Luxusní značky se (konečně) dostávají do dalšího prodeje – co to znamená pro trh ojetin?

Pro Oscar de la Renta, rozhodnutí proniknout do secondhand prostoru začalo u samotných zákazníků, kteří se podělili o příběhy o objevování malých černých šatů své mámy z 80. let a podobně.

"Naše návrhy jsou velmi klasické - docela nadčasové - takže jsme tyto příběhy slyšeli mnoho let a přemýšleli jsme." jak by to mohla být obchodní příležitost, začali jsme zkoumat, co se děje ve světě dalšího prodeje,“ říká Alex Bolen, generální ředitel společnosti Oscar de la Renta, který vysvětluje, že značka uchovává vlastní archiv vzorů z každé kolekce. „Začali jsme mluvit s prodejci historických vozidel po celé zemi a podívali se na místa, jako jsou TheRealReal, Vestiaire Collective a na dalších stránkách pro další prodej, abychom získali kusy pro náš archiv, a zjistili jsme, že tam nakupovali i naši zákazníci.“

Bolen si však pamatuje, jak rozrušené bylo pro tým Oscara de la Renty, když viděl, jak špatně byla značka prezentována třetími stranami: Položky byly špatně identifikovány, byla tu otázka autenticity – celkově to nebylo stejného kalibru jako zážitek z nakupování v kamenných obchodech, na který se značka pyšní doručování. "Byli jsme z toho velmi nešťastní," říká.

To vedlo k Přídavek, platforma pro opětovný prodej spuštěná loni v listopadu, která spotřebitelům dává možnost zakoupit si staré návrhy drah Oscar de la Renta od Oscara de la Renty. Luxusnímu labelu to umožnilo nejen vykonávat plnou kontrolu nad značkou online, ale také převzít zpět vlastnictví položek Oscar de la Renta dlouho poté, co byly původně zakoupeny. Navíc, prostřednictvím přísného procesu ověřování a renovace, by značka byla schopna zajistit, že oděv uvidí druhý, třetí nebo čtvrtý život.

"Myslíme si, že pečeť schválení značky z hlediska dalšího prodeje je nesmírně důležitá," říká Bolen. (Pro zajištění historických položek pro Encore se prodejní týmy Oscara de la Renty obrátily na nejlepší zákazníky, aby zjistily, zda mají zájem zasílat dříve zakoupené návrhy; k jejich překvapení, podle výkonného ředitele, mnozí odmítli, dokud jim nebyla nabídnuta možnost nechat značku poskytnout charitativní dar.)

Encore umožnilo partnerství mezi Oscarem de la Rentou a Archiv, společnost zabývající se kompletním prodejem služeb, kterou založili Emily Gittins a Ryan Rowe na konci roku 2020 a která značkám umožňuje buď snadno prodávat své vlastní produkty, nebo založit tržiště, na kterém mohou zákazníci prodávat nebo kupovat již vlastní produkty oblečení. Podle Gittinse se Archive – který nedávno zajistil financování ve výši 8 milionů dolarů – zrodil z touhy pomáhat značkám, které chtějí „převzít zpět vlastnictví“ trhu s ojetinami ve světle exponenciálního růstu, který zaznamenaly weby třetích stran, ale nevím přesně jak.

„Skutečně se snažíme podporovat značky tak, aby měly stále vlastnictví – vlastní zákaznická data, vlastní program. Dáváme jim pouze technologie a nástroje, které to usnadní, aby nemuseli vše budovat od začátku sami,“ říká. Mezi klienty patří M.M.LaFleur, The North Face v Kanadě a Filippa K ve Švédsku, se zhruba stovkou dalších zainteresovaných značek v současnosti se společností jedná.

„Toto odvětví se mění rychleji, než bych čekal. Je pryč od značek, které říkají: 'Secondhand je zajímavý; máme pocit, že bychom jednoho dne měli něco udělat,“ značkám, které k nám přicházejí: „Další prodej je jedním z našich nejlepších tři priority pro tento rok – právě vymýšlíme přesnou strategii, kterou chceme přijmout,“ řekla říká. "Je to opravdu vzrušující."

Jen za poslední rok se spousta dalších luxusních značek tak či onak dotkla dalšího prodeje – a to v rychlém sledu. loni v únoru, Alexander McQueen se spojil s Vestiaire Collective spustit program zpětného odkupu nazvaný „Brand Approved“, který spotřebitelům umožňuje posílat své přednošené kusy McQueen na kredit do obchodu. O několik měsíců později Gucci představil Vault Gucci, virtuální koncepční obchod, nyní na šesté kapce, který obsahuje vybraný výběr návrhů od začínajících návrhářů s restaurovanými vintage kousky Gucci, které ručně vybral Alessandro Michele.

V říjnu Jean Paul Gaultier otevřel své archivy více než 30 000 návrhů pro spotřebitele. buď koupit nebo pronajmout. Ten stejný měsíc Valentino oznámil čtyři fyzické Valentino Vintage místa – v Miláně, New Yorku, Los Angeles a Tokiu – do kterých mohou spotřebitelé přinést již obnošené oblečení Valentino, aby jim bylo možné ocenit úvěr; v kamenných obchodech se plánuje, že v blízké budoucnosti budou prodávat výběr Valentino Vintage.

V poslední době společnost Burberry uzavřela partnerství s platformou pro pronájem a prodej luxusních produktů Ústředí mého šatníku, darovat platformě 30 položek (několik z nich pocházelo od spotřebitelů) a věnovat 40 % z každého nákupu Smart Works, britská charitativní organizace, která poskytuje oblečení na pohovory a podporu nezaměstnaným ženám v nouzi. V současnosti se neplánuje, že by značka v tomto partnerství pokračovala – byl to jednoduše způsob, jak otestovat možnosti dalšího prodeje, změřit zájem a nakonec zjistěte, jak by mohl v budoucnu vypadat jeho další prodej, stejně jako pokračování udržitelnosti staré britské značky úsilí.

Udržitelnost – a spotřebitelská poptávka po společnostech, aby se z ní stala priorita, což je důležitější – je zjevnou hnací silou náhlého a obrovského zájmu luxusních značek o další prodej. Jedním ze způsobů, jak dosáhnout kruhovitosti, je prodloužení životnosti oděvů a jejich delší používání. Luxusní produkt, který má tendenci být kvalitnější a konstruovaný s úmyslem jej znovu a znovu opravovat a nosit, se přirozeně hodí k dalšímu prodeji. A tam je hodnota i v něm, ať už je to sentimentální (jako třeba příběhy neodmyslitelně vetkané do trenčkotu Burberry, který byl předávané z generace na generaci) nebo kvalitativní (vzácný a vyhledávaný design Oscar de la Renta ze 60. let, např. příklad). To je jedna věc, kterou Bolen doufá, že Encore posílí: změna spotřebitelského vnímání luxusní módy z jednorázového produktu na investiční zboží.

„Pokud zákazníci najednou zjistí, že staré šaty Oscar de la Renta, které mají ve skříni, něco stojí, může to změnit způsob, jakým lidé přistupují k nové sezónní módě, kterou kupují,“ říká. Dosavadní přijetí dvou kapek Encore „překonalo naše nejdivočejší sny“: Osm kusů z 30 v prvním se vyprodalo první den. „A [přeprodej] je způsob, jak mluvit se zákazníky, kteří z jakéhokoli důvodu nemusí být připraveni nakupovat naše aktuální zboží. Je to pro ni další způsob, jak zažít Oscara de la Rentu. Považujeme to za způsob, jak přilákat nové zákazníky a také, což je velmi důležité, udržet stávající zákazníky.“

Přístupnost (71 % kupujících nakupuje z druhé ruky od značek, které by si jinak nemohly dovolit) a věrnost značce (hotovost a kredit v obchodech se používají jako pobídky pro stávající zákazníci prodávat použité položky) jsou dva velké důvody, proč je vstup do prodejního prostoru pro podnikání dobrý, říká Gittins. Oscar de la Renta potvrzuje to druhé: Když mají na výběr, 75 % prodejců Encore se rozhodne pro kredit do obchodu, což dále ukazuje, jak může další prodej vést k udržení zákazníků.

Dalším důvodem načasování tohoto seismického posunu směrem k opětovnému prodeji – nyní, v posledních 12 měsících, na rozdíl od doby před pěti lety – je pandemie.

„Covid byl akcelerátorem trendů, které se již odehrávaly: Měli jste větší zaměření na e-commerce od značek a větší touhu využívat e-commerce od zákazníků. Nabídka dalšího prodeje digitálně je mnohem škálovatelnější možností, než se ji snažit vložit do fyzických obchodů,“ říká Gittins. „A na straně spotřebitelů byli kupující s nižším disponibilním příjmem a více prodejců, kteří trávili více času doma – připadá mi to jako přirozená věc jít do vašeho šatníku. a vytáhněte věci, které jste v minulosti milovali, a vraťte je zpět do světa." (Podle údajů v roce 2020 bylo 36,2 milionů prvoprodejců a 33 milionů prvoprodavačů. Zpráva ThredUp o dalším prodeji za rok 2021.)

Ale jsme teprve na začátku. Gittins předpovídá, že přeprodej luxusních značek nejen normalizuje nákup z druhé ruky, ale také ještě více urychlí jeho růst.

„Doufáme, že se stane průmyslovým standardem, aby každá značka měla svůj vlastní prodejní kanál z pohledu spotřebitele se stává běžnou součástí nakupování v podstatě stejným způsobem jako elektronický obchod,“ řekla říká. „Myslím, že to posune obchodní modely, protože nyní existuje příležitost generovat příjmy z druhého, třetího, čtvrtého nákupu oděvu, který znamená, že značky mohou investovat do vysoce kvalitních produktů, které obstojí ve zkoušce času – to se jim vyplatí, protože vidí tyto dividendy.

To neznamená, že věří, že weby pro další prodej třetích stran přestanou existovat. Spíše platformy pro další prodej specifické pro značku (které nabízejí autenticitu, originální fotografie, lepší zážitek z nakupování atd.) a hráči s více značkami (rozmanitý výběr pro spotřebitele, kteří nejsou nutně loajální k jedné konkrétní značce) se budou vyvíjet a prosperovat spolu.

Pro Oscara de la Rentu je budoucnost Encore stále ve vzduchu. Právě teď se uvažuje pouze o vytvoření dráhy, ale zpřístupnění této služby kouskům z komerčních sbírek (tj někdo by mohl prodat například tmavě modrou sukni oproti koktejlovým šatům s peřím) je něco, v co Bolen doufá dosáhnout. Nebo vydražit šaty obnošené celebritami na charitu. Nebo vybudování tržiště typu 1stDibs se šperky nebo starožitnostmi, které nejsou Oscarem de la Renta. Možnosti jsou nekonečné.

"Je to velký experiment a jsme z něj nadšení," říká Bolen. „Kdyby to byl jen způsob, jak přilákat nové zákazníky a dát nám příležitost vést dialog se stávajícími zákazníků, to by nám stačilo — protože když mluvíme s našimi zákazníky, víme, co ona potřeby. Pokud mluví s námi, nemluví s naší konkurencí. A opětovný prodej je pro nás do značné míry způsob, jak se více zapojit do jejího života.“ 

Nenechte si ujít nejnovější zprávy z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.