Americký obchod s oblečením v roce 2014. Foto: Andrew Burton/Getty Images
Právní válka letošního jara mezi společností American Apparel a jejím svrženým zakladatelem, Dov Charney, bylo téměř dost na to, abyste zapomněli, že společnost také pronásleduje zákazníky. Kromě ztráty 26,4 milionu dolarů během prvních tří měsíců roku značka hlášeno v polovině května že jeho tržby klesly o 9 procent. A pravděpodobně to není jen proto, že nakupující jsou vypnuti méně ambiciózním konfliktem, který probíhá na podnikové úrovni.
Co je zajímá, je produkt. Zatímco o reklamách společnosti American Apparel bylo mnoho povyku - #tbt, pubes - na tom, co se děje na prodejní ploše, opravdu záleží. A v této oblasti značka provádí některé změny.
Podle generální ředitelky American Apparel Pauly Schneiderové, která tuto pozici zastává od doby, kdy Charney byla oficiálně ukončen v prosinci„Produkt potřebuje vylepšení, nikoli generální opravu. Dobře vypraným tričkům se daří, stejně jako jean šortky, tenisové sukně a body s nízkým střihem, které měla Nicki Minaj na sobě a na videu Beyoncé „Feeling Myself“. Ale některé špatně padnoucí pánské kalhoty se neprodávaly a věci nejsou optimálně prodávány na prodejně. Schneider uvádí příklad pánských mikin American Apparel: jsou bestsellerem, ale zabírají příliš mnoho pokoj v některých obchodech - cenná podlahová plocha, kterou by bylo možné využít k propagaci jiných, méně trvale oblíbených produkty.
Rovněž existuje značný počet nevyprodaných zásob, s nimiž je možné se potýkat, přičemž polovina z nich je podle Schneidera klasifikována jako „docela dobrá“ a polovina „ne příliš dobrá“. U bývalé skupiny se tým může pokusit prodat zboží zpět na prodejní podlahu-spárovat pomalu se pohybující položku s čerstvějším stylem-a doufat, že se bude prodávat. Ne příliš dobré produkty se dostanou do prodeje a časem se dostanou do obchodů. Klíčem je trpělivý a pomalý pohyb. Příliš mnoho na super prodej příliš rychle, jak to udělala společnost American Apparel během spíše apokalypticky vypadající „dot sale“ loni na podzim, může způsobit, že maloobchodník bude vypadat, jako by byl mimo provoz, a poškodit svou značku ve velkém.
„Nikdy nebudeme dělat bodový prodej,“ říká Schneider o tomto prodeji, který proběhl před jejím jmenováním generálním ředitelem. „V mé mysli to byla ta nejhanebnější věc vůbec.“
Schneider sedí v konferenční místnosti v newyorské kanceláři svého týmu pro styk s veřejností a dává jasně najevo, že se nepokouší diktovat vzhled značky - alespoň jeden z rozdílů mezi ní a Charney, jejíž jméno bylo v podstatě synonymem pro americký oděv estetický. Schneiderová říká, že ji vlastně nezajímá, co designérský tým vyrábí, jen pokud jsou všichni na stejné stránce o tom, kdo je zákazník.
„Měli jsme designový brief a řekl jsem:„ Ukažte mi, pro koho to děláte, a vy můžete pokračovat ve své cestě, “říká Schneider.
Tento zákazník se vejde do tří kbelíků, říká Schneider. Existuje dívka ve středním věku, která nakupuje za otevírací cenu; „klasická dívka“, které je mezi 25 a 35 lety, se značkou vyrostla a už nechodí na příliš krátké sukně; a takzvaná „party girl“. Podle Schneiderova odhadu má American Apparel první a poslední pokrytý, ale společnost v poslední době „postrádala nějaký objem v té klasické dívce“.
Pokud jde o podzim, očekávejte asi 100 nových stylů pro ženy - omyvatelné umělé hedvábí, topy a sukně v kombinéze mezi nimi - a 50 pro chlapce. Schneider ví, že to nebude oprava přes noc. Ale doufejme, že je to začátek.
Fotografie z domovské stránky: Andrew Burton/Getty Images