Foto: John Sciulli/Getty Images
Tradiční americký formát obchodního domu již této cestě nepřispívá Generace Z obchody - a nakupují, dělají. Gen Z, ti, kteří se narodili mezi polovinou devadesátých let a počátkem věku, nyní představuje kupní sílu zhruba 44 miliard dolarů, což znamená, že dnešní teenageři mají nezanedbatelnou míru vlivu spotřebitelů. Částečně motivováno neustálou touhou spojit své vrstevníky online, se teenageři ukázali jako klíčoví tvůrci značek, které jsou umístěny přímo uvnitř a fungují na okraji společnosti. streetwearvšeobjímající kompetence-a možná překvapivě, drtivá většina z nich stále raději nakupuje v obchodě.
Aby mohli maloobchodníci s velkými krabicemi účinně apelovat na generaci Z, musí se chovat spíše jako butiky s více značkami, a to nejprve přijetím prvků nákupního zážitku, které mají proměnil podnikání s prodejem mikin a triček na multimiliardový průmysl a učinil ze zvýšeného streetwearu zastřešující estetiku volby pro teenagery napříč země.
Členové generace Z představují jedny z nejchytřejších zákazníků na světě a množství informací, ke kterým mají přístup při porovnávání zboží, je nevídané. Je to důležité pro
obchodní domy upřesnit úhel pohledu a pak se ho držet; soutěžit, pokud jde o to, co dříve rozlišovalo faktory, jako je cena, je marné. Generace Z stále potřebuje důvod nakupovat v obchodech a exkluzivní, vysoce personalizovaný produkt je stále platnější.Skutečná exkluzivita již neznamená nákup několika designových kousků bez dalších skladových zásob; na ZnámíRonnie Fieg vybudoval začínající maloobchodní impérium částečně na síle vlastní značky, která vždy bezproblémově prodává zboží vedle již existujícího sortimentu obchodu. Obchody Sean Wotherspoon's Round Two běžně nabízejí výběr lahodných vinobraní, které jeho odborníci odborně sestavili tým, aby jeho zákazníci nemuseli procházet jinak zdrcující mordou oblečení v zaprášených popelnicích nebo přeplněných Dobrá vůle sklady.
„V dnešním maloobchodním prostředí existují skutečně jen dva návrhy, které jsou životaschopné: Musíte být buď kognitivní výchozí nebo emocionální výchozí pro spotřebitele, “říká Doug Stephens, maloobchodní futurista a odborník na trh. „Pro specializované maloobchodníky a butiky s více značkami to znamená mít velmi jasný a silný pohled na značku, který je vyjádřen v každém kontaktním bodě.“ Stephens cituje obchody jako Kith jako obzvlášť dobrý úkol, kterým je přitahovat teenagery, „vytvářením zákaznického zážitku v režimu offline i offline, který odráží úhel pohledu a vtahuje zákazníky do značky příběh."
Související články
Fyzický prostor pro značky Instagram: Je to budoucnost maloobchodu?
Co se mohou malé značky naučit z úpadku Barneys
Chcete se dostat do Gen Z? Začněte tím, že budete dělat méně
Snad nejdůležitější věcí, kterou dnes úspěšní maloobchodníci dělají, je využití jejich fyzických obchodů jako mediálního kanálu pro jejich značku. „Značky nové éry nepovažují obchod za konec nákupního trychtýře, jak tomu bylo v minulosti,“ poznamenává Stephens. Pro značky jako Lesklejší, milovaný komunitní orientovaný start-up krásy, fyzické maloobchodní prostory představují dokonalou příležitost k jemnému vyleštění estetiky zavedeno online: Vlajkový obchod Glossier v NYC je pokrytý charakteristickým odstínem značky prašné růžové barvy a má dostatek prostoru pro improvizaci foto ops.
Specializované obchody a značky nové doby, jako je Glossier, chápou maloobchodní prostory jako „zákazníky“ akviziční nástroj zaměřený na podporu dlouhodobějších vztahů se spotřebiteli napříč kanály, “ Říká Stephens. „To znamená zcela odlišně přemýšlet o tom, jak jsou jejich obchody plánovány, umístěny, stavěny, spravovány a měřeny. Obchod by měl být živou, dýchající 24/7 reklamou na značku a vše, co může nabídnout. “
Členové Gen Z také rádi nakupují s přáteli, říká Michael P. Londrigan, odborný asistent módního merchandisingu na LIM College. Začátkem tohoto roku provedla společnost LIM široce sdílenou studii, která naznačuje, že členové generace Z, na rozdíl od svých protějšků z Millennial, dávají přednost nakupování v obchodech před nakupováním online. Jedním z hnacích faktorů nakupování v obchodě je „sociální interakce“, zdůrazňuje Londrigan.
„Maloobchodníci musí vytvářet zážitky, které řeší tuto sociální potřebu nakupování,“ říká a pro obchodních domech, „nalezení kreativních způsobů, jak tyto interakce umožnit, může být klíčem ke zvýšení počtu stop provoz."
Začlenění prvku zkušeností do stabilnějších nákupních prostředí se již dávno stalo standardem průmysl mluvící bod, ale je to ten, který je zřídka dobře proveden maloobchodníky, kteří by z toho měli prospěch většina. Tyto vlivné hvězdy ovládající internet již převedly své online sledování na lukrativní živé akce (viz úspěch, řekněme, Tyler tvůrce's Tábor Flog hlodat Karneval) naznačuje, že generace Z touží sledovat své oblíbené baviče offline a je ochotna za to utratit. Využití již existujících fyzických prodejen k usnadnění zkušeností IRL, které nelze replikovat online, je ideálním způsobem, jak kultivovat smysluplné vztahy s mladšími zákazníky, které jdou nad rámec transakcí, posilují zásadní smysl pro komunitu prostřednictvím jejich aktivního zapojení do obchod.
„Na rozdíl od doby před 30 lety obchodní domy již nemohou pohodlně obchodovat,“ říká Stephens. „Zjednodušeně řečeno, už nejsou výchozím bodem většiny nákupních cest, jako tomu bylo před generací. Obchodní domy dnes musí obchodovat na základě zkušeností. Obchodní domy tedy musí využít svůj prostor k vytvoření magie, kterou jinde nenajdete - ať už online nebo v obchodě. “
Když Barneys debutoval The Drop, dvoudenní akce nabitá zácpami na vlajkové lodi Madison Avenue, která byla vyrobena ve spolupráci s Vysoká povýšenost, to přilákalo tisíce mladých zákazníků do obchodu, mnoho z nich poprvé. Když se koncept přesunul do základny Barneys v LA, obchod událost ještě vylepšil a zahrnoval živá vystoupení z klanu Wu-Tang, pizzerie a kluziště. Pro Barneye by se ale The Drop ukázalo jako příliš málo příliš pozdě; jednorázové akce již nestačí k uspokojení chuti mladších zákazníků po neustálé novosti a pro již nemocný prodejce udržující dynamiku by vyžadoval mnohem více než příležitostný víkend výbuch.
Celý internet nyní konkuruje obchodním domům. Napodobování smyslu objevu, který je charakteristický pro procházení časovou osou - ne nepodobný faktoru wow, který vozil zákazníky do obchodních domů v houfech na vrcholu jejich vlivu-je nutností, ať už to má formu rotujícího shop-in-shopu nebo prostoru vyhrazeného pro místní osvětlení designéři. Dnes nejúspěšnější značky a butiky, které je zásobují, vydávají stálé kapání nových produktů v kadenci srovnatelné s tím, jak generace Z ve skutečnosti nakupuje.
Dover Street MarketProstor vyhrazený pro trička zahrnuje neustále se měnící výběr cenově dostupných triček od méně známých nově vznikajících značek a některých nejtěžší hitové streetwearu a pomohli avantgardní církvi zůstat relevantní i pro členy generace Z, kteří možná nejsou připraveni na jaře pro Guccinatož experimentálnější značky ve vesmíru Comme. (Pomáhá, že DSM je také jedním z mála obchodů, které prodávají Nejvyšší mimo vlastní prodejní místa značky.) Stálá rozmanitost je klíčová, poznamenává Stephens.
„S rychlostí dnešního života a otočnými dvířky obsahu na dosah ruky musí značky vnímat každou novinku den jako nová událost, nový happening a nová příležitost přinést svým zákazníkům něco jedinečného, “říká říká. „Pouhé válcování ve dvou sezónních kolekcích ročně je cesta k zapomnění.“
Pod správou Olivia Kim, NordstromŘeditel kreativních projektů, obchodní dům zavedl pravidelnou rotaci shop-in-shopů hned na začátku. Iniciativa Pánské nové koncepty Nordstrom, shop-in-shop zaměřující se na rotující mix oblíbených fanoušků generace Z (včetně nedávné spolupráce s Unionem, milovaným butikem Chrisa Gibba v LA) je krokem doprava směr. (Nedávno také přišly zprávy, že výše zmíněné Glossier vstupuje do maloobchodního partnerství se společností Nordstrom, čímž se jeho estetika a produkty dostanou do zkušeností maloobchodníka v obchodě.)
„Naším cílem je, aby se společnost Nordstrom cítila inkluzivní a přístupná všem zákazníkům ve všech věkových kategoriích,“ říká Sam Lobban, viceprezident pánské módy ve společnosti Nordstrom a kreativní strůjce platformy New Concepts. „Proto je pro nás důležité, abychom nabízeli produkty a služby, které osloví mladší zákazníky, kteří mohou být pro nás noví obchody a webové stránky. “Lobban ochotně uznává úspěch, který specializované obchody zažily, když oslovily mladší zákazníky. „Existuje několik fantastických specializovaných dveří, kteří vytvářejí specializovanou fanouškovskou základnu, která často začíná lokalizovaně, ale prostřednictvím internetu a sociálních médií se může rozšiřovat v širším měřítku,“ říká.
Od roku 2015 společnost Nordstrom také zahájila sérii velmi úspěšných spoluprací s ovlivňovateli, včetně Něco námořnickéhoArielle Charnas, ale prodejce sídlící v Seattlu se dosud nestal partnerem takové osobnosti jako Gen Z. Emma Chamberlainová. Obchodní domy to musí promíchat tím, že se podívají mimo hranice notoricky provinčního módního průmyslu a budou pracovat s mladými kreativci z různých oborů. Členové generace Z ctí Youtube hvězdy a osobnosti sousedící s internetem a často jsou ochotni za své zboží zaplatit, často znovu a znovu; partnerství s populární osobností generace Z představuje příležitost dosáhnout velmi odlišné demografické skupiny a podpořit seriózní objem prodeje.
Obchodní domy také musí sníst krátkodobé náklady na investice do automatizace a další nové technologie ke snížení nekontrolovatelné provozní neefektivity, která by mohla přinést obrovské výnosy v dlouhodobý. Je důležité, aby značky zůstaly aktuální díky technologii, kterou používají, ať to dává smysl, tvrdí Londrigan. Jakýkoli druh efektivního zefektivnění provozu může být nákladný a časově náročný, ale přepracování systémů backend, které zoufale potřebují aktualizaci, může zvýšit morálku zaměstnanců i konečný výsledek společnosti.
Asi nejdůležitější je, že obchodní domy (a společnosti, které je provozují) musí tvrdě pracovat na náboru mladých talentů a poté stejně tvrdě pracovat na jejich udržení. Pro členy generace Z, kteří právě vstupují do pracovního procesu, může být zaškrtnutí řady políček, pokud jde o to, co hledají v pracovním prostředí, stejně důležité jako samotná práce. Londrigan i Stephens zdůrazňují důležitost aktivního pěstování smyslu pro firemní kulturu, který noví zaměstnanci mohou odkaz jako důvod, proč chtějí pracovat ve společnosti, a více vedoucích zaměstnanců může uvést jako důvod, proč tak zůstali dlouho.
„Lidé, kteří vstupují nebo se chystají vstoupit do pracovního procesu, mi neustále říkají, že jednou z nejdůležitějších věcí pro ně je mít skutečný vztah s těmi, se kterými pracuje - vědět o jejich širších životech, o tom, kdo jsou jako lidské bytosti, o jejich vášni, o jejich účelu, “říká Marcie Merriman, generální ředitelka společnosti EY, která se specializuje na kulturní postřehy a spotřebitele strategie. „Maloobchod je v přední pozici, aby využil kulturu k přilákání Gen Z, protože průmysl již má velmi týmově orientovaný model; to by mělo maloobchodníkům pomoci úspěšně soutěžit o nejlepší talent vytvořením pocitu komunity, kultivací pocitu sounáležitosti, přátelství a porozumění individuálním přáním v něm. “
Jako umírající plemeno jsou obchodní domy obzvláště citlivé na vnímané obavy týkající se stability práce a dlouhodobou kariérní mobilitu a musí ukázat, že jsou odhodláni vychovávat vycházející hvězdy v mnoha formálních a neformální způsoby. Jak již bylo řečeno, pokud jde o efektivní oslovování členů Gen Z, a to jak potenciálních zaměstnanců, tak zákazníků, je důležité, aby s nimi nebylo zacházeno jako se snadno kategorizovanými stereotypy.
„Jednoduchá instalace„ selfie studií “, smoothie barů a používání hashtagů ve vašem marketingu nejenže nezní, ale také vypne tuto generaci,“ říká Stephens. „Lepší je apelovat na skutečné lidské emoce, aspirace a touhy. Touha být součástí komunity, být úspěšný, být oceňován a oslavován za to, kým jste - to jsou věci, které podpoří loajalitu vůči Gen Z. “
Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.