Mohou se luxusní značky přizpůsobit světu přímých spotřebitelů?

Před třemi lety, když se Coral Chung a Wendy Wen připravovaly na start Senreve - řada kabelek uspokojující pracující profesionály - byli nabádáni poradci, veteráni z oboru, kteří byli odborníky na tradiční módní a luxusní prostor, aby se spojili Barneys New York za jejich debut. „Říkali:‚ To je jediný způsob, jak tam dostat svoji značku, ‘“ vzpomíná Chung. Spoluzakladatelé, odhodlaní dělat věci po svém, se místo jejich rad rozhodli vzít přímo ke spotřebiteli trasa.

Barneys New York, ikonická instituce, která byla kdysi považována za neporazitelnou maloobchodní sílu, poté padla prohlášení bankrotu a pak se tragicky prodávají na díly jako smutné, rozbité auto. Je spíše alarmující, jak rychle se věci za tři roky změnily - alespoň pro tradiční maloobchodníky. Je posláno kamennými provozovnami do existenciální krize a je poháněno mnoha maloobchodními prodejnami odborníci pevně věří, že budoucnost spočívá v moci digitálně nativních přímých spotřebitelů značky.

Postaveno na cenové dostupnosti, přístupnosti a transparentnosti - tři pilíře, které jsou součástí DNA těchto rušivých etikety, od matrací po zavazadla-má tato nová digitálně zdatná maloobchodní sféra vůbec první místo pro luxus?

Související články
Co se mohou malé značky naučit z bankrotu Barneys New York
Tamara Mellon uvádí na trh široké lýtkové boty s inovativním novým systémem velikosti
Fyzický prostor pro značky Instagram: Je to budoucnost maloobchodu?

Odpověď je zřejmá, zejména proto, že například některé luxusní značky teprve objevily elektronický obchod. (Někteří ještě ne-představte si, že si koupíte tisíc dolarů program taška z webu značky.) Ale zároveň je nefér srovnávat start-up Silicon Valley v plenkách s pařížským ateliérem starým více než století. Je také nefér srovnávat jejich publikum.

„Musíte vzít v úvahu lidi, kteří si mohou dovolit luxus a nemusí být zcela přízniví pouze pro digitální vysílání-chtějí společná zkušenost značky v obchodě u jejich oblíbených obchodníků, “říká Nicole Leinbach Reyhle, zakladatelka Retail Minded a autor Maloobchod 101. „Pokud se podíváte na maloobchod jako celek, spotřebitelé chtějí být angažovaní a bavit se - označuji jako „šokování“ - a když se zamyslíte nad luxusem, existuje tolik proměnných, které jsou vymazány pouze digitální. Fyzická přítomnost je stále velmi důležitá. “

Ona má pravdu. Vybrat si pokladnu online není zdaleka tak luxusní jako pohodové procházení krásně vystavených tašek nebo zkoušení bot při popíjení sklenky šampaňského. A pro mnohé je nákup luxusní tašky zážitek na celý život.

„Když kupujete ten shovívavý nákup, chcete se cítit výjimečně,“ říká Grace Atwood, zakladatelka jejího stylu blog The Stripe, který upřednostňuje online nakupování pro každodenní základy a v obchodě jakýkoli produkt, který stojí více než $300. „Chcete jít do butiku, něco si vybrat a mít tu paměť - neobjednat si to online a nechat si to přijít poštou.“

A samozřejmě aspirační prvek, který je neodmyslitelně spojen s luxusem - důvod, proč by každý člověk byl nucen vydělat tisíce dolarů na co je v podstatě nepodstatné-vše je součástí rovnice: marketing, exkluzivita obchodních přehlídek, jako jsou týdny módy, vazby známých osobností, červená koberec. „Vnímání luxusu je velkou součástí konverzace: Co dělá luxusní luxus?“ Ptá se Leinbach Reyhle. „Luxus není racionální záležitost - většina lidí by si myslela, že utratit 20 000 dolarů za kabelku je iracionální.“

Dalo by se tvrdit, že tato iracionalita spotřebitelů spojená s úrovní žádoucí nedosažitelnost, to je možná to, co chránilo luxusní sektor před realitou maloobchodu jako dokud to má. Ale kratší rozpětí pozornosti - zrychlené rychlou módou a digitalizací - tlačilo na luxus značek dělat dvě věci: zvýšit počet sbírek a zvýšit počet návrhů na sbírka.

„Designéři nejsou jen stroje; nemůžete jen stisknout tlačítko a říct: „Dobře, buďte kreativní“. Alber Elbaz, bývalý kreativní ředitel společnosti Lanvin, jednou řekl o neúprosném tempu průmyslu. A pomalu, ale jistě vidíme trhliny v kdysi neproniknutelné zbroji: vyhořelí návrháři, vyšší míra obratu a více značek outsourcuje svou výrobu do továren v jiných zemích (Balenciaga v Číně, Louis Vuitton ve Spojených státech.).

Zejména dva návrháři-Paule Tenaillon a Marine Braquet-pocítili takové efekty na vlastní kůži. Když pracovali, mezi nimi dvěma, téměř ve všech nejprestižnějších luxusních značkách v Paříži, byli ohromeni zvýšená frekvence ve výrobě (bez navýšení zdrojů k vyrovnání) a naprosto zděšená zhoršujícím se stavem luxus. Vzali to tedy na sebe, aby to přinesli zpět s Nomasei, značkou obuvi přímo pro spotřebitele, která ztělesňuje řemeslný duch Hermès s radikální transparentností Everlane (tajemství toho, jak se to stalo: partnerství s italským výrobcem, který vlastní 15% podíl v jejich společnosti).

„Je nemožné dosáhnout luxusu s osmi až deseti kolekcemi ročně - a nakonec to budou spotřebitelé považováni za blázny, protože platí za něco, co je drahé, ale ne kvalitní, “Braquet říká.

„Luxusní je pro nás pojem o čase,“ říká Tenaillon. „Udělat si čas dělat věci do posledního detailu, hledat dokonalost, nespustit produkt, dokud nebudeme plně spokojeni, i kdyby to mělo trvat dvě sezóny.“

A pokud se styly vyprodají ze svých dvou sbírek za rok, pak pokrčí rameny, budou vyprodány. Ti dva by si raději udělali čas na výrobu krásného produktu, než příliš rychle škálovat nebo nahodile něco plácnout - a doufají, že tím získají zpětné odběratele, aby také zpomalili.

„Nepotřebujeme tolik kupovat,“ říká Braquet. „Jsme tak zvyklí dostat něco, co chcete, ale pokud jsou požadované boty vyprodané, jednoho dne je dostanete. Nepotřebuješ to hned. "

Díky znalosti úrovně řemeslného zpracování promyšleného v každém stylu je snadné zjistit, jak neodolatelné jsou jejich nabídky, zejména v jejich cenových bodech za sto dolarů. Dosáhli pouze tohoto poměrně cenově dostupného rozsahu (ve srovnání s cenovkami jejich konkurentů za tisíce dolarů) tím, že fungovali jako digitální nativní přímá spotřebitelská značka. A pro úplnou transparentnost nastínili, proč jsou jejich ceny tak vysoké (nebo tak nízké, podle toho, jak se na to díváte) jako oni. „Pokud kupujete produkt, který stojí méně než tato cena, pak možná nejsou pracovníci dobře placeni nebo materiály nemají vysokou kvalitu,“ říká Braquet. „Tehdy víte, že v dodavatelském řetězci není něco v pořádku.“

A je to jejich přesvědčení, že tento nový přístup-zpomalení, zmenšení a nabídka vhledů do dodavatelského řetězce-přinese nový druh luxusu.

Tamara Mellonová měla předvídavost propagovat luxus přímých spotřebitelů před třemi lety, když v roce 2016-pět let po odchodu-uvedla na trh svou řadu jmenovek Jimmy Choo, značku, kterou spoluzaložila v roce 1996. „Všiml jsem si, že se mění chování zákazníků, v obchodních domech je menší provoz; Uvědomil jsem si, že budoucnost maloobchodu byla koncem velkoobchodu a co děláte se značkou, která je závislá na velkoobchodu? To znamená, že objednávky klesají každou sezónu, ale jsou příliš velké na to, aby se změnily? “Zamýšlí se. „Kvalita mých bot je stejná, designová inovace je stejná, ale to, co se změnilo, je obchodní model-přístup, který se dá koupit, nyní nosit, u obuvi, která je sezónně vhodná.“

Stejně jako Tenaillon a Braquet si Mellon nedělá starosti, že její „neluxusní“ ceny-zhruba poloviční ve srovnání s cenami tradičních luxusních konkurentů-ovlivní, jak budou její boty vnímány. Jill Layfield, spoluzakladatelka a generální ředitelka společnosti Tamara Mellon, pevně věří, že „služba a kvalita jsou dva věci, které budou vždy charakteristickými znaky luxusního produktu a luxusní značky. “Layfield nabízí značky partnerství s Cobbler Concierge jako příklad. Tamara Mellon, říká, je jedinou značkou - luxusní i jinou -, která nabízí bezplatné opravy dva roky po zakoupení. Přidejte k tomu marketing značky založený na hodnotách, který osvětluje problémy, které jí Mellon leží na srdci (platící rovnost a zdraví žen), a celkově je s ním vytvořen neuvěřitelně silný vztah zákazníky.

„Tradičně v maloobchodě, zejména v luxusu, existuje velká vzdálenost mezi značkou a zákazníkem; dnes jsou nejlepší značky ty, ke kterým mají zákazníci blízko, “pokračuje. „Ta blízkost je ukotvena ve sdílených hodnotách.“

Tato komunitní budova je také zapracována do principů společnosti Senreve, která přináší krásné italské tašky (vyráběné ve stejné továrně jako luxusní značky jako Celine a Fendi), ale mají kořeny v každodenním utilitarismu - dvou prvcích, které jsou tradičně v rozporu s jiným. Jako šikovná společnost Chung říká, že Senreve má tu výhodu, že reaguje na své spotřebitele téměř v reálném čase.

„Tento dialog, který vedeme s našimi zákazníky - získávání vhledů a zlepšování návrhů na základě zpětné vazby - je opravdu důležitý,“ zdůrazňuje Chung. „Zatímco u mnoha tradičních značek dochází ke zpoždění v čase a není pro ně nejjednodušší [stát se digitálně zdatnými], protože až dosud mají velmi úspěšnou historii, takže pro ně je to mnohem více o ochraně minulosti než o inovacích pro budoucnost."

Ať je to jakkoli, luxus, za jeho část, zaznamenal v posledních letech některé rušivé kroky: Louis Vuitton jmenoval streetwear doyen Virgil Abloh jako kreativní ředitel mužského domu; LVMH podpořila Rihanninu Fenty linka, která vidí sezónní poklesy (na rozdíl od sledování tradičního módního kalendáře); Prada zdvojnásobil o své digitální strategii zvýšit příjmy.

Navzdory bednění v Barneys New York nebo široce hlášeným bojům, které postihly obchodní domy, Leinbach Reyhle věří, že v tomto novém světovém řádu bude místo pro maloobchodníky s více značkami-budou prostě vypadat jinak, než jací jsou dnes. NordstromZa prvé vykročil vpřed a otevřel masivní sedmipodlažní vlajkovou loď o rozloze 320 000 čtverečních stop na 57. ulici v Manhattan, kompletní s barovým servisem na podlaze, službou rozvozu jídel a přístupem do flotily rychlých lázní služby jako Drybar, Rozkvět a Face Gym.

Bouřlivá maloobchodní krajina nezastavila digitální nativní značky v navazování partnerství s těmito maloobchodními značkami. Senreve se nyní prodává ve společnostech Nordstrom a Neiman Marcus umístění v New Yorku spolu s vlastní vlajkovou lodí v San Francisku. (Chung poukazuje na to, že většina digitálních nativních značek má nyní kamenné prodejny.) Tenaillon a Braquet neřekly, že nejsou proti tomu, aby se spojily s maloobchodníky za účelem zviditelnění. (Zatím se spoléhají na vyskakovací okna.) Tamara Mellon má jeden kamenný obchod-dva na cestě-plus mobilní vyskakovací obchod to se blíží ke konci své běžecké cesty přes 14 měst v USA

„Je zdrcující si myslet, že tito legendární maloobchodníci přestávají fungovat, ale díky tomu se dostanou na světlo inovativnější maloobchodníci,“ říká Leinbach Reyhle. „Určitě uvidíme nárůst přímých spotřebitelských značek, ale protože se obvykle zužují v jedné kategorii, maloobchodníci s více značkami budou v nějaké formě nadále existovat. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé budou požadovat více zkušeností, bude vzrušující sledovat, jak se budou značky a maloobchodníci vyvíjet. “

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.