Nitty-Gritty proces změny loga módní značky

Od té doby ještě nejsou tři měsíce Coach Inc., vlastník a provozovatel takových značek přístupného luxusu jako Kate Spade v New Yorku, Stuart Weitzman a samozřejmě, Trenér, přejmenováno na sebe "Tapestry Inc." Společnost ale rychle pohřbila Coach Inc. z jeho značení, vizitek a tiskových zpráv, které jej nahradily přátelským patkovým písmem Tapestry a paletou kanárkově žluté barvy. Tapisérie má možná nohy, aby se stala prvním velkým americkým módním konglomerátem. Společnost Coach Inc. z jakéhokoli důvodu ne.

Náhlá metamorfóza společnosti Coach Inc. na Tapestry patřila k nejambicióznějším rebrands, které v roce 2017 sousedily s módou, ale nebyla sama. Při přijímání nyní zesnulého kreativního ředitele Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, společnost, představila nové moderní logo loni v lednu. Calvin Klein také před Raf Simonsvelmi medializovaný debut v únoru. Pak tam byl Balenciaga, který rebranding své vlastní logo na svou přehlídku Paris Fashion Week letos na podzim.

Když společnost, ať už v módě nebo ne, chce znovu objevit něco o svém podnikání, změna loga je přirozeným místem, kam se obrátit. Koneckonců je to logo, které nejvíce výslovně vybízí k loajalitě značky, které představuje produkt, které vytváří aspiraci. V žádném případě to však není snadný proces.

Související články

To je důvod, proč se historicky vzato módní značky nedotýkají jeho log, a to ani během největších interních otřesů. Justin Peters, výkonný kreativní ředitel agentury Carbone Smolan Agency (která dohlížela na rebrand značky Tapestry), mi říká, že do v poslední době by organizace na maloobchodní a produktové úrovni místo toho aplikovaly jakékoli změny značky na produktovou řadu přímo. „Logo bylo tradičně jen myšlenkou designéra,“ říká Peters. „Módní loga jsou obvykle jméno návrháře, město původu, monogram. A to se nezměnilo. “Protože ale spotřebitelé nadále očekávají větší transparentnost (a jak značky těmto očekáváním nadále vyhovují), bylo potřeba to změnit. „Myšlení za liniemi je stále důležitější,“ říká Peters. „Lidé chtějí věřit, že existuje důvod pro změnu vkusu a stylu a že to není jen z rozmaru jedné osoby.“

Co ale vede značku k tomu, aby takový posun vůbec provedla? Často je to signalizovat změnu a obvykle k lepšímu, říká Armin Vit, redaktor, spisovatel a spoluzakladatel redakčního webu identity značky V úvahu. „Změna loga je veřejnou známkou pro spotřebitele, že je něco jinak, a měli by tomu věnovat pozornost,“ říká Vit. „Když tedy existuje nový kreativní ředitel s novou vizí produktů,„ snadným “způsobem, jak to sdělit, je změna loga, která, doufejme, podpoří prodej i média zájem. “Jindy může značka změnit své logo, aby zaujala zcela nové publikum, takové, které má buď vyšší příjem, a odráží upscale posun v její produktové řadě, nebo naproti.

Podle Petersa však nejvěrnější spotřebitelé etikety musí pochopit, že i přes svůj nový znak je značka stále stejná; v případě Tapesty je to stále stejná společnost, která stojí za Coachovým podpisem „C“, ale s viditelně vyššími ambicemi.

„Pokud se to změní a není za tím dobrý příběh, dobrý důvod, spotřebitelé jsou velmi znepokojeni,“ říká Peters. „Protože ty módní značky jsou součástí jejich vlastní identity. Je to součást věcí, které definují, kdo jsou, stejně jako hudba, preference v literatuře nebo v umění. Když se to změní, je to skoro jako by vám někdo vzal kousek DNA bez svolení. Může to být velmi emocionální. “

Emoce jsou dobré - do určité míry - a stejně tak vyvolávají jakoukoli reakci spotřebitelů, pozitivní nebo negativní. „I když stará loga, která jsou považována za špatná a nahrazena něčím považovaným za dobrá nebo lepší, stále šílí protože jim bylo odebráno něco, na co jsou zvyklí, bez ohledu na jejich pocity, “říká Vit. Před sociálními médii spotřebitelé tuto frustraci vnitřně prožívali, ale nyní vidíte hromadu; pro důkaz, podívejte se do komentářů příspěvku Balenciaga na Instagramu, který oznamuje jeho nové logo.

Je ve prospěch módních značek, aby změny byly minimální, i když jen aby se snížilo překvapení spotřebitelů. Edward Russell, docent na oddělení reklamy na Newhouse School Syracuse University, to vysvětluje v důsledku toho většina štítků provádí jemné aktualizace, které modernizují vzhled, protože vkus v designu se neustále mění. „Když se podívám na vývoj loga Calvin Klein, neustále se stává modernějším, ale změny jsou jemné,“ říká Russell. „Pokud značce nevěnuji pozornost, asi bych si toho vůbec nevšiml. Pokud jsem fanouškem značky, nechtějí ji tak změnit, aby se jejich cíli necítila povědomá publikum. “Navzdory změnám loga, které se často používají k přilákání nových spotřebitelských základen, stávající loajalita ke značce je rozhodující.

Russell popisuje rebrand značky Tampax, jehož byl kdysi součástí a kde měl jeho tým za úkol přivést společnost pro ženskou péči, která měla kořeny v 70. letech, do současného tisíciletí. Poznamenává, že zatímco modernizované návrhy log a obalů byly nejvěrnějšími zákazníky Tampaxu dobře přijaty, stejní spotřebitelé fyzicky nerozpoznali obal na poličce. Společnost přišla o 40 procent tržeb, říká, jednoduše proto, že ženy nemohly najít svou nejmilovanější značku. To není na rozdíl od jiných módních, kosmetických nebo maloobchodních značek, které se méně spoléhají na dlouhodobý marketing na sociálních sítích a více na okamžitý zážitek z nakupování.

V případě Russella odhaduje, že by změna loga mohla stát Tampax 400 milionů dolarů, kdyby byla uvedena na národní trh. Ale ne. Peters říká, že proces rebrandingu je nakonfigurován tak, aby minimalizoval potenciální ztráty, finanční nebo jiné. „Pokud provedete změnu, která nemusí být přijata dobře, nedlouho poté, můžete udělat další pivot a můžete použít to, co jste se naučili z předchozí směny, k informování dalšího,“ říká Peters. „Se svým publikem můžete stále opakovat a pohybovat se. Myslím, že dnes vám tato hybnost ušetří nutnost příliš investovat v kterémkoli bodě této cesty. Lidé rychle odpouštějí. "

Russellův předělat Tampax - nebo Petersův projekt Tapestry, začal - jako většina rebrands: s obchodním imperativem. „Čeho se snažíme z obchodního hlediska dosáhnout?“ ptá se Peters. „To by tedy znamenalo, mění se moje publikum? Mění se touhy nebo to, co je pro toto publikum důležité? Mění se podnikatelské prostředí? Reagujeme na změnu, nebo ve skutečnosti vytváříme nový prostor v krajině? "Tyto audity zahrnují obrovské počet zúčastněných stran, zejména kreativní ředitelé značky, kteří působí jako přední část značky. Pokud to není soukromá společnost, je tu také představenstvo, stejně jako tvůrci chutí a ovlivňovatelé, které by společnosti mohly chtít zapojit. „Ten výzkum, to budování konsensu, je zásadní,“ říká Peters.

Pokud jde o skutečné navrhování nového loga, je klíčové, aby značka nechala mluvit produkt - v případě módy, oblečení a doplňků. „V módě si všimnete, že loga jsou obvykle docela klasická,“ říká Peters. „Nesnaží se být příliš expresivní sami o sobě, protože to, co je jejich základem, co ve skutečnosti jsme prodej je výrazovou součástí značky. „Žádná značka nechce, aby její fyzické označení zastínilo produkt.

Mezitím se velikost týmu pověřeného redesignem může pohybovat kdekoli od dvou lidí pro menší značku až po 15 pro ty mnohem větší; v případě posledně jmenovaného mohou tyto projekty podle Petersa trvat až „šest měsíců, rok“. „Změna loga bude obvykle vyžadovat kapitálovou investici od malých věcí, jako jsou vizitky, po velké věci, jako je změna značení, případně na stovkách míst,“ říká Vit. „Správné spuštění znamená, že stovky dotykových bodů, kde se logo objevuje fyzicky i digitálně musí být všichni seřazeni a připraveni jít, aby jednoho dne mohla společnost přepnout vypínač a jít: „Ta-da!“ “

Vit zmiňuje, že ke špatnému zavádění dochází neustále, obvykle když společnost bude své logo nekonzistentně aktualizovat, jako na svých kanálech sociálních médií, ale ne na svých webových stránkách, nebo dokonce nevydávat žádné veřejné prohlášení. „A to není jen odfláknuté, ale ve skutečnosti to může být velmi matoucí a poškodit vztah mezi značkou a spotřebitelem,“ říká Vit.

Správné provedení roll-outu, jako u většiny věcí, je investicí, protože někteří z výkonnějších uměleckých ředitelů a designérů-včetně Jonny Lu a Peter Saville, kteří stáli za DVF respektive rebrandem Calvina Kleina - může stát pěknou korunu. Ale opět, jako u většiny věcí, dostanete to, za co zaplatíte. „I když samozřejmě můžete dosáhnout dobrých výsledků s nezávislými designéry, kteří účtují mnohem méně, u velkých, prestižních existuje jistá záruka firmy, že práce bude dobrá a že budou mít lidskou a ženskou sílu k usnadnění procesu a budou se starat o potřeby klienta. Platíte za odbornost, profesionalitu a talent a existuje důvod, proč prestižní firmy uvedly prestiž - takže ano, pokud můžete dovol si to, stojí to za to. “Na druhou stranu však:„ Carolyn Davis, studentka grafického designu na Portlandské státní univerzitě, dostala 35 dolarů za the Nike swoosh v roce 1971, “říká Russell. „To se docela povedlo.“

Balenciaga však tuto nesnáz zcela odstranila vytvořením svého nového loga - inspirovaného současným uměleckým vedoucím Demna Gvasalianáklonnost k veřejné dopravě-interně. Když ji Balenciaga před třemi měsíci debutovala, Gvasalia už byla u pařížské značky ne méně než rok a půl. Když se od nově najatého kreativního ředitele očekává, že zanechá vlastní stopu v domovních kódech, proč odkládat změnu loga na tolik sezón?

Peters říká, že osobnost kreativního ředitele může být velmi silná, takže je užitečné vidět, kde tato osoba řídí směr značky, než na ni umístíte odznak. „Někdy je nejlepší změnou vůbec žádná změna, nebo, pokud se změna blíží, odstupňovaná, pomalá přestávka,“ říká Vit. „Zvykněte si spotřebitele na myšlenku, že ve městě je nový šerif, a jakmile to bude zapuštěno, bude mít příležitost zavést další změny způsobem, který bude méně šokovat a děsit.“

Loga, která jsou v poslední době nejčastěji trendem, už jako koncept nemohla být averznější vůči šoku a hrůze. Obnovené tituly Calvin Klein i DVF obsahují naprosté minimum černého písma. Balenciaga se také stala kompaktnější. „Musí to fungovat na obrazovce telefonu,“ říká Russell a dodává, že dnešní loga musí mít také dostatečnou výšku ve čtvercovém prostoru. „To je těžší, než to pravděpodobně zní.“ Vit ale dodává, že bezpatková přehlídka má své nevýhody. „Chápu, že je to všechno o tom, že se z produktu stane hrdina a ne logo, ale všechna loga a identity se pomalu podobají,“ říká.

Je zajímavé, že Vit poznamenává, že mimo módu v průmyslových odvětvích, která jsou více orientována na korporace a spotřebitele, používají a hodně barvy. „Stejně jako každý chce použít každou barvu, což je na chvíli zábava, ale pak je těžké říci, komu jaká barva patří,“ říká Vit.

Pokud jde o to, máme nějaké skvělý novinky: Mohli bychom navrhnout tento málo známý odstín, tisíciletou růžovou?

Fotografie z domovské stránky: Detail bundy Calvin Klein-s nově vylepšeným logem Calvin Klein-fotografováno během Milan Fashion Week. Foto: Claudio Lavenia/Getty Images

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.