Je Jessica Rich, tvůrce J. Loovy oblíbené podpatky z PVC, další Steve Madden?

Jessica Richováje osobní Zdroj Instagramu je plná exotických aut, návrhářských log, luxusních hotelů a podobných hvězd Jennifer Lopez a Kylie Jenner nosí její jmenovitou řadu bot. Podnikatelka sídlící v Los Angeles projektuje životní styl plný slávy a úspěchu – zároveň je jí jasné, že tento úspěch nepřišel přes noc. Byl to výsledek poněkud klikaté kariérní cesty, talentu pro navazování spojení a odmítnutí vzdát se, navzdory řadě překážek.

Bohatý dělal začala v televizní reality show, ale účinkování v pořadu „Real Chance of Love“ VH1 v roce 2008 z ní přes noc neudělalo hollywoodskou královskou rodinu. Podařilo se jí to však přetavit do kariéry televizního hostování v Los Angeles. Když nepracovala, chodila ven a navazovala kontakty.

"Říkala jsem si: 'Pane bože, mám těch 10, 15 minut slávy, dovol mi dostat se do každé místnosti, kde můžu," řekla mi.

Richův dar spřátelit se s vlivnými lidmi ji vedl v roce 2012 k založení PR společnosti. „Lidé se mě pořád ptali: ‚Hej, Jess, můžu ti dát svůj produkt? A můžeš to dát těmto celebritám?“ Říkám si: ‚Jo, to bych mohl – ale nebudu to dělat zadarmo. Naúčtuji ti zálohu.“ Rich podepsala pár klientů, ale svou práci očividně dělala tak dobře, že po několika letech dostali expozici, kterou chtěli, a už si ji nepotřebovali dál udržovat.

Dalším krokem Richové byl stejnojmenný internetový obchod, kde prodávala oblečení od třetích stran. Ale po několika letech říká: Fashion Nova přišla a začala zabíjet své podnikání prodejem podobných stylů za zlomek ceny. V naději, že se ještě více odliší, začala v roce 2015 navrhovat boty a její první styl, PVC „Fancy Stiletto“ pumpa, vzlétl jako požár.

Byla to dokonalá smršť načasování, originalita, rozpoznatelnost, cena a umístění vlivných osobností a celebrit, díky kterým se tento styl stal virálním. Ve skutečnosti Richovo bohatství průmyslových konexí a sociální měny doslova vynahradily její nedostatek skutečného kapitálu nebo zkušeností s výrobou vlastního produktu.

„Moje továrna řekla: ‚Hele, potřebuješ si objednat 500 párů bot‘ a já si říkal: ‚Neexistuje způsob, jak prodat 500 párů bot. To je šílené,“ vzpomíná.

Místo minimální objednávky Rich vzal vzorek, vyfotografoval ho v 10 různých nastaveních a poslal jiný fotky 10 různým influencerům, přičemž každý z nich požádá, aby fotku zveřejnil na Instagramu, jako by měl skutečnou botu majetek. Výměnou za (i když trochu klamavou) propagaci Rich každému slíbil fyzický pár zdarma. Tyto příspěvky vygenerovaly dostatečné prodeje, aby Rich koupil její akcie a rozesílal své objednávky.

Je to dokonalý příklad Richovy vrozené vynalézavosti. "Nevím proč, mám prostě pocit, že vždycky můžu věci obejít," směje se. "Jako když se vyskytne problém, mám způsob, jak ho vyřešit tím nejpodivnějším a nejbláznivějším způsobem."

Transparentní styly značky se staly jejím podpisem a získaly mnoho slavných fanoušků včetně Lopez, Jenner, Cardi B, Joan Smalls a Rita Ora, právě když vlna PVC stále stoupala.

Po dvou letech provozování celého podniku, od marketingu po zákaznický servis, sama ve svém bytě, získala Rich v roce 2017 kancelář a najala zaměstnance. Ve snaze poskytnout svým zákazníkům místo, kde si mohou boty vyzkoušet, otevřela také svůj vlastní obchod na Melrose ve West Hollywood, později se přestěhovala do nedalekého nákupního centra Beverly Center.

Ale i když se její typické PVC jehlové boty staly všudypřítomné na červeném koberci a Instagramu a jak rozvíjela své podnikání přímo pro spotřebitele, podpora od velkých maloobchodníků byla prchavá. Zjistila, že kupující nebyli ochotni riskovat nové značky a místo toho naskladňovali sezónu za sezónou stejné staré návrháře.

"Netahat černou kartu, to nejsem já, ale... To bych se naštvala na maloobchodníky,“ říká. „Aby přišel nový designér a byl na podlaze a další zákazník mu důvěřoval 20 let, musí mu někdo dát možnost být na podlaze. A já říkám: 'Musím být tento člověk'.“

Pak přišel rok 2020, kdy tragická vražda George Floyda vyvolala obnovené diskuse o systémovém rasismu a jeho dopadech na černošskou komunitu. V módním průmyslu to vedlo ke snahám upozornit na černé návrháře a podnikatele, jako je Rich, a také k novým závazkům zavedených maloobchodníků k jejich zásobování. Jen letos Rich zahájila svou kolekci s DSW, Nordstrom a Bloomingdale's.

Je to hořkosladké, říká Rich, když se ptám na dopad nedávného nárůstu podpory značek vlastněných Black: „Celou dobu jsme museli jít na zadní sedadlo. A to prostě nebylo fér. Je to jako, proč jsme neměli tuto podporu od prvního dne?" 

"Sama jsem se hodně zviditelnila," pokračuje. „A myslím, že někteří lidé mě prostě respektovali, protože prostě museli; neměli na výběr. Viděli by mě pořád na Instagramu a pořád mě viděli na celebritách. Ale po celé té věci na Black Lives Matters mám rozhodně pocit, že se to konečně srovnalo tam, kde to mělo být od prvního dne." 

Práce s Nordstrom zejména pro Riche, který se obrátil na prodejce se sídlem v Seattlu, byl okamžikem celého kruhu 2016, kdy uvedla na trh svou debutovou transparentní kolekci, která se v té době skládala pouze ze tří styly.

"Řekli mi: 'Hele, nemůžeme opravdu zvednout vaši linku, protože nemáte dost stylů'," vzpomíná. „Ten rok jsem navrhl osm stylů, jen abych se pro ně pokusil získat působivý řádek. Když jsem konečně šel se svým prostěradlem pohromadě, už jsem našel svou botu na podlaze, replikovanou Stevem Maddenem. V tu chvíli si řekli: 'Ach, tohle už máme na podlaze.'

Rich byl zklamaný, ale nezatlačil. I když to možná trvalo déle, než mělo, dostala příležitost, kterou chtěla.

"Teď, když jsem v obchodě, je to jen splněný sen, protože to byl vždy můj cíl."

Společnost Nordstrom byla výjimečně podporující, říká Rich, kromě pouhého zásobování její rostoucí řadou cenově dostupné a sexy obuvi. Náhlý prodej velkému národnímu maloobchodu může být pro malou nezávislou značku, na kterou byla zvyklá, náročný menší množství, ale „byli tak vstřícní, tak přehnaně chápali, že jsme malí značka." 

Řetězec zavázal Richovu žádost o zálohu na pomoc s výrobními náklady. Zástupce prodejce (který použil své vlastní zdroje PR k prezentaci Richovy značky do tisku) říká, že zákazníci reagovali na linka byla „neuvěřitelně pozitivní“ a stopa značky v prodejnách se tento měsíc rozšíří z pěti na 20 obchodů. Je to povzbudivý příběh a skvělý příklad toho, jak se o to maloobchodník snaží nastavit novou značku ve vlastnictví Black pro dlouhodobý úspěchnamísto pouhého zadání objednávky zaškrtnutím políčka.

Rich se zde nezastaví: Doufá, že se dostane do 50 poboček Nordstromu a expanduje do mezinárodních maloobchodníků, jako jsou Farfetch a Net-a-Porter. Stále je zcela sama financována, ale také by ráda získala kapitál, aby pomohla tento růst urychlit.

„Celý život jsem umíral pro investory. Bylo velmi těžké to najít,“ říká. Mohla konečně dát peníze do akcí a marketingu, což bylo až dosud organické; nikdy nebyla placená za hraní, abych tak řekl, ale co když ano?

„Kdybych měl kapitál, za který bych mohl jen utratit, ‚Ach, uvidíme, jestli mě tentokrát chce Kylie Jenner skutečně označit‘ — to je 100 tisíc dolarů. Pojďme to utratit a uvidíme, co se stane,“ navrhuje. Zvažuje také expanzi do tašek a pánských bot.

"Chci udržet firmu, trochu ji dále rozvíjet a pak ji nechat jen vzkvétat," říká. Nakonec přemýšlí ve velkém: „Ráda bych byla jako nový Steve Madden, kde jsem všude, ale také jsem ne taky všude."

Foto z domovské stránky: S laskavým svolením Jessicy Rich

Nenechte si ujít nejnovější zprávy z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.