Když Primark v dubnu oznámila, že plánuje otevření obchodů v USA, mezi maloobchodními analytiky a průmyslovými pozorovateli byly smíšené pocity. Za hranicemi Primarku účast v Rana Plaza kolaps - což je dost znepokojující - vyvstala otázka, zda by vysoký pouliční prodejce mohl dosáhnout úspěchu na americkém trhu, když tolik jeho krajanů ne.
Jistě, Američané milují výhodné obchody. Ale z řetězce Tesco Fresh & Easy - který se objevil v Kalifornii, Arizoně a Nevadě uprostřed recese, aby byl prodán pouze společnostem Yucaipa miliardáře Rona Burkleho na konci roku 2013 se ztrátou miliard dolarů-společnosti Sainsbury, která v roce 2004 rozprodala své obchody s potravinami Shaw, našlo úspěch přes rybník jen málo hodnotných britských řetězců.
Zdá se, že britští maloobchodníci specifičtí pro módu mají o trochu víc štěstí. Oblíbená Kate Middleton Reissnapříklad v roce 2005 otevřel svůj první americký obchod v New Yorku a pomalu vybudoval až pět samostatných obchodů s několika ústupky v lokalitách Bloomingdale po celé zemi. Karen Millen, která v roce 2008 otevřela svou vlajkovou loď v New Yorku, má nyní obchody všude od Chicaga po San Francisco. (Společnost uvádí, že 65 procent jejích prodejů pochází ze zemí mimo Británii, i když to nerozděluje podle zemí.)
Všichni svatí, která přistála v SoHo v roce 2010, původně vynaložila 43 milionů GBP na převezení značky do USA. Ale jen málo z těchto značek se objevilo tak, jak by se dalo očekávat.Výjimkou je Topshop, jehož majitelem je Sir Philip Green doufá do roku 2018 přinese tržby v USA ve výši miliardy dolarů. (To znamená, že jeho expanze byla pomalá ve srovnání s módou, non-britskými konkurenty H&M a Zara.)
Tak proč je to tak těžké? "USA jsou obrovským trhem v každém měřítku a abyste získali trakci a národní jméno, obecně musíte otevřít spoustu obchodů," říká Faith Hope Consolo, předseda maloobchodní skupiny Douglas Elliman, která pomohla přivést Jimmyho Choo, Paula Smithe a Burberryho z Velké Británie do USA spolu s desítkami dalších zámořských maloobchodníků. "Jinak to není finančně životaschopné pro nikoho jiného než pro špičkové luxusní prodejce nebo pro ty, kteří mají skvělý faktor, jako je Topshop."
Je také náročnější vyhovět drasticky odlišným americkým městům. Ve Velké Británii je počasí prakticky všude stejné. V USA může být v jednom městě 20 stupňů a v jiném 80 stupňů. A chutě se také liší, téměř stejně jako mezi evropskými zeměmi. (To, co létá v Dallasu, nemusí fungovat tak dobře v Los Angeles a naopak, stejně jako je velký rozdíl mezi způsob oblékání Francouzů a Španělů) Consolo. "Někteří britští maloobchodníci si myslí, že Spojené království a USA jsou si podobnější, než ve skutečnosti jsou." Měření se v USA liší. Máme rádi větší balení, nápoje chladnější. Nakupujeme potraviny týdně než denně, protože máme velká auta. Nastavili jsme roční období pro nákupy založené na státních svátcích: Černý pátek, prodeje Memorial Day atd. Zdá se však, že to průzkum trhu nebere v úvahu. “
Ceny jsou také výzvou. "Mnoho maloobchodníků se sídlem ve Velké Británii přichází s výraznou přirážkou kvůli nákladům na dovoz zboží," říká Michael Fisher, kreativní ředitel pro pánské oblečení a životní styl ve společnosti Módní snoops, newyorská společnost pro předpovídání trendů a poradenská společnost. I Topshop tomu čelil. (Stejně jako J.Crew a Forever 21, když byly uvedeny na trh ve Velké Británii.) „Když Topshop poprvé vstoupil do země, virtuální zdvojnásobení ceny z toho, jaký oděv by se prodávalo zpět ve Velké Británii, mohlo by to snadno přenést značku z hodnoty rychlé módy na mírně dražší současnost úroveň. Myslím, že to je pro ně dodnes problém. “
Ale největším problémem může být slabé zasílání zpráv. Webům elektronického obchodování, jako je Net-a-Porter a ASOS-obě se sídlem v Londýně-se v USA mimořádně daří, ale také vynakládají spoustu peněz na marketing, online i mimo něj. "Sociální média jsou pro budování povědomí o značce důležitější než kdy dříve - to je klíčové, pokud se odvoláváte na mladou demografii, jako to dělá Topshop," říká Consolo. Fisher dodává: „Američtí spotřebitelé jsou více než mnozí jiní velmi zvyklí na své nákupní návyky. Zatímco městští spotřebitelé s větší pravděpodobností vyzkouší nový obchod, mnoho dalších trhů po celé zemi váhá s vyzkoušením nových věcí. “