Vzestup „značek Instagramu“: Jak platforma vyrovnává módní hrací pole

V jednu chvíli minulou zimu byl můj instagramový kanál najednou zaplaven ginghamovými, vroubkovanými, vykrojenými minišaty značky, o které jsem nikdy neslyšel (nebo ji nikde neviděl na prodej IRL) s názvem Paris 99. Nevěděl jsem o tom nic ani o jeho zakladateli - ani moji kolegové redaktori Fashionisty, kteří si toho také všimli na jejich kanály - dokud se nedostalo záplavy pokrytí v prodejnách jako The Coveteur, Refinery 29 a dokonce i New York Times, kromě co-sign od vlivného prodejce Opening Ceremony, který si vyzvedl Paris 99 krátce po svém debutu. Pokud jste o tom slyšeli nebo o značkách jako LPA, Daisy, I.Am. Gia, Orseund Iris, Poppy Lissiman, Realizace Par, Cult Gaia, Miaou, Danielle Guizio a Fashion Nova, to je asi nádhera relatable scénář.

Všichni víme, že Instagram mění módní průmysl; Je samozřejmé, že silná přítomnost Instagramu je zásadní součástí každé módní značky, která aspiruje na jakoukoli významnou stránku měřítkem úspěchu a že ovlivňující marketing se stal jednou z nejúčinnějších metod budování povědomí a řízení online odbyt. Ale všechny tyto faktory v době, kdy se tradiční módní kalendář i velkoobchodní model snížily relevantní, zdá se, že se spojily a vytvořily novou vlnu „značek Instagram“, které používají platformu jako primární panel.

„Já dostal moji práci z Instagramu, “říká Pia Arrobio, téměř nevěřícně. Založila LPA, úspěšná, cenově dostupná, dámská konfekce dámských oděvů se sídlem v Los Angeles ve spolupráci se společností Revolve a její výrobní částí, Alliance Apparel, v roce 2016. Odešla ze zaměstnání v reformaci, kde byla poprvé svědkem síly Instagramu řídit prodej, když Raissa Gerona, hlavní marketingová ředitelka společnosti Revolve, oslovila. V té době měla Arrobio silnou osobní sledovanost na Instagramu (včetně Gerony), kde sdílela velkou část práce, kterou odvedla při reformaci. „Z toho, co jsem sdílel, si všimla, že jsem schopen navrhnout produkt; Byl jsem schopen uvést tento produkt na trh a byl jsem schopen s tímto produktem fotografovat - a pak jsem byl schopen dát tento produkt lidem na Instagramu, kteří měli vliv, “říká Arrobio.

Touto větou mohl Arrobio položit základ moderní módní značce. Zahájení oděvní linky bylo tradičně šíleně, neúměrně drahé. V příběhu z roku 2014 jsme měli odhad poradce že návrhář by potřeboval 2 miliony až 3 miliony dolarů, aby dostal oděvní šňůru ze země. Proto je tolik značek založeno bohatými privilegovanými lidmi - a těmi, které se často nesnaží prosadit nebo skončit v dluzích vůči investorům. Ale teď, když značky mohou prodávat své zboží a spojit se se spotřebiteli online, je tu trochu více místa pro kroutení; Instagram se stal jedním ze způsobů, jak obejít mnoho dovedností, plánů, událostí a dalších výdajů a parametrů, které kdysi byly nutné k získání linky ze země. „Přestože jsou tiskové schůzky a návštěvy showroomů stále klíčové, aby pomohly podpořit tradiční buzzy kolem uvedení nového produktu, Instagram je jistý způsob, jak rychle získat globální povědomí, (zvláště pokud pracujete s influencery) a kultivujte vztahy s komunitou potenciálních zákazníků, “říká Sarah Owen, senior redaktorka WGSN pro digitální média a marketing.

V případě společnosti Arrobio byla společnost Revolve-web elektronického obchodování, jehož obchodní model je z velké části založen na ovlivňujících produktech, které zveřejňují své zboží a podporují prodej-ochoten zvládnout veškerou výrobu a logistiku; prostě musela pracovat se svým instagramovým kouzlem. „Všechno, co dělám, od mé svatby, přes akce LPA, oblečení LPA až po značku LPA, zní: Je to Instagrammable? Je to moment focení? “Ochotně přiznává.

Související články

Paris 99 zahájila 24letá studentka dějin umění Paris Starn, která si začala na vysoké škole vyrábět vlastní oblečení a zveřejňovat se v něm na svém osobním účtu. Poté, co nespočet cizinců, včetně stylistů, DM'd její požadované kousky, se rozhodla dát si čas na skutečné spuštění značky. Většinu tisku získala zpočátku - tisk mnoho značek se nedostalo ani s nejdražší PR firmou na držáku, zvláště týdny poté spuštění - prošlo jejími DM. Pokračuje v tom, že dělá všechno sama, lokálně vyrábí své podpisové šaty s Instagramem jako jediným marketingový nástroj. „Je to opravdu neuvěřitelně silný nástroj pro lidi, kteří nemají investory nebo jsou malí a dělají malé kroky jako já,“ říká o platformě.

Tento způsob uvádění značky na trh rezonuje u spotřebitelů, možná ze stejného důvodu, jaký mají influenceri. „Mladší generace jako Millennials a Gen Z reagují na více„ skutečných “ovlivňujících osobností a tíhnou k upřímné a autentické povaze těchto osob. jako Pia Arrobio - její syrovost a schopnost obejmout nedokonalý svět překládá vysoce filtrovaný hluk od ostatních neuvěřitelných sociálních hvězd, “říká Trouba. „Vítejte ve věku„ brand-shipů “: Nová forma vztahů mezi značkami a spotřebiteli, kde značka působí více jako přítel než korporátní entita, v níž aspirační, ale dosažitelná tvář společnosti pomáhá rozvíjet intimnější svazek. “

Samozřejmě to nemusí nutně znamenat žádný značka může přimět své produkty, aby se staly virálními na sociálních médiích, nebo aby to bylo snadné. Přečtěte si, co to znamená, proč je to prospěšné, jaké výzvy mohou nastat a zda se spoléhat na Instagram tak silně je skutečně udržitelné.

Připojení pomáhají.

Buďme skuteční: Navzdory demokratické povaze sociálních médií je nepravděpodobné, že by designér přes noc přešel od úplného zatemnění k úspěchu Instagramu. Společným tématem mnoha zakladatelů „značky Instagram“, se kterými jsem hovořil, bylo, že již měli silné osobní sledování a/nebo přátele s velkým sledováním. „Dříve jsem pracoval v módě, takže jsem byl ve stylu ulice a podobné věci a měl jsem stáž na střední škole,“ říká Starn. Eileen Kellyová a Paige Reiflerová byli mezi „přáteli“, kteří modelovali její první natáčení Paris 99; mají 401 000, respektive 94 000 sledujících. Starn také internovala na zahajovacím ceremoniálu, když byla na střední škole, a zůstala blízko k tamnímu týmu, což jí pomohlo přistát exkluzivně u prodejce. Kromě toho, že má Arrobio významné vlastní pokračování, je blízkým přítelem Emily Ratajkowski, která nosí LPA často na akcích a na Instagramu pro svých 17 milionů sledujících.

Některým dalším značkám se však podařilo spojit se správnými stylisty. Australská návrhářka doplňků Poppy Lissiman - jejíž úzké, hranaté rámečky „Le Skinny“ pomohly uvést to dnešní trend drobných slunečních brýlí-dostal své zboží na Bellu Hadid vícekrát, než můžeme spočítat jednoduše tím, že ji oslovíme stylista. „Krátce na to měli na sobě výrobek,“ píše Lissiman v e -mailu. „Rozhodně to dalo značce ověření širšího publika.“

Ve Starnově případě to byla Leandra Cohenová z Mužského odpuzovače, kdo opravdu pohnul jehlou. Stalo se, že přeprogramovala příspěvek Paris 99, což vedlo k 1000 novým následovníkům značky. Lissiman měl podobnou zkušenost. „Leandra byla velkým zastáncem značky a informovala o našich spojkách, když jsem poprvé začal s doplňky,“ píše. „Trajektorie značky v té době byla obrovská a dodnes si myslím, že publikum Man Repeller je jedním z nejvíce reagujících na nové styly.“

Potřebujete produkt a cenový bod, který je vhodný pro Instagram.

Kromě toho, že je produkt výrazný a fotogenický, měl by obecně oslovit typ nakupujícího, který se cítí nucen zveřejňovat fotografie. Přesně na to LPA cílí. „Nosíš to do svatební sprchy nebo do dětské sprchy, nosíš to na brunch a pak možná už ty šaty nenosíš,“ vysvětluje Arrobio. „Jsem značka rychlé módy. Nesedím ve své kanceláři a nebavím se po klasické hudbě celý den; Odčerpávám 40 věcí za měsíc, kterých potřebuji prodat 100. Je to zábava a je to úžasné a naštěstí se tak lidé nyní oblékají. “

Cenový bod je také důležitým faktorem; nakupující méně pravděpodobně výrazně investují do kousku, který je super trendy nebo že nakupují pouze na speciální akci nebo večer. Lissiman tomu přisuzuje část svého úspěchu. „Ve velmi raných dobách jsem naskočila na trend [úzkých slunečních brýlí] a přišla za správnou cenu,“ vysvětluje. „Za druhé si myslím, že žijeme v takovém digitálním (instagramovém) světě, kde je praktičnost určité módy položky nejsou nutně tak důležité jako to, jak báječně budou hledat to další selfie nebo sociální pošta. Určitě věřím, že lidé v posledních sezónách dělají se svými brýlemi mnohem odvážnější rozhodnutí a představa, že je budou potřebovat k blokování slunce, je čím dál méně relevantní. "

Velkoobchod se stává méně nezbytným.

Lissiman se také rozhodl zastavit velkoobchodní prodej v roce 2013. (Do té doby měla řadu připravenou k nošení.) „Byl jsem unavený tou stranou průmyslu... mnoho účtů neplatilo nebo požadovalo výhradní práva na značku pokrývající rozsáhlé oblasti a poté zadávající objednávky tak malá, že už jsem prostě nemohla přežít na tom obchodním modelu, “píše a odráží frustraci tolika lidí designéři. „Když jsem v roce 2014 začínal s příslušenstvím, obchodní model měl být pouze online, pouze prostřednictvím mého vlastního obchodu, propagováno prostřednictvím Instagramu (s darováním malého procenta jako našeho marketingového rozpočtu) a č velkoobchod. Také jsem přestal dodržovat roční období a jednoduše jsem uvolnil akcie, když jsem cítil potřebu nových kusů nebo když to bylo finančně životaschopné. Náhle problémy s peněžními toky, které dříve sužovaly podnikání, velmi rychle zmizely. "Za poslední rok ponořila prsty zpět do velkoobchodu, i když selektivním způsobem, „Pouze v obchodech, které jsou pro danou firmu vhodné.“ To zahrnuje chladné a dopředu myslící dveře jako Net-a-Porter, Kith a Galeries Lafayette, se kterými pracuje přímo.

Pro jiné značky skončil Instagram jako cesta k velkoobchodu, což je také cenný způsob expozice. Zakladatelé Miaou, Daisy a Walk of Shame jsou mezi těmi, kteří mají získal zahajovací ceremoniál jako účet prostřednictvím DM. Stejně tak zakladatel Cult Gaia řekl nám všechny její velkoobchodní účty prošly přes DM.

Udržet krok s Instagramem je tvrdá práce a může dokonce proniknout do procesu návrhu

Tento trik, jakmile narazíte na počáteční všudypřítomnost Instagramu, ho udrží. Většina designérů, se kterými jsem hovořil, se i přes svou jasnou spřízněnost a zkušenost s platformou cítili nejistí ohledně své přítomnosti na platformě. „Vlastně si myslím, že moje estetika je trochu také přeplněný; když se na to podíváte z dálky, je toho příliš, ale když se podíváte na jednotlivé fotografie [mají] tolik věci v nich, které jsou velmi poutavé, takže se snažím najít rovnováhu mezi těmito dvěma věcmi, “říká Starn. „Ale určitě mám v plánu Insta obden a naplánuji si je předem.“

Arrobio bojuje s vyvažováním bohatství obsahu generovaného uživateli od ovlivňujících osob a zákazníků, které znovu publikuje, s původním obsahem. „Všechno točím sama a neustále se snažím přijít na to, kdy fotit, a vždy jsem v tom pozadu,“ říká. „Mohu jen zopakovat to a znovu to, ale pak moje značka nebude mít duši, takže se opravdu snažím repostovat věci, abych podpořil prodeje, které jsou je to pro mě nezbytné, ale také chci jít v noci spát s vědomím, že můj Instagram je odrazem mé značky v té nejpravdivější podobě. “Také si dává pozor „vyprodáním“ svého osobního účtu - na kterém má 100 000 sledujících - přehnanou propagací LPA, přestože tvrdí, že je její největší řidič prodeje.

Navíc cítí neustálý tlak na vytváření obsahu krkolomným tempem. „Obsah nyní tak rychle stárne. Dříve jste mohli fotografovat dvakrát za měsíc; teď pro každé jedno focení, které dělám, jsou to možná dva zpravodaje a pravděpodobně čtyři příspěvky na Instagramu, takže já musím neustále darovat své oblečení, abych je dostala k dívkám, které jsou skvělé, protože ten obsah potřebuji, “řekla říká. „Je to spousta práce najít dívky, které jsou na značce, doslova poslat e-mail, aby to všechno koordinovalo.“

Instagram často zohledňuje proces návrhu společnosti Arrobio. "I když si vybereme látky... Zamiluji se do látky a pak si říkám, že se to nezobrazí online a nebude se to překládat na Instagramu, “říká.

Stát se „značkou Instagramu“ má několik zásadních výhod, jako je přímá komunikace se zákazníky a získejte zpětnou vazbu-něco, co mohli tradiční maloobchodníci obdržet prostřednictvím kamenného obchodu v minulý. „Potřebuji, aby tato lidská interakce potvrdila, co dělám každý den,“ říká Arrobio. „Opravdu si nedokážu představit výhodnější způsob vedení, abych mohl co nejlépe sloužit lidem, kteří mě podporují,“ opakuje Lissiman.

Ale jako u jakéhokoli typu zahájení podnikání existují i ​​stinné stránky a rizika - například přeexponování singulárního stylu. „Všudypřítomnost nemusí být pro značku, která začíná, nutně strašná věc,“ říká Owen. „Je důležité, aby mladé značky nakonec dosáhly rovnováhy, protože přeexponování může oslabit prestiž značky produkt později v řadě. “Dalším problémem jsou knockffy: Čím je značka na Instagramu viditelnější, tím je zranitelnější stává. „Pokud existuje nějaká negativa tohoto druhu expozice, která se objevila, pak to, že otevřela tento styl až ke kopírování a zaplavení trhu v podobě špatně vyrobených padělků,“ píše Lissiman.

Existuje také skutečnost, že vstup do tohoto cyklu stylů, které jsou trendy a populární na Instagramu, není ve skutečnosti v souladu s udržitelností. Arrobio to uznává, ale stojí si za svým obchodním modelem.

„Lidé neustále zveřejňují každou zatracenou věc a je mi z nich špatně. Chci být jako, ne, oblečení musí mít větší hodnotu a musíme investovat do kusů a tady je návod, jak na to postavíte si šatník, ale co budu dělat, budu křižák proti tomu, co se děje? “ona ptá se. „Raději bych se ujistil, že dívky mají kam jít na poslední chvíli koupit něco, o čem si myslí, že je opravdu roztomilé, a oni vypadej opravdu dobře. “A pokud Instagram přestane podporovat prodej tak, jak to bylo, říká, že se jen otočí k tomu, co další.

I když by někdo mohl říci, že Instagram vytváří příležitosti, kritici a oddaní systému staré módy by to mohli tvrdit ničí to všechno a umožňuje lidem bez jakéhokoli školení stát se úspěšnými, aniž by za to museli platit poplatky. (Virgil Abloh je pravděpodobně ukázkový příklad v luxusním prostoru.)

„Lidé neustále mluví o tom, jak Instagram ničí tohle a Instagram ničí to. Obchodní domy všechno lidem posrali, “říká Arrobio. „Věci se neustále mění, takže se přizpůsobíte a změníte se, nebo sedíte a cítíte se špatně a stěžovat si na to. “Arrobio říká, že ve škole měla špatné známky a vždycky si myslela, že„ to bude rovné nic."

„Můj manžel bude vypadat jako, uf, tenhle chlap to má jen kvůli Instagramu a já říkám:„ Dobré pro pak ho šukat, „protože to bývalo, že jsi musel být hyperinteligentní člověk povést se."

Je to tedy vyrovnání hracích polí nebo podvádění systému? Stejně jako tolik věcí o módním průmyslu je to pravděpodobně něco, o čem budeme debatovat v příštích letech.

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.