Online maloobchodníci dělají vyhledávatelnější „udržitelnou“ módu

Pokud jste před několika lety hledali ekologickou verzi určitého kusu oděvu, nebylo by snadné jej najít. Zadali byste svůj dotaz do Googlu a možná narazíte na několik seznamů od malých "udržitelnost„Zaměřené blogy, nebo pokud jste byli obzvláště důvtipní, můžete si přímo projít webové stránky několika důvěryhodných prodejců a procházet jejich nabídky.

To, co jste téměř jistě nemohli udělat, bylo navštívit některou z předních módních a luxusních stránek a kliknutím na jeden filtr zobrazit všechny jejich nabídky, které by mohly odpovídat vaší etice. Ale jak roste poptávka po zodpovědně vyrobeném zboží, přesně to se maloobchodníci elektronického obchodování snaží umožnit.

„To se pro zákazníky stává opravdu důležitou věcí,“ říká Anna Copilevitz, projektová manažerka společnosti Zappos. „Chtějí dát své dolary tam, kde jsou jejich hodnoty, a my jim chceme tuto zkušenost co nejvíce usnadnit.“ 

Copilevitz spravuje Zappos Zboží k dobru iniciativa, která byla zahájena v listopadu jako způsob zvýraznění „odpovědných“ nabídek maloobchodníka.

Čas na start byl zralý. Podle a Lyst report sledovací data pro 6 milionů módních produktů z více než 12 000 internetových obchodů, vyhledávání včetně klíčových slov souvisejících s udržitelností se v roce 2019 zvýšilo o 75%. A zatímco a mezera mezi tím, co lidé říkají, že jsou jejich hodnoty, a tím, jak ve skutečnosti nakupují, bylo v průběhu let dobře zdokumentováno, zdá se, že se tato mezera konečně uzavírá. Podle NYU's Centrum pro udržitelné podnikání„50% růstu trhu s baleným zbožím v letech 2013 až 2018 pocházelo z produktů, které jsou uváděny na trh jako„ udržitelné “, a to navzdory skutečnosti, že toto zboží představuje pouze asi 17% celkového trhu.

Související články
Rok 2019 byl rokem, kdy se udržitelnost konečně dostala do hlavního proudu módy
Fashionista's Complete Beginner's Guide to Ethical Fashion Certifications
Máte otázky ohledně udržitelnosti? Nyní se můžete zeptat odborníka

Stručně řečeno, zákazník, který říká tak dlouho, že jim záleží na tom, jak jsou jeho věci vyrobeny, začíná dávat své peníze tam, kde jsou jejich ústa.

Zappos není jediným dodavatelem oděvů, který se pokusil tuto změnu využít k podpoře prodeje. Nordstrom, Net-a-Porter a Farfetch všechny za posledních 12 měsíců spustily nové interní platformy nebo vyhledávací funkce, jejichž cílem je usnadnit zákazníkům najít mezi svými nabídkami eticky vyrobené zboží.

„Udržitelnost v módě za posledních 18 nebo 20 měsíců opravdu vzrostla,“ říká ředitel udržitelného podnikání ve společnosti Farfetch Tom Berry na telefonu, „pokud jde o zájem spotřebitelů a také zájem naší značky a butiku partneři. "

Pro maloobchodníky, kteří chtějí převést tento spotřebitelský zájem na prodej, existuje několik velkých výzev. První zahrnuje prověřování: Jak se rozhodnete, jaké značky nebo produkty propagovat jako „udržitelné“ nebo etické možnosti?

Ve společnosti Farfetch bylo řešením partnerství s Dobře na vás, aplikace spuštěná v Austrálii, která od roku 2013 hodnotí značky na základě jejich závazků v oblasti životního prostředí, sociálních věcí a dobrých životních podmínek zvířat. Good On You řadí značky na stupnici od jedné do pěti na základě těchto kritérií a Farfetch na základě těchto žebříčků rozhoduje o tom, jaké značky zahrnout do své úpravy Pozitivně Farfetch.

Velká značka (přemýšlejte o rozsahu Adidas) musí získat alespoň čtyři z pěti, zatímco menší značka (jako například Ganni) - které nemusí mít tolik zdrojů na rozšíření iniciativ udržitelnosti - lze zahrnout s minimálním skóre tři. Kromě toho mohou být do sekce zařazeny jednotlivé produkty, pokud mají „opravdu silnou nezávislost“ certifikovaná nebo veřejně stanovená kritéria spojená s produktem, “říká Berry, jako by byla vyrobena z organických látek bavlna. Farfetch vinobraní zboží také získává automatický vstup do sekce.

Ostatní maloobchodníci, jako Zappos, Nordstrom a Net-a-Porter, si interně vytvořili vlastní prověřovací systémy. Bude zahrnuto v Nordstrom's Udržitelný styl části, musí být značka nebo produkt „získávány udržitelným způsobem, vyráběny zodpovědně nebo vráceny“. Net-a-Porter Čistý Sustain sekce obsahuje produkty hodnocené na základě pěti pilířů: „snižování odpadu, místní produkce, zvažované procesy, uvažované materiály, dobré životní podmínky zvířat a řemesla a komunita. “Projekt Zappos's Good for Good se obdobně třídí podle toho, zda jsou produkty veganské, mají aspekt„ vracet “, jsou„ udržitelně certifikovány “, organické nebo recyklovaný.

„Atributový systém uznává, že každá značka zaujme mírně odlišný přístup a upřednostňuje různé problémy v závislosti na tom povahu jejich dodavatelského řetězce a konečného produktu, “říká Elizabeth von der Goltz, globální ředitelka nákupu Net-a-Porter, prostřednictvím e-mailem. „Neexistuje univerzální řešení, které by vyhovovalo všem.“

Je to spravedlivé, ale stále se nabízí otázka, jak maloobchodníci definují pojmy jako „udržitelný“ nebo „zodpovědný“ ve svých procesech prověřování. Někteří kritici by mohli vidět něco jako bavlnu BCI, která je zahrnuta v seznamu materiálů „udržitelného původu“ společnosti Nordstrom, a říkají, že nejde dostatečně daleko, když neslibuje ani organické, ani Spravedlivý obchod-certifikované materiály. Mezitím by veganům mohlo vadit, že část Net-a-Porter „Ochrana zvířat“ obsahuje vlnu, i když je tato vlna certifikována standardem Responsible Wool Standard.

Kde ale udělat čáru kolem „zodpovědné módy“ a jaká slova by měla být použita k jejímu popisu, bylo vždy ošemetné, ještě předtím, než se do toho zapojili mainstreamoví hráči. Pokud jste značka, která používá těžko dokázatelné slovo jako „udržitelné“, mohli byste být obviněni z greenwashingu. Pokud jej však nepoužíváte, můžete přijít o zákazníka, který se na něj spoléhá jako na vyhledávací dotaz - a který může ocenit důležitost dopad módy na životní prostředí, i když nevědí, jak vyhledat něco konkrétnějšího, jako je „Forest Stewardship Council certifikováno. " 

Jason Keehn, zakladatel online tržiště Doprovázet, se od svého založení v roce 2013 snaží usnadnit nakupování vědomě vyrobené módy. Podle Keehna bylo rozluštění, jaký jazyk přiláká skutečně uvědomělé spotřebitele, aniž by se stočil do vágních, zředěných pojmů, vždy výzva.

„Když se to dostane k vyhledávačům, [musíte se zeptat],‚ Snažím se lidi vzdělávat, aby pochopili, co tady děláme a jaké jsou skutečné problémy? Nebo je to „Dobře, chcete prostě stihnout všechny lidi, kteří mají zájem?“, Říká v telefonickém rozhovoru. „Je to legrační malá dynamika.“

Hledané výrazy jako „ekologická móda“ a „vintage styl“ se pro společnost Accompany staly důležitými hybateli získávání zákazníků, přestože Keehn říká, že ne nutně koreluje s vizí Accompany o sobě, která je mnohem více zaměřena na podporu globálních řemeslných a řemeslných komunit než cokoli jiného jiný.

Ať už je to velký nebo malý, nejlepší sázkou pro maloobchodníky je pravděpodobně usnadnit každému zákazníkovi, který má nejasně zájem o více „vědomá“ rozhodnutí, jak najít produkty, které se jim líbí - a pak nastínit, co přesně těmito slovy někde hlouběji znamenají stránka. Tento tok je v souladu s tím, jak společnost Nordstrom od svého spuštění loni v srpnu viděla, jak lidé používají sekci Trvale udržitelný styl.

„Naši zákazníci mají tendenci nejprve navštívit kategorii„ materiály z udržitelných zdrojů “, poté přejít do sekce„ zodpovědně vyráběné “a poté utratit čas v naší sekci „dozvědět se více“, abychom zjistili, co máme na mysli, když se tímto způsobem odvoláváme na materiály a výrobu, “říká zástupce společnosti Nordstrom prostřednictvím e-mailem.

Měly by tyto specializované filtry a nákupní sekce stačit na to, aby se zákazníci při nakupování u dotyčných maloobchodníků cítili dobře? Záleží na tom, koho se zeptáte. Cullen Schwarz, zakladatel Hotovo„Rozšíření prohlížeče a webové stránky založené v roce 2016, které existují s cílem přimět zákazníky k etičtějšímu podnikání, jsou roztrhané. Na jedné straně je podle něj pozitivní vidět, jak tito mainstreamoví maloobchodníci vyzdvihují vědomě vyrobené zboží.

Ale na druhé straně „jejich iniciativy v oblasti udržitelnosti jsou poklesem objemu jejich podnikání, i když jejich iniciativy v oblasti udržitelnosti jsou chvályhodné,“ říká Schwarz.

Z pohledu čistých čísel má pointu. V době, kdy byl tento příběh podán, kdybyste hledali dámské výrobky v sekci Zboží pro dobro společnosti Zappos, našli byste 3 498 položek. Na webu bylo celkem 101 214 dámských výrobků, což znamená, že sekce Zboží pro dobro tvoří něco málo přes 3% z celkové nabídky dámského oblečení Zappos. Společnost Nordstrom na webu uvedla celkem 98 907 dámských výrobků; sekce Udržitelný styl se svými 1 200 produkty tvoří něco málo přes 1% z této celkové částky. Sekce Net Sustain společnosti Net-a-Porter s 1145 produkty tvoří asi 4% její nabídky 28922 produktů na celém webu. Procento společnosti Farfetch je nejvyšší: Úpravy s pozitivním vědomím představují „1 400+“ dámských produktů z celkového počtu „10 000+“ ženských produktů, nebo (velmi zhruba) 14%.

Jinými slovy, Schwarz má pravdu. Pro většinu těchto běžných maloobchodníků představují jejich „vědomé“ úpravy malý zlomek jejich celkových činností. Pokud jste menší maloobchodník jako Schwarz, který vybudoval celou svou společnost kolem značek, které se snaží konat dobro a rozhodl se pro vzdát se zisků od všech, kteří neprovedou škrt, to by se mohlo zdát jako známka toho, že tyto další platformy elektronického obchodování nestojí za to vedlejší.

Ale pokud jste Berry nebo Copilevitz, tato čísla se mohou zdát jako další důvod, proč investovat učinit udržitelnost snáze vyhledatelnou, protože již mají kritické množství a viditelnost v trh.

Jak se módní konverzace vyvíjí, jsou důkazy o rozpadu klimatu stále zřetelnější a spotřebitelé stále častěji dobře informovaní, bude snazší nakupování „udržitelné módy“ samozřejmostí a maloobchodníci budou muset udělat ještě více pro odlišit se.

Farfetch například již experimentuje s algoritmy, které přizpůsobují zákazníky butikům, které jsou jim nejblíže, aby zkrátili přepravní vzdálenosti (a zmenšili uhlíkové stopy). Společnost také nabízí bonusy majitelům butiků, kteří používají obaly vhodné velikosti, aby zákazníci neskončili při rozbalování drobného Jacquemus taška od A. Balenciaga box velikosti puffer. Oba kroky zvýší udržitelnost maloobchodníků a zároveň sníží nákladný odpad, který poškozuje konečný výsledek společnosti.

V Schwarzově mysli jsou tyto iniciativy - a nové vyhledávací platformy - jen kroky na cestě k něčemu mnohem rozsáhlejšímu.

„Skutečné vítězství bude, když filtr nebude vůbec potřeba, protože každý výrobek je vyroben eticky a udržitelně,“ říká. „Je ironií, že vytvoření těchto filtrů je znakem pokroku, a pak další pokrok povede k jejich opětovnému zabití.“

Fotografie z domovské stránky: Edward Berthelot/Getty Images

Zůstaňte v obraze o nejnovějších trendech, novinkách a lidech formujících módní průmysl. Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje.