodování.
Nenechte si ujít nejnovější zprávy z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.