Ceny akcií tento týden u Lululemon vzrostly. Byl to vzácný výskyt po šestiměsíčním období, který lze charakterizovat jako „kapky na kapky na kapky“.
Značka letos vzala řadu dobře zdokumentovaných drobností. Špatný výrobní běh nechal jógové kalhoty průhledné. Bývalý CEO Christine Day opustila společnost krátce poté. A pak Chip Wilson, zakladatel Lululemona, udělal několik pokřivených pokusů vysvětlit, jak se jim žhnou kalhoty na jógu“a znělo to tak, že některé ženy prostě nebyly vystřižené, aby mohly nosit Lululemonovo oblečení, a zapálily další ohnivou bouři médií.
Takže v této oblasti najednou chyběl Lululemon, který měl vždy skvělý technický výkon. Wilsonova necitlivost zakořenila image společnosti pomáhající ženám vypadat dobře při dosahování jejich cílů v oblasti zdraví. Poslední věc, kterou někdo doufá, že se dostane do nového roku, je atletická společnost, která jí říká, že nepatří.
Jak vypadá výhled na kdysi milovaného outfittera jógy? Pokud je v Lululemonově budoucnosti něco jisté, je to, že znovuzískání důvěry bude nějakou dobu trvat. Ale vzhledem k tomu, že do prostoru sportovního oblečení vstupuje stále více maloobchodníků, nyní není nejlepší čas, aby Lulu musela hrát dohání.
Jizvy se u velkých společností rychle nehojí.
„V takovém prostoru je těžké věci extrémně rychle otočit,“ říká David McGoldrick, analytik společnosti Euromonitor International. „V březnu nevyjdou se svým prohlášením a okamžitě se stanou miláčky Wall Street, kterými byli. Problémy, které měli, jsou příliš hluboké a na konci třetího čtvrtletí prohlásili, že ve 4. čtvrtletí je slabina. “
Nejde o to, obrátit věci krátkodobě, ale spíše o to, aby se lidé nadchli pro značku ze stejných důvodů, jaké původně měli, říká McGoldrick. Lululemon přiměl lidi vypadat dobře a inspiroval je, aby se uzdravili. Společnost se k této zprávě musí vrátit.
Dodavatelský řetězec společnosti Lululemon je v mnoha ohledech nejsnadnější částí problému, který je třeba vyřešit. Analytik Sterne Agee Sam Poser říká, že nový generální ředitel Laurent Potdevin má údajně dobré instinkty ohledně výroby, což je oblast, ve které Day chyběl. Den však byla skvělá maloobchodní mysl, a to je jedna oblast, ve které společnost od jejího odchodu pohrávala.
Poser říká, že na základě návštěv obchodů Lululemon zaznamenal rozdíl v kvalitě služeb. Mírně méně pozorný personál vysílá zákazníkům jemný, ale silný vzkaz: můžete jít jinam. Poser přirovnává citlivost Day ke kvalitě v maloobchodě jako situaci „princezny a hrášku“: Věděla přirozeně, co se děje v obchodech.
„Je to velmi, velmi jemné,“ říká Poser o aktuálním zážitku v obchodě. „Není to tak strašné. Není to tak dobré, jak to bylo. “
Poser porovnává současný vztah Lululemona se svými zákazníky k milované restauraci, která mění zaměstnance. Pokud jste pravidelní, číšníci znají vaši objednávku a cítíte spojení se zařízením, které přesahuje jídlo. Když tento oblíbený server odejde, odejde i váš speciální vztah k personálu. Pak jídlo nechutná tak dobře.
Problém je v tom, že Lululemon odcizením svých zákazníků transparentním výrobním cyklem a špatným tiskem dal svým dříve vzteklým fanouškům důvod rozhlížet se po jiných značkách.
Konkurence
Je těžké říci, ke kterým značkám se může průměrný zákazník Lululemon obrátit jako další, protože trh s sportovním oblečením je tak roztříštěný. Lululemon od roku 2008 neustále zvyšuje svůj podíl na trhu, ale stále je výrazně za Nike a Adidas, lídry na trhu sportovního oblečení. V roce 2012 vedla společnost Nike se 17,2 procentním podílem na trhu, následují Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) a Lululemon (0,9). Ale tato čísla kombinují pánské a dámské sportovní oblečení: vzhledem k tomu, že pánské oblečení zahrnuje podstatně menší podíl nakupujících Lululemon, páté místo je docela dobré.
Ale noví účastníci zaplavují prostor aktivního oblečení, z nichž mnozí hledají pozornost stylově smýšlejících. H&M nedávno uvedla na trh své sportovní oblečení, které dosahuje výrazně nižšího cenového bodu a stejně jako ostatní nabídky maloobchodníků zůstává rozhodně v trendu. Ven z brány jsou potápěčské topy a výtisky připomínající Petera Pilotta, kromě klasičtějších designů.
Kate Hudson nedávno navázal partnerství se startupem Fabletics, předplatná služba, která prodává kompletní jógové oblečení za cenu zhruba 60 až 80 dolarů. Juicy Couture je ve hře na cvičení, stejně jako Calvin Klein, Victoria's Secret a značka Zella od společnosti Nordstrom.
McGoldrick říká, že další, dlouhodobější konkurenti jako Athleta a Stella McCartney pro Adidas pravděpodobně získají podporu z jakékoli slabosti v Lululemon. A tím seznam potenciálních konkurentů nekončí.
„Celý tento trh je roztříštěný a stále se rozšiřuje,“ říká McGoldrick. „Velikost trhu není v žádném případě úplná.“
Není to všechno zkáza a šero
Ve světle Wilsonových zdánlivě tlouštivých komentářů jmenování Laurent Potdevin na pozici generálního ředitele na začátku prosince by mělo pomoci sentimentu. Není to jen proto, že Wilson, špatný člověk v této situaci, odstoupil z funkce předsedy, ale protože přichází Potdevin společnosti od Tom's, obuvnické společnosti, která se cítí dobře a která každému daruje boty někomu potřebnému nákup.
„S novým generálním ředitelem přichází z Tom's, společnosti, která má velmi silné etické pozadí a poslání, mysleli byste si, že něco z toho přinese s sebou a zlepší jejich etický rozhled jako společnost. Je to opravdu o postupu vpřed. Nemůžeš změnit to, co jsi udělal, pokračuješ vpřed, zatímco veřejně obnovuješ jejich image. “
Řídil také Burton, snowboardovou společnost, takže v atletickém prostoru není žádným nováčkem.
Ačkoli zprávy říkají, že Lululemon měl špatnou prázdninovou sezónu, zatím není jasné, do jaké míry to lze přičíst společnosti a do jaké míry je to celkově produkt prázdninových nevolností. To by mělo být jasnější, když společnost vydá své další čtvrtletní prohlášení a výroční zprávu. Potdevin má svou práci jako stvořenou.