Jak jsou zákazníci chytřejší a hledají ve svých věcech autentičnost, oblíbenost značky nyní daleko přesahuje pouhý produkt.
Jako spotřebitelé máme všechny možné způsoby, jak ukázat svou „chladnost“. Kupujeme například francouzské svíčky za 60 USD, abychom je později znovu použili jako nádoby na make -up štětce. Čekáme ve frontě v Sweetgreen na oběd. Čteme nezávislé časopisy na silném lesklém papírovém papíru. Vlastníme koženou bundu, možná dokonce jednu se střihovou podšívkou.
Jak to ale dělají samotné značky? Nejen, že mají za úkol vyrobit další velkou věc „To“, ale jejich úspěch závisí také na tom, abychom znali nás, zákazníky, lépe, než známe sami sebe. V oblasti módy - odvětví, které strávilo posledních několik let ve stavu toku - to představuje obzvláště obtížnou výzvu. Ale jak se staré domy potýkají tváří v tvář změnám, mají rádi štítky s čerstvou tváří Veterináři, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel a Monse -stejně jako společnosti důvtipné pro Instagram, jako je Lesklejší a Otáčení - vyplňují mezery.
„V tomto nestálém časovém období jsou to značky jako Vetements nebo Glossier, které si razí vlastní cesty k„ pohodě “,“ říká Sarah Owen, prognostika trendů a hlavní redaktorka WGSN. „Když se podíváme trochu hlouběji a analyzujeme jejich katapult do slávy sociálních médií, společným tématem je kultura a komunita.“ Věrnost značce je zpět a my máme tisícileté značky jako Venkovní hlasy a Reformace na úvěr. A jako maloobchodní konzultant Robert Burke řekl Fashionista v červnu je zákazník chytřejší: „Nestačí jim jen dojít a koupit si řekněme volánový top. Chtějí o něm vědět všechno: co to znamená, kdo za tím stojí, jak to bylo vytvořeno a jaký typ člověka to představuje. "
Dnešní dobře informovaní zákazníci vidí veškerou neautentičnost, takže je v nejlepším zájmu značky ukázat její skutečné barvy a počkat, až příslušní zákazníci zareagují. „Myslím si, že značky, které jsou cool a buzzy, začínají se skutečně specifickým úhlem pohledu a jedinečným pojetím módy, a to se projevuje cool a buzzy,“ Claire Distenfeld, majitel New York City Fivestory butik, popisuje a vysvětluje, že tato upřímnost umožňuje výrazným značkám vystoupit na vrchol. „Nejsou to stroje; [nemají] konglomerát lidí, kteří jim říkají, co mají dělat, “říká. „S Rosie [Assoulin] a Monse to, co tam vydávají, jsou opravdu oni. Možná je vede maloobchodník nebo mentor, ale to, co vyjde, je jejich vize toho, co dělají chtějí, aby jejich značka byla - ne to, co někdo jiný chce, aby jejich značka byla, nebo doufá, že jejich značka bude být."
Zůstat autentický je zásadní, ale stejně tak je důležité využít pocit včasnosti - jinak známý jako správné místo, správný časový efekt. Aby se etiketa mohla registrovat jako „cool“, musí být současně relevantní a předvídatelná a poskytovat produkt, který spotřebitelům umožní proniknout do širšího společenského jevu, ať už je to cokoli. Owen tomu říká „kulturní význam“. „Vetements ví, že tomu pomáhá ironie, takže jaký lepší způsob [než] to udělat, než začlenit loga od dříve ne tak skvělých společností, jako jsou DHL nebo Juicy Couture? Dalo by se dokonce pokračovat v otázce, zda to byl Vetements, který zapálil „chladný“ faktor Zboží Justina Biebera."
V případě Bieberova merchu, který odstartoval v březnu a znovu nastartoval celý miniprůmysl koncertních odpališť a vyskakovacích obchodů, je nyní tak všudypřítomný, že je blízko k balancování mimo „cool“ měřítko a na „passé“ území. Povědomí o značce je zásadní a správným značkám se může stát, že z toho vyrostou do neustálého blábolení. (Porota stále neví, jaká je přesná doba trvanlivosti Bieberova zboží.) Podívejte se na stránku pro elektronické obchodování žen Revolve, která strávila celé léto hostováním hvězd hvězd sociálních médií- Kim Kardashian, Hailey Baldwin a Chrissy Teigen, pro začátek - ve svém obrovském domě v Hamptons.
Marianna Hewittová - televizní hostitel, který se stal oblíbeným bloggerem životního stylu a instagramem - není taktikou značky Revolve cizí. „Pokud jde o„ nejchladnější “[značky] s největším buzzem, existuje společnost Revolve, která vytvořila identitu své značky jako Cool Kids Club,“ říká Hewitt. „Víte, že když jdete na některou z jejich akcí nebo večírků, budete se bavit - budou tam skvělí lidé a oblečení odpovídá jejich životnímu stylu.“
A pak je tu Gucci, 95letý módní dům, který strávil poslední dva roky soutěžením se značkami „It“ téměř o století mladší. Od té doby Alessandro Michele převzal kreativní vedení v lednu. 2014, Gucci ovládl pole s Micheleovými vintage designovými, genderově ohýbajícími designy, stejně jako jeho hodně hype, super-moderní spolupráce s graffiti umělcem Trouble Andrew, aka Gucci Ghost. V tomto krátkém období byla Gucci - nyní tak plná života a vlastních výstředností Michele - vyzdvižena na designový podstavec. Ale co je lepší, je to vlastně pohybující se produkt a spousta dalších. Během tří měsíců končících v září. 30, srovnatelné tržby v domě vzrostly o 17,8 procenta - o více než 10 procent oproti minulému čtvrtletí a 18,4 procenta oproti stejnému čtvrtletí loňského roku. „Myslím, že u luxusní značky jsou [Gucciho] ceny rozumnější než ostatní a můžete si koupit designový kousek, který není tak drahý jako jiné značky,“ říká Hewitt. „Jejich menší doplňky, jako jsou opasky, jsou za skvělou cenu a velmi„ Instagrammy “.“
Jen málo společností chápe „Instagrammy“ lépe než kosmetická značka Glossier, která od svého uvedení v říjnu dosáhla snad samotného vrcholu „cool“. 2014. Zatímco každá položka v jeho nyní rozsáhlé produktové řadě je elegantní, přirozeně vypadající a efektivní, její tajná zbraň spočívá v oddané komunitě „skutečných dívek“ online i mimo ni. S návratem loajality ke značce přichází i touha hledat členství a podporovat kmen a Glossierova klubovna je otevřená všem. Navíc není na škodu, když Glossier (podobně jako ostatní miléniové oblíbené značky, Reformation) vrhá hromadu objektivně „cool“ modelů a centra města píše ve svých výhoncích - přemýšlejte o špičkových modelech, hudebnících, kreativcích z centra města a mnohonásobných děvčatech „It“ - což rozhodně zvyšuje její žádanost faktor. „Glossier je zde vynikajícím příkladem, který využívá více sociálních kanálů k výchově svých následovníků a podpoře angažovanosti,“ říká Owen a hovoří o důležitosti propojení značky se zákazníkem. „Mluvením spotřebitelským jazykem pronikli do tisíciletého myšlení, aby se cítili více jako přátelé než jako korporátní nepřátelé.“
Což dokonale vysvětluje, proč je Instagram pro každou aspirující „cool“ značku tak zásadní. Glossier používá řadu hashtagů - včetně „#lesklý v divočině" - aby bylo možné snadno najít obrázky, které lze zveřejnit na vlastních oficiálních kanálech, a mnoho dalších." @lesklýVizuály Instagramu pocházejí přímo od jeho zákazníků. Společnost Hewitt vysvětluje, jak tento typ obsahu generovaného uživateli umožňuje nejvíce následovníků a zapojení, protože značky povzbuzují své zákazníky, aby přijímali a zveřejňovali obrázky v naději, že budou znovu zveřejněny na stránce značky - výkon, který je v tak zasněném a vysoce sledovaném kanálu jako u Glossier považován za něco čest. „Branding sociálních médií je tak důležitý, protože máte šanci neustále krmit své zákazníky novými produkty, hezkými obrázky a prodávat svůj životní styl,“ říká.
Cool, jako vždy, pokrývá celý životní styl a v roce 2016 je snazší mít krmivo plné zážitků (řekněme exotickou dovolenou) než samotný produkt. Owen svědčí o tom, že si to ty nejlepší značky uvědomují, “a tak vedly svou značku k přístupu 360 začlenit všechny aspekty kultivovaného života. "Pro Hewitta to není jen aspirační, ale inspirativní, také. „Se sociálními médii se každý obléká, aby někam šel nebo něco udělal,“ dodává. „Sledování aspiračních značek a influencerů povzbuzuje naše publikum, aby chtělo pracovat tvrději, aby bylo součástí tohoto světa.“
Jak „cool“ značky rostou, mohou stejně snadno ustoupit do bezvýznamnosti, protože se mohou vyvíjet příliš rychle, syntetizovat a ztratit přitažlivost. Všechno se vrací k autenticitě, říká Distenfeld: „Kromě toho, že značky zůstávají silné, umožňují značce expandovat. Pokud jdou do bot nebo tašek nebo domů, kupujete životní styl značky a je to organické, když rostou, protože lidé chtějí více toho přirozeného hlasu. “
A nejde to předstírat - na to je zákazník příliš chytrý. „Opravdu můžete rychle prokouknout duši značky,“ říká Distenfeld. „A značky, které vydrží s bzučením a se skvělým faktorem, jsou skutečně pravdivé samy k sobě.“
Fotografie z domovské stránky: Mireya Acierto/Getty Images
Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.