Callia Hargrove, zakladatelka Backstory Consulting.
Foto: s laskavým svolením Callia Hargrove
Backstory poradenství, marketingová a poradenská agentura se zaměřením na rozmanitost a začlenění, se zrodila zcela v době globálních nepokojů. Byla založena na začátku června, as V USA stále přibývá případů Covid-19, ale myšlenka se začala projevovat, když zakladatelka Callia Hargrove začala v New Yorku karanténu City před několika měsíci - a to bylo podpořeno pokračujícími rozhovory o rase v módě průmysl.
„Na začátku pandemie jsem vedl pohovor ve společnosti a chystal jsem se pravděpodobně přijmout roli, a kvůli tomu, co se stalo, to prostě nevyšlo. Byla jsem zpátky na začátku, “říká po telefonu. „Absolvoval jsem tento kurz MBA online - jsem Kozoroh, takže se vždy snažím najít něco, co bych mohl dělat - a hodně jsem toho zjistil. věcí o mém stylu práce a o tom, jaká role by mi udělala radost, a opravdu to směřovalo k podnikání. Ale nebyl jsem si jistý, jestli jsem připraven udělat ten krok na plný úvazek. “
Kamenistka Teen Vogue a Calvin Klein se od začátku roku věnují marketingu na volné noze se zaměřením na sociální média (její specialitu). Jak Black Lives Matters protesty byly organizovány po celém světě a rozhovory o rasismu v módním průmyslu začala být častější, Hargroveová viděla příležitost převést práci, kterou již během své kariéry dělala, na něco většího. A nemohlo to čekat.
„Chystala jsem se spustit tento koncept, který nebyl úplně vypláchnutý na konci června, ale právě jsem měl tento tlak, abych ho zahájil hned 2. června,“ říká. „Myslím, že načasování je opravdu velmi dokonalé, ale chci vidět změnu v oboru, ve kterém pracuji.“
Foto: s laskavým svolením Backstory
Backstory pracuje se značkami v různých kapacitách - ať už jde o vývoj strategie obsahu, odesílání kampaně, prověřování příspěvků nebo dokonce zprostředkování - vždy s důrazem na rozmanitost. Ačkoli pracuje především v módě (zastávala pozice na plný úvazek v Racked and Cools, na vrcholu Teen Vogue a Calvin Klein), Hargrove vidí společnost jako příležitost pustit se do jiných oborů, které by mohly také těžit z jejích odborných znalostí, zejména v době, kdy je značka v komunikaci se svým publikem extrémní Důležité.
„To je další důvod, proč jsem chtěla jít ven sama: nechtěla jsem být umístěna v krabici,“ vysvětluje. „Chci být schopen pracovat napříč různými odvětvími a opravdu pomáhat provádět změny napříč všemi.“
Fashionista hovořil s Hargrove o Backstory's, no, backstory, building and marketing a company upid the pandemic and what brands need to know about communicating with customers now.
Jak Backstory vznikl?
Sociálnímu marketingu se věnuji konkrétně téměř 10 let, což je šílené. Snažil jsem se přijít na to, jaký je můj další krok, protože si myslím, že mnoho lidí přišlo na trh současně jsem zasáhl buď bod vyhoření, nebo [se ptám]: „No, jaké jsou mé další kroky? Jak to bude vypadat v příštích dvou letech? “Bylo úžasné být součástí třídy, která ze společnosti udělala tak legitimní formu marketingu. Existuje jen tolik míst, kam můžete jít v tradičním sociálním prostředí.
V loňském roce, kolem srpna, jsem pracoval pro společnost Cools, která předělala veškerý marketing jejich značky. Tato role mi umožňovala dělat spoustu různých věcí, ale byla to malá společnost a bohužel mě museli [v lednu] propustit kvůli obavám z rozpočtu. Když se to stalo, říkal jsem si: „Hej, co vlastně chci dělat dál?“ Rozhovor jsem dělal na mnoha místech a nic mi nepřipadalo správné.
Byl jsem na volné noze, protože jsem opustil Cools v různých funkcích. Když se stalo to, čemu já a někteří moji vrstevníci říkáme rasové zúčtování, právě jsem cítil tento skutečný tlak. Považuji se za nějakého náboženského člověka a připadalo mi to, jako by se právě načasovalo načasování. Začal jsem dávat dohromady pár nápadů, co bych chtěl dělat, ale nemohl jsem přijít na to, co bude tou věcí, která sjednotí tuto společnost. Jako obchodník jsem rád: „Jaké je umístění? Čím se to bude odlišovat? "
Když byl George Floyd zavražděn a začali jsme vidět tuto směnu, pomyslel jsem si: „Páni, dělám tu práci.“ Protože jsem Černoška, je mi to prostě vlastní. [Moje práce] vždy procházela optikou rozmanitosti a inkluze, ale ve skutečnosti jsem to legitimizoval a učinil z toho svůj názor a vizi. Opravdu to vypadalo, jako by to zacvaklo na místo, jako „Ach, tohle bych měl dělat“. Marketing je tak velký způsob, jak můžeme utvářet svět. Inspiruje mladé lidi. Myslím, že jsem to věděl, ale nevěděl jsem, myslím, svou vlastní sílu v vyprávění příběhů a pomoci značkám být rozmanitější a posouvat to kupředu. Bylo to součástí mé práce, ale samozřejmě ne tak, jak to je, když jste našli společnost zakořeněnou v rozmanitosti a inkluzi.
Povězte nám o zahájení společnosti - nejen o jejím oznámení, ale také o jeho úplném konceptualizaci - uprostřed pandemie.
Byl jsem ve velmi zajímavé pozici, kde jsem měl pocit, že nemám jinou možnost, a neměl jsem co ztratit tím, že jsem začal. Je to velmi privilegované místo - vím to a chápu to. To je důvod, proč to chci udělat, protože chci také pomoci pozvednout své přátele, kteří možná přišli o práci. Snažím se předat práci a přivést je, když to jde.
Je to také vědomí toho, že mnoho značek, které prezentuji, zní jako: „Ano, rádi bychom s vámi spolupracovali, ale prostě nemáme správný rozpočet teď. “Může to být trochu frustrující, protože chcete pracovat s těmito značkami a oni chtějí pracovat s vámi, ale právě teď ne. [Snaží se] s tím se smířit a stále budovat tyto vztahy a dosahovat, takže jsme alespoň v myslích těchto lidí.
Další věc, o které jsem nevěděl, že bude tak velkou součástí podnikání, je marketing Backstory. Děláme spoustu grafiky a snažíme se zdarma vzdělávat lidi, v jistém smyslu, ať už jde o to, jak právě teď uvést na trh své podnikání, nebo jak různorodější programy pro ovlivňování - malé taktní způsoby, které mohou lidé používat a šířit ve svých společnostech, aby mohli vést určité konverzace, které se cítí obtížný. Mám pocit, že je to způsob, který mohu vrátit lidem, kteří si možná teď nemohou dovolit rezervovat nás nebo se to snaží naučit. Dokonce jsme zahájili zasílání zpravodaje, jen proto, že jsem se chtěl ujistit, že v řadě nás lidé stále drží ve své mysli.
Jak zařadíte Backstory ke značkám?
Posouvám to jako moderní marketingovou agenturu nebo poradenskou firmu - cokoli se hodí pro daný den, situaci - vždy zakořeněné v rozmanitosti, inkluzi a rovnosti. Musel jsem, téměř každý týden od doby, co podnikáme, přidat novou službu, jen proto, že ta potřeba je a já to dokážu. Chci být zdrojem jakýmkoli způsobem.
Myslím, že spousta lidí se jen pokouší orientovat v tom, co je tento okamžik a jak mohou jednotlivě a na úrovni organizace a na úrovni značky, jak skutečně provést změnu. Mnoho neví další krok vpřed, a to je v pořádku. Kvůli tomu jsem tady a také další lidé. Musíme však dostat za práci odměnu - v mé mysli je to investice. A říkám lidem: Nejlepší, co můžete udělat, je najmout si agenturu jako Backstory nebo jednotlivce, který je konzultant, který konkrétně pracuje v rozmanitosti a začleňování a může s vámi konzultovat, možná na úrovni, kterou já nemůže. A já jsem pro to, protože chci, aby všichni přišli. Každý máme jiný úhel pohledu a existuje několik klientů, které musím odkázat na jiné lidi.
Základem toho, co děláme, je vyprávění příběhů. To byla nitka celé mé kariéry a něco, pro co jsem velmi vášnivý. Myslím si, že lidé opravdu mají vztah ke slyšení příběhů jiných lidí. To je něco, co jsem vždy chtěl udržet v záloze své práce, zajistit, aby lidé byli u kořene toho, co dělám - ať už jde o marketing, influencer marketing, prověřování.
Jak vypadá marketingová strategie se zaměřením na rozmanitost a začlenění?
Můžu si vzít příklad na jednom z prvních klientů, se kterými jsme spolupracovali, na šperkařské značce. Přišel jsem k zakladatelce, protože jsem si všiml, že se jí líbí některé mé příspěvky na Instagram o Backstory. Natáhla se s tím, že si chce rezervovat naši službu prověřování, což je něco, co jsem musel vytvořit, protože hodně lidé za mnou přicházejí s žádostí o bezplatnou radu ohledně určitých věcí, nebo jen chtějí získat moji kompetenci ohledně konkrétního kousku obsah. Dokázali jsme zpracovat něco, co bude zveřejňovat na Instagramu, a zdůraznit, co ona a její společnost plánují udělat pro trvalou změnu.
Pracuji v reálném čase se svými klienty, když provádím tyto ověřovací služby a pomáhám jim s úpravami, ať už je to určitá slovesnost... Toho se opravdu hodně stalo: Lidé nemají pocit, že mají správná slova, aby porozuměli tomu, co se snaží říci. Myslím, že tímto způsobem téměř působím jako překladatel. Procházím, upravuji, dávám návrhy, pracuji na tom. To je služba, kterou nás lidé využívají nejvíce, protože očividně u Covida nejsou rozpočty lidí tak vysoké, jak by normálně byly. Jsem si toho vědom, zejména pro malé podniky.
Pracoval jsem také s influencery ve stejné funkci, kteří měli situace, kdy byli odvoláni nebo zrušeni, zjistili, co bude jejich dalším krokem a jak to vypadá. Začínám pravděpodobně během příštího měsíce pracovat s několika značkami ve větší kapacitě, na zavádění projektů a kampaní, ať už tím je zajištěno, že mají správné ovlivňovače a ovlivňovače všech různých [prostředí], protože věc, kterou opravdu chci zdůrazněte, že ano, je to o černoších - ale je to také o spoustě dalších lidí bez oprávnění, kteří nemají čas oni si zaslouží. Chci do toho přivést všechny a zajistit, aby byl každý zvýrazněn.
Podzimní kampaně a dokonce kampaně 2021 v příštím roce, to je místo, kde opravdu začneme moci strategizovat na větší úrovni a pracovat s tyto značky, abychom zajistili, že marketingová aktiva a témata kampaní budou odrážet svět, ve kterém nyní žijeme, ale také ten, ve kterém chceme vidět.
Marketing uprostřed nejen pandemie, ale také doby občanských protestů a rozsáhlejšího rozhovoru o rase v módním a kosmetickém průmyslu, může být obtížné se v něm orientovat. Co si myslíte, že v této době umožňuje efektivní komunikaci?
Bylo zajímavé vidět ten posun, když se stal Covid, ale také posun, když to byl Covid plus rasové zúčtování, pak Covid, rasové zúčtování a protesty. Myslím si, že nejlepší věc, kterou mohou značky právě teď dělat, aby byli efektivními komunikátory, je být reaktivní a opravdu sledovat, co se děje ve světě.
Vždy používám značku spodního prádla Parade jako opravdu skvělý příklad toho, jak reagovat takovým způsobem a zajistit, aby mluvili se svým publikem o věcech, které je zajímají. V době, kdy se odehrávaly všechny velké protesty, to bylo e -mailem, což bylo téměř jako protestní sada nástrojů. Nemělo to nic společného se spodním prádlem, ale hádám, že jejich marketingový tým ví, že jejich publikum je složené hlavně mileniálů a spotřebitelů Gen-Z, takže něco vytlačili, aby zdůraznili, jak být během a protest. Viděl jsem tolik lidí na Instagramu, kteří sdíleli tento e -mail a pořizovali snímky jako: „Panebože, to je tak skvělé, Parade. To je to, co by značky měly dělat. “Neznám důvěrné informace, ale budu hádat, že se jejich prodeje kvůli tomu zvýšily. Vím, že jsem je nutně nesledoval a šel jsem sledovat jejich stránku. Ve skutečnosti to přímo neovlivňuje jejich konečný výsledek, ale jsem si jist, že to přilákalo mnoho zákazníků.
Myslím si, že rozmanitost je pro podnikání vždy dobrá, a tak ji prezentuji. Vím, že mnoha značkám záleží na návratnosti investic, zejména těm větším, a jak nám to vydělá peníze. Je dokázáno, že rozmanitost přispívá k lepšímu podnikání. Svět se mění rychlostí, se kterou si myslím, že je těžké držet krok, zvláště jako obchodník. Jeden den můžete mluvit o produktu a druhý den lidé nemají peníze nebo druhý den se v politice stalo něco šíleného.
Vím, že rozpočty jsou ošidné, ale [investice do] poslechového softwaru vám může pomoci skutečně číst sentiment vašich sledujících a to, co říkají a dělají. Také si myslím, že poctivost jde tak dlouhou cestou, být seriózní se svými zákazníky a opravdu udržet to skutečné o tom, co se děje a jak vy jako značka děláte věci, aby byl svět lepším místem. Buďte o tom konkrétní, protože si myslím, že to spotřebitelům umožňuje hnát lidi k odpovědnosti. Lidé budou podporovat značky, které dělají věci, které podporují.
Co byste řekli, jaké jsou nejčastější chyby, kterých se v současné době v marketingu může stát? Jak se značky opravují nebo se z nich poučí?
Vím, že první je být upřímný. Děje se spousta volání. Pokud máte ve skříni nějaké kostlivce, zavolejte je dříve, než to udělá někdo jiný, protože lidé vás budou mnohem více respektovat, pokud přijdete s informacemi, a pokud ne. Vidím tolik značek, které vydávají prohlášení o rozmanitosti, a pak lidé v komentářích říkají: „Ano, ale využíváte dětskou práci jiné země “ - prostě věci, které kdyby s tím přišly a řekly, jak se zavázaly ke změně, nebylo by to tak problém.
Děje se také spousta výkonných věcí. Když jste tam nahoře a řekli: „Ach, děláme to, abychom podpořili černochy“, protože to je právě teď trend, spotřebitelé to vědí. Budou vás volat o dalších věcech, které možná nezvýrazňujete nebo nepracujete na aktivní změně. Musí to být všechno. Vím, že je to pro značku zdrcující, ale přijít na to. Musíš. Právě teď nemáte na výběr. Pokud chcete, aby tyto komentáře přestaly, musíte pracovat na změně, abyste zastavili věci, o kterých lidé komentují.
Nikdy si nemyslím, že by se komentující mýlili. Pokud má skupina lidí s něčím ve vaší společnosti problém, hádám, že většina z nich jsou spotřebitelé. Nechodím a nechávám komentáře ke značkám, které nesleduji, ale nechávám komentáře na stránkách značek, které já podporu a lásku a stydí se vidět, jak dělají určité věci, se kterými nesouhlasím a nesouhlasí s mým osobním přesvědčení. Myslím, že je opravdu důležité být upřímný, ale také naslouchat a konstruktivně přijímat zpětnou vazbu. Naslouchejte svým spotřebitelům.
Poté se zavázat k provedení práce. Opět platí, že vše, co pochoduje, není nic, pokud nemáte infrastrukturu k zálohování. Neříkejte: „Ach, příští rok najmeme XYZ množství černochů“, a pak nedávejte lidem žádný způsob, jak vás vzít k odpovědnosti a zajistit, že se to stane. Lidé páchnou kecy.
Věc, na kterou se snažím dostat, je, že spotřebitelé jsou chytří a věci najdou. Chcete mít náskok před jakoukoli reakcí, která by se mohla stát. Pokud jste odhodláni dělat práci a být lepší korporací, a také říkat: „Popletli jsme se v těchto způsobech a snažíme se na tom zapracovat“ - lidé nemají co komentovat.
Také jedna další věc, kterou chci vždy zdůraznit, je: Zesilovat, zesílit, zesílit hlasy lidí, kteří dělají práci a dělají tuto práci už roky. Vidím tolik společností, které provádějí všechny tyto směny, ať už jde o taneční společnost, která nyní vyrábí baletní boty pro černé lidi, nebo obvazy, když tyto věci potřebujeme už roky. Je to jako: „No, proč jsi ty věci v té minulosti nemohl dělat?“ Existují společnosti, které, protože tyto věci byly potřeba, si je samy vyrobily. Myslím si, že buď spolupráce v partnerství s těmito společnostmi, nebo jejich zvýraznění na vašich stránkách - i když to znamená, že se můžete trochu trefit - to je pro podnikání z dlouhodobého hlediska dobré. Také si myslím, že je to dobré pro podnikatelské prostředí a podporuje další lidi a lidi, kteří tu práci dělají už roky.
Kde vidíte, jak Backstory roste?
Na makroúrovni bych byl rád, kdyby se ze Backstory stalo něco, kde jsem finančně na místě, kde mohu investovat do jiných podniků. Vždycky jsem byla opravdu velmi vášnivá pro malé podniky a podniky založené ženami barvy. Dříve jsem pracoval v této společnosti s názvem Of a Kind, kde si myslím, že jsem si opravdu zamiloval příběhy produktů a důležitost lidí, kteří si věci vyrábějí sami. Opravdu bych byla ráda, kdybych mohla působit jako společnost VC, kde můžeme pomáhat s financováním podniků vytvořených ženami barvy pleti, barevnými lidmi nebo lidmi z komunity LGBTQIA. Opravdu bych byl rád, kdybych to dokázal, pomohl dále pohánět tyto podniky a být také součástí našeho příběhu.
Tento rozhovor byl kvůli přehlednosti upraven a zkrácen.
Chcete více Fashionisty? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje a získejte nás přímo ve své doručené poště.