Weed Merch and the Evolution of the Modern Cannabis Lifestyle Brand

V roce 2021 je těžké přemýšlet o jediné kategorii spotřebního zboží nebo kulturní instituci, která nezrodila domácí průmysl značkového zboží. Existuje hudební zboží, filmové zboží, sportovní zboží, restaurační zboží, zboží z obchodu s potravinami, mediální zboží, dobročinný merch, influencer merch a dokonce i církevní merch. (Už vám také začíná připadat slovo „merch“ příliš divné?) Nejnovější kategorie merch mapujeme vzestup? Merch konopí.

Viděli jsme známky toho, že se z prodeje plevele stává věc kolem roku 2018, nedlouho poté, co státy jako Colorado a Kalifornie začaly legalizovat rekreační využití rostliny. The paralely mezi konopím a módou byly čím dál jasnější: Byli jsme svědky spuštění značek jako je streetwear, opírajících se o plevele a podobně Sundae School (který od té doby spustil skutečný plevel) a Pane Greeni, a viděl Cookies vezměte Los Angeles útokem s jeho vlajkovou lodí Melrose Avenue, která se etablovala jako značka plevele i oblečení, se stejným důrazem na obojí.

Dnes se jen zřídka setkáte s konopnou společností, která nenabízí zboží ani příslušenství nějakého druhu. Vidíme to všude od velkých maloobchodníků, jako jsou MedMen a Weedmaps, až po více specializovaných značek, jako jsou Pure Beauty a Miss Grass. Dokonce i pokojová rostlina Setha Rogena učinila keramiku ústředním bodem její nabídky.

Šíření značkového zboží v konopném průmyslu je obzvláště zajímavé, protože mnoho důvodů je jedinečné v přísně regulovaném, neustále se měnícím světě plevele. Zatímco v jiných průmyslových odvětvích jsou tyto sbírky často vnímány jako chytání peněz, v konopí jde méně o příjmy a více o budování povědomí.

„Důvod, proč to téměř vidíte, je: Je to marketingová hra,“ vysvětluje Verena von Pfetten, zakladatelka konopného lifestylového časopisu Babí léto. „Je to jen způsob, jak mohou prodávat produkt lidem, kteří si nutně nekupují trávu - nebo se mohou postavit před lidi, kteří jsou neschopný koupit trávu. "

Když žijete ve státě, jako je Kalifornie, kde bylo během pandemie považováno konopí za „základní obchod“, je to snadné zapomenout, že tato látka je stále federálně nezákonná, kromě toho, že je obecně nezákonná pro osoby mladší 18 let 21. Zůstává tedy nezákonné, aby společnosti prodávající výrobky s THC propagovaly prostřednictvím prominentních online kanálů, jako jsou Facebook, Instagram a Google. I neplacený obsah Instagramu je pečlivě sledován.

Když staví své následovníky na platformě, která je klíčová pro růst jakéhokoli typu značky, konopným společnostem neustále hrozí odebrání jejich profilů některým vnímaným porušení. Prodej neutrálnějších produktů, jako jsou oděvy a doplňky, jim umožňuje obejít některé z těchto předpisů.

Často uvidíte, že si tyto společnosti zřizují samostatné účty Instagram: jeden na propagaci produktů z plevele, druhý na propagaci položek, které jsou federálně legální. (Týden, kdy jsme hovořili s Imeldou Walavalkar, jednou ze zakladatelek Pure Beauty, značka náhle ztratila svůj hlavní účet na Instagramu - nicméně účet pro Drogerie Pure Beauty, přes kterou prodává zboží, umění a další předměty, zůstala.) Někdy také provozují samostatné webové stránky pro každou stranu podnikání, protože platforma, kterou používají ke zpracování nákupu a prodeje zboží, to nemusí dělat, pokud by federálně nezákonný produkt byl prodáván nebo inzerován na stejné stránky.

„I pouhá marketingová omezení v tomto odvětví dále zdůrazňují důležitost aktiv, jako je zboží pro značku konopí,“ říká zakladatelka Miss Grass Kate Miller. „Existuje mnoho tradičních marketingových kanálů, které zakazujeme zkoumat a dávat za propagaci značky placené marketingové dolary povědomí nebo k podpoře konverze, takže my jako značka konopí musíme myslet na další organické marketingové kanály, abychom se dostali do komunit a na trh značka. Merch je pro nás jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout. “

Merch také jednoduše vystavuje tyto značky lidem na trzích, které ještě nemusí být rekreačně legální. Tímto způsobem, když jsou, tito lidé již mají k těmto značkám vztah.

„Můžeme to poslat poštou a odeslat do všech 50 států,“ dodává Miller, který poznamenává, že zboží umožnilo slečně Grassové přeměnit více jejích následovníků na sociálních sítích na zákazníky.

Čistá krása si tímto způsobem našla fanoušky po celém světě, říká Kyoko Fukuda, kurátorka Pure Beauty Drogerie: „Máme lidi, kteří si objednávají náš merch z celého světa od Tokia po Londýn, Paříž, Berlín, Austrálie." 

Superette je kanadský maloobchodní řetězec konopí, který se stal známým v zemi i mimo ni díky svému hravému oblečení a doplňkům. Výrobky z konopí jsou v Kanadě ještě více regulovány, pokud jde o balení, takže merch je jedním z jediných způsobů, jak se Superette může skutečně označit.

„První obchod Superette, postavili jsme celý tento program merch a prodali jsme ho v celém obchodě - pak vládní regulační orgány nám řekly, že nesmíme mít zboží ani prodávat zboží, “řekl spoluzakladatel Drummond Munro. pamatuje si. „Museli jsme otevřít vyskakovací obchod o dvě dveře níže. Takže od začátku jsme se snažili překročit hranice a číst mezi řádky toho, co smíme prodávat jako licencovaný maloobchodník s konopím. “ 

Jakkoli může být konopí v Severní Americe regulováno, zůstává mnoho šedých zón a vy vidíte společnosti, které prostě dělají věci, které jim někdo řekne, že nemohou. Podle Walavalkara se vedou rozhovory o možnosti, že značky konopí nemusí mít v budoucnu ze zákona povoleno prodávat merch. (Oblečení, které propaguje například značky alkoholu, je ve státech nezákonné.) Zdá se však, že tato možnost nikoho neodradí.

Vzestup konopného zboží je v mnoha ohledech reprezentativní pro vývoj tohoto odvětví v a legalizovaný trh, protože do prostoru vstupuje stále více podnikatelů a spotřebitelé plevelů se nechávají rozmazlovat výběr.

V počátcích legalizace von Pfetten tvrdí, že „to, co se prodávalo, bylo to, co mohlo dostat lidi za ty nejnižší za ty nejnižší. Základní předpoklad - z rizikového kapitálu, který proudil do prostoru - [byl] cílem byly pouze příjmy, například „pohni plevelem, pohni plevelem, pohni plevelem“ a lidé budou kupovat to. To byla pravda do určité míry. “

Jak trh dozrává, plevel se stává běžnějším a spotřebitelé se stávají zkušenějšími a vzdělanějšími, což se začíná měnit.

„Začnete získávat fanoušky a luxusní lidi, kteří jsou ochotni utratit více peněz,“ vysvětluje Kenneth Loo, spoluzakladatel PR agentury Kapitola 2, která představuje řadu konopí společnosti. „Proto když se podíváte na Kalifornii, získala si velmi rozvinuté zákaznické osobnosti“ 

Vidíme také, že se zákazníci stávají méně závislými na prodejcích v výdejnách - neboli „budtenderech“ - aby řídili své nákupy, „protože prostor se rozrostl a jak si zákazníci začali více uvědomovat a uvědomovat si, jaké jsou jejich možnosti, “tvrdí von Pfetten:„ Květina je květina. Někteří lidé mají lepší kmeny, někteří více prémiových přísad, někteří mají jen hezčí obaly, ale v konečném důsledku jde o značku. “

Pandemie Covid-19 posílila vztahy mezi spotřebiteli a značkou v konopí, částečně proto, že lidé nechávali své konopí doručovat nebo si jej objednávali online a vyzvedávali, dodává von Pfetten. Aby se značka dostala do tohoto bodu, musí existovat silná značka a budování světa, a tam přichází merch.

Nidhi Lucky Handa, zakladatel společnosti Leune, „se skutečně zajímal o řešení nebo řešení tohoto problému konzumenta konopí 3.0 a jak vypadá životní styl pro tohoto konzumenta“. Odpovědí pro ni byl prodej zboží a příslušenství prostřednictvím samostatné destinace pro elektronický obchod s názvem Leune Lab.

Značky konopí s vlastním merchem používají termín, který je těm z nás v módě známý: „značka životního stylu“.

„Nikdy jsme to nevnímali jako čistě konopnou značku, ale jako silný kanál k životnímu stylu a ideálům, které jsme měli,“ říká Walavalkar z Pure Beauty. „Myslím, že lidi obecně Pure Beauty přitahuje nejen jako značka, ale jako toto místo,“ dodává Fukuda. „Je to svět.“

Slečna Grassová Millerová opakuje tuto myšlenku: „Naše značka se více zaměřuje na životní styl spotřebitele, který je také konzumentem konopí. Náš merch je další cestou, jak doplnit celkový životní styl naší komunity. “ 

Když Munro a jeho partnerka Mimi Lam založili Superette, vydali se „dotknout se více vertikál“ než jen konopí. „Pro nás budování značky, se kterou se spotřebitel může spojit, jde nad rámec pouhého prodeje konopí, a tak to začíná naší produktovou kurací,“ říká mi Munro. „Vždy jsme se rozhodli vytvořit značku, ve které budou lidé stejně nadšení pro nákup trička, jako pro nákup konopí.“

A není to cílem nějaké značky bez ohledu na kategorii? Von Pfetten vychovává Emily Weissovou, která skvěle řekla Glossier otázkou: Jak bys mohl udělat značku krásy, jejíž mikinu by lidé chtěli nosit?

„Být opravdu hodnotnou značkou znamená, že můžete dát tuto IP, můžete umístit logo své značky na cokoli a je to cenné,“ říká Miller. „Mít hodnotnou značku znamená, že máte opravdu věrné následovníky a komunitu, která bude podporovat vaši značku nad rámec vašich hrdinských produktů.“

To znamená, že ne každá značka konopí s řadou zboží dosáhne tohoto spojení se svou komunitou. Co je tedy v tajné omáčce těch, kteří mají?

Miller poukazuje na skutečnost, že slečna Grassová začala jako platforma pro vzdělávání o pleveli, než se ponořila do zatímco Munro hovoří o tom, že by měl přemýšlet o identitě značky na každém kontaktním místě Superette.

„Než jsme vůbec spustili naše obchody, prodávali jsme zboží online, jednoduše proto, že lidé byli spojeni s logem a identitou značky,“ říká. „Ale protože jsme se vyvinuli do podnikání, kde máme komunitní programy a různé vertikály, do kterých se opíráme, stále více lidí chce být součástí étosu Superette.“ 

Drogerie Pure Beauty prodává vše od triček s logem po umělecká díla, mix pásky a dokonce i židle, z nichž všechny se nějakým způsobem cítí na značce a doplňují svět, se kterým Pure Beauty staví Instagram. „Spolupracujeme se skutečně dobrými umělci a hudebníky, DJs a grafickými designéry a myslím, že lidé prostě cítí, že nás to baví,“ říká Fukuda.

Pure Beauty dokázala zejména snížit hluk a dostat se k fanouškům po celém světě, aniž by za to utrácela marketing nebo PR, ačkoli nedávno najala módní PR powerhouse KCD, která možná vypovídá o tom, kde to všechno je zamířil.

Merch a spolupráce mohou být také prospěšné z hlediska PR. Když kapitola 2 začala představovat klienty konopí, Loo si rychle uvědomil: „Po uvedení značky, o čem mluvíš?“ vysvětluje. „Cítím, že hodně z toho, co vidíte v souvislosti s účinností zboží, jsou značky, které se snaží přenést děj do minulosti, než je uvedení na trh.“

Existuje také příležitost použít merch jako prostředek sociální změny v průmysl postavený na ničení barevných komunit prostřednictvím války proti drogám.

„Jsem přesvědčen, že každá značka konopí by měla mít nějaké poslání, měla by mít součást, ve které se významná část jejich podnikání snaží tyto problémy vyřešit,“ říká von Pfetten. „Merch se pro to stává dalším prostředkem.“ 

Pokud je zboží více o marketingu a budování značky než o příjmech-jako u většiny značek, se kterými jsme hovořili-proč darovat alespoň část výnosů pro komunitu s nedostatečným servisem nebo pro neziskovou organizaci, která pracuje na odstranění rasových rozdílů v konopí nebo na zavedení reformy vězení?

Mnoho z nich je: Leune věnuje všechny čisté výnosy ze svých značkových obličejových masek Poslední vězeňský projekt, nezisková organizace věnující se reformě trestního soudnictví v oblasti konopí. Veškerý výtěžek z posledního poklesu prodeje Pure Beauty je věnován Bezpečnostní odznak AAPI, organizace bojující za ochranu asijské komunity před asijskými zločiny z nenávisti. Superette věnovala výnosy z prodeje zboží Konopná amnestie, nezisková organizace, která se zavázala zajistit spravedlnost v legálním kanabisovém prostoru Kanady. Slečna Grassová, která pravidelně využívá svou platformu ke vzdělávání spotřebitelů o vlastním kapitálu, daruje 100% zisku toto tričko do Národní záchrana„Kolektiv vedený Černou buduje komunitní hnutí na podporu uvězněných lidí a koncových systémů předběžného zadržování a masového uvěznění.

Jak více států začíná legalizovat plevel, experti předpovídají, že značky konopí - a zboží, které prodávají - budou dále infiltrovat a křížově opylovat hlavním proudem, krvácet do světů módy, umění, domova a více. Superette a Pure Beauty se například zaměřily na spolupráci s většími značkami. Loo a von Pfetten předpovídají, že se dočkáme opačného jevu: zavedené značky módy a doplňků se dostanou do konopí, neboli produktu „dotýkajícího se rostlin“, jak se říká v byznysu. (Vidět: Květina Edie Parkerové jako raný příklad toho nebo nedávno spuštěný prodejce Massachusetts Farnsworth Fine Cannabis, který počítá s módním návrhářem Adamem Lippesem jako spoluzakladatelem.)

Svým způsobem to Von Pfetten dělá Babí léto„Jak s vlastními produkty CBD, tak prostřednictvím spolupráce od jednoho s dodavatelem domácích laků Off Hours k druhému s prémiovou jedlou společností Rose Los Angeles.

„Můj telefon zvoní z háku kvůli věci z New Yorku a přichází mnoho [hovorů] nejen od značek konopí, ale i od jiných značek, konkrétně v módě, které říkají: „Jak se dostanu v? Chci dovnitř ', a tak si myslím, že teď vidíte, jak se ty prostory začínají rozmazávat, "říká Loo. „Nastane bod zlomu, kde uvidíte, jak to Virgil [Abloh] udělá, je to nevyhnutelné. Takže jestli to nakonec dopadne na LVMH nebo Keringa, bude zajímavé to sledovat. “

Nakupte některé z našich oblíbených produktů z plevele v galerii níže.

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.