Jak se krása drogerie mění na novou generaci

Pokud by se podívali budoucí historici krásy (předpokládáme, že to bude věc za 50 let, prostě do toho) zpět k tomuto konkrétnímu okamžiku dospěli k jednomu zdrcujícímu závěru: Bylo to desetiletí Indie Nadvláda ™.

V posledních několika letech dochází k neustálému nárůstu nezávislých značek, které se dostaly na vrchol průmyslové hromady - a užívaly si kořisti, která přichází s takovým úspěchem. Jejich vzpurný výkřik? „Jsme protikladem těch velkých, špatných korporací.“ Mileniálové, se silným smyslem pro individualitu a nekonečným hledáním účelu je okamžitě přijali.

To vedlo k šílenému free-for-all s těmi „velkými, špatnými korporacemi“, které vychvalovaly něco, co vypadalo jako každá značka, která se objevila na YouTube kanálu influencera. A uprostřed všech těch jiskřivě nových hraček zásobených Sephorou to vypadalo, jako by se drogerická krása-pracovní koně uvedených společností-stala nápadem.

Vstupte do roku 2017 a Velké probuzení drogerie. Po analýze strategie specializovaných značek spolu s tisíciletými výdajovými návyky a osobními sklony začala kosmetická společnost nalévat své značné prostředky do převzetí těchto starších značek do další fáze-mnohamilionový pokus oslovit mladší generaci, získat zpět dominantní postavení na trhu a zajistit budoucnost relevantnost.

Související články

Pro značky jako CoverGirl to znamenalo kobercové bombardování internetu jedním z nejrozmanitějších polí modely a vyslanci značky svět kosmetiky kdy viděl. Krása chlapce Jamese Charlese, hvězda „nejistého“ Issa Rae, hvězda YouTube nosící hidžáb Nura Afia a 69letá modelka Maye Musk jsou jen ukázkou partnerství, která CG vytvořila. Tato tisíciletá relevance se táhla také tak daleko, že se zbavila svého ikonického sloganu - „Snadné, Breezy, Krásné“ - pro něco s trochu větší zátěží. „CoverGirl„ I Am What I MakeUp “[slogan] je navržen tak, aby inspiroval lidi k přijetí jejich individuality a oslavuje autenticitu, rozmanitost a expresivitu, “říká Shannon Curtin, senior viceprezident společnosti Coty consumer krása.

Jiné společnosti se rozhodly vstoupit do této krajiny zavedením nových produktů v obalech vhodných pro mileniály. Spolupráce Maybelline s Gigi Hadid je zabalen do všudypřítomného tisíciletého růžového odstínu, zatímco Wet 'n' Wild skočil na generační fascinaci jednorožci uvolněním zvýrazňovací štětec po vzoru mýtického koňského rohu. K použití s ​​jeho Zvýrazňovač duhy, samozřejmě.

Některé značky šly o krok dál a rozhodly se přepracovat stávající obaly, ale se zajímavým zvratem. Místo toho, aby se pokoušeli předpovědět, co bude u mileniálních spotřebitelů nejlákavější, zapojili do vývojové fáze samotné lidi, kterým marketing dávají. „Naše obaly neodpovídaly tomu, kdo stojí za naším výrobkem,“ říká Suzanne Palentchar, marketingová ředitelka společnosti St. Ives. „Jsme v tomto přechodném období - nový St. Ives je mnohem živější,“ říká. „Abychom se tam dostali, zavřeli jsme se na týden do místnosti s grafickými designéry a 30 tisíciletými ženami a my pracovali na tom společně. “Myšlení je takové, že přímým rozhovorem s mileniály budou mít výsledky více dopad. „Chceme, aby v tom hráli roli [spotřebitelé], než abychom s nimi mluvili a strkali na ně náš produkt,“ poznamenává Palentchar.

Obecně, péče o kůži značky mají více boje do kopce než jiné kategorie. Trh zaznamenal seismický jev posun v obavách spotřebitelů, (ven s anti-aging, v s volný čas), což vedlo mnoho značek k tomu, aby se dlouho a důkladně podívali na své zprávy. „V nedávném průzkumu jsme [zjistili], že ženy nechtějí být definovány věkem, v žádném věku,“ říká Stephanie Robertson, ředitelka značky pro Olay. „Příběhy těchto žen nás inspirovaly k tomu, abychom vedly útok na novou budoucnost, ve které věk ženy pro konverzaci jednoduše není relevantní.“

Při uvedení na trh, jako jsou nové zvlhčovače Whips, Olay tolik nemění své zaměření, ale spíše hledá nové způsoby, jak zůstat relevantní na rychle se rozvíjejícím trhu. Whips například přebírá tři ze svých podpisových franšíz-Regenerist, Luminous a Total Effects-a znovu je přestavuje na vzdušné, rychle se vstřebávající krémy. „Naše nové produkty jednoduše vyzývají novou generaci žen, aby se do Olay zamilovaly a přidaly se k těm, které znaly a milují,“ říká Robertson.

Kosmetika má na druhou stranu tu výhodu, že se do zeitgeistu dostává prostřednictvím barev, exkluzivních partnerství a bzučivých trendů. Hlavní příklad: Omezené sbírky mrkněte a budete chybět. (Obviňovat Kylie Jenner a její Instagram za to „spadne“.) Sally Hansen, jejíž nedávné předělání je dosud největší v historii 60 let stará značka, vytvořila novou kategorii „Fast Beauty“-exkluzivní zboží a odstíny na poličce jeden měsíc a jeden pouze měsíc. „Kategorie„ Rychlá krása “je odpovědí na mileniály, kteří hledají trendy, jedinečné a speciální předměty,“ vysvětluje Curtin.

„Fast beauty“ je pro většinu velkých masových značek tak trochu oxymoron - jednou z největších výzev, kterým vývojové týmy čelí, je často oplakávané melasové tempo schvalování. Velké korporátní subjekty bývají přehnaně opatrné a provádějí změny dlouho. To znamená spíše honit se za trendy, než vytvářet nové inovativní cesty. Zdá se však, že společnosti konečně získaly poznámku a dávají svým značkám trochu větší volnost, počínaje sociálními médii - nebo konkrétněji ovlivňovateli.

„V určitém okamžiku jsme se soustředili na velké makro hráče,“ říká Palentchar. „Stěhujeme se do místa, kde se na influencery díváme více napříč spektrem.“ To znamená využívat síť takzvaných mikroinfluencerů vedle názvů blockbusterů. „Stejně jako [máme] mediální plán s vozidly s velkým dosahem a více vozidly zapojujícími se, uplatňujeme nyní stejné principy na náš program ovlivňování.“

Aby mohly hrát v tomto světě, musí masové značky dělat něco, o čem nejsou přesně známé: riskovat. „Povaha specializovaných značek spočívá v tom, že každý den riskují,“ poznamenává Palentchar. „Jsme si toho velmi dobře vědomi a musíme být s tímto druhem rizika také spokojeni.“

Tato rizika se rozšiřují i ​​na přehodnocení toho, jak spotřebitelé nakupují. Protože vyskakovací okna s omezeným zapojením a instalace vhodné pro Instagram dělají z maloobchodu komunitní, Zkušenosti generující vzrušení začaly masové značky předběžně zavádět vlastní pokusy o kurátorství koncepční obchody.

Letos v létě se objevil St. Ives's Mixing Bar, vyskakovací okno v New Yorku, které spotřebitelům poskytlo příležitost přizpůsobit si vlastní směs exfoliační křoviny nebo pleťové vody, kde si mohli vybrat vše od vůně přes materiály až po úroveň exfoliace/vlhkost. Naopak, Coty trvalo víc úhel poháněný technologií s Beauty Story, interaktivním obchodem na Manhattanu, který předvádí značky Coty spolu s nejnovějšími technologiemi- ClairolNově přepracovaná řada barev na vlasy Nice 'N Easy představovala aplikaci My Shade značky, která umožňovala návštěvníkům virtuálně „zkoušet“ barvy prostřednictvím rozšířené reality a posílat záběry na své sociální účty, aby si vyžádaly názory. „Tato generace vyrostla se zkušenostmi a společenským sdílením jako normou a úkolem pro cihly je vytvořit stejné vzrušení v obchodě,“ říká Curtin.

Palentchar říká: „Zatímco [The Mixing Bar] byl obchod a my jsme prodávali výrobky, také jsme jej používali jako trochu inkubátoru. Velmi pozorně jsme sledovali, co je nejvíce vzrušovalo, jaké věci sdíleli. A tyto poznatky používáme k naplnění našeho inovačního trychtýře směrem vpřed. “

Tato hybnost vpřed také znamená podívat se za aktuálně ceněného mileniálního spotřebitele a vpřed k rychle dospívajícímu Gen Z. „Tuto značku musíme vždy chránit před budoucností,“ poznamenává Palentchar. „To je prostě povaha značky, která přitahuje mladého spotřebitele - vždy musíte mít na paměti, kdo přijde jako další.“

Ale co předchozí generace jako Gen X, které s těmito produkty vyrostly a jsou stále loajální? Jak společnosti inovují pro mladé spotřebitele, aniž by odcizili ty starší? „Víme, že výběr krásy spotřebitelů není definován jejich věkem,“ říká Curtin. „Nemáme jediný standard krásy a uznáváme, že ani naši spotřebitelé.“ Robertson dodává: „Naše nové produkty prostě zvou novou generaci žen, aby se zamilovaly do Olay a přidaly se k těm před nimi, které to vědí a milují značka."

Unilever, říká Palentchar, se svou strategií „jádro plus více“ bere podobné řešení. „[Jde o to] jak udržujeme rostoucí penetraci v jádru a zároveň nabízíme nové věci, které přilákají nové lidi do značky?“ ona říká. V případě St. Ives to znamená zavádění nových produktů a balení, ale zajištění ochrany starších položek. „I když pro dnešek předek balení vypadám relevantněji, [udržujeme] tyto vzorce konstantní a zajišťujeme, aby se tyto vůně neměnily,“ říká. „[Zajišťujeme], aby produkt, který tak dlouho milovali, zůstal neporušený.“

Tato pozornost širší demografii je tím, co lze vnímat jako hlavní rozdíl mezi novými, specializovanými značkami a zavedenými společnostmi: Zatímco Indie se zaměřují na vytváření buzzů a zapojení mileniálů do cyklu sociální propagace a nákupu, velcí kluci-Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty a jim podobní-vžijte se do obrovského úkolu žonglovat s jejich OG, jádrem, začínající spotřebitelskou základnu příznivců. A dělají to při pokusu o opravu zastaralého systému, čímž se pomalý přechod stává svižnějším a sledujte, co je další skupina spotřebitelů vzrušující. Ne zrovna procházka parkem.

Zatímco všechny tyto řeči o vzájemném respektu a vznešených ideálech jsou skvělé a hloupé, společnosti neztratily ze zřetele svůj původní účel: zvýšení prodeje. „Na konci dne nejsme neziskovka-podnikáme zde,“ říká Palentchar. „Ale pokud [vy] jen zůstanete v této zóně, nepřipravujete se na budoucnost. Spotřebitelé vnímají značky, které kupují, jako odraz svých vlastních značek; musíte to udělat mnohem víc, než jen o jeho dolarech a centech. “

Hlavní stránka/hlavní fotka: @maybelline/Instagram

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.