Karin Gustafsson. Foto: s laskavým svolením Cos
V naší dlouhotrvající sérii „Jak to dělám,“ hovoříme s lidmi, kteří se živí módním průmyslem, o tom, jak vnikli dovnitř a našli úspěch.
Cos získal obrovskou základnu fanoušků módního průmyslu dlouho předtím, než se v roce 2014 vůbec stal dostupným ve státě; štítek se sídlem v LondýněProdejny byly zastávkou v boxech na cestách mnoha redaktorů do Evropy. Minimalistickou značku samozřejmě neocení jen lidé z oblasti módy: Cos má nyní 195 obchodů ve 32 zemích, kromě elektronického obchodu, který dodává na americký a 18 evropských trhů. Moderní, nenápadné a cenově dostupné oblečení a doplňky pro muže i ženy jsou chladné a výrazné, ale také mají masovou přitažlivost nezbytnou pro rychle se rozvíjející značku, kterou vlastní H&M.
Tato okamžitě rozpoznatelná estetika je téměř výhradně díky Cos Royal College of Art-vyškolená kreativní ředitelka Karin Gustafsson, která je u 10leté značky od jejího vzniku v roce 2006, a jejíž vlastní podpisová technika navrhování pomocí drapingu informovala Cosův časově uznávaný vzhled. Ačkoli do obchodů každý týden přicházejí nové položky, ona a její tým jsou pod neustálým tlakem udržovat věci čerstvé a přitom dávat fanouškům to, co chtějí.
Gustaffson byl minulý měsíc v New Yorku, aby oslavil 10leté výročí Cos a partnerství s Guggenheimem na kolekci inspirované její expozicí Agnes Martin. Posadili jsme se a popovídali si o její profesní dráze, procesu navrhování, počátcích Cos, hledání inspirace v umění a mnoho dalšího. Přečtěte si hlavní body našeho rozhovoru.
Vždy vás zajímala móda?
Myslím, že to bylo něco, co jsem věděl od velmi mladého věku - ne nutně móda ale že chci vytvářet oděvy, a líbila se mi myšlenka tvořit výrobou. Začala jsem se vzdělávat v krejčovství a oblékání. Absolvoval jsem nějaké stáže v divadle; Nakonec jsem pracoval pro jednoho z nejprestižnějších krejčích ve Stockholmu.
A pak jsem začal vyrábět kousky, které jsem prodal na provizi v několika obchodech ve Stockholmu. To bylo před mým vzděláním v Londýně. Ale prostě jsem opravdu cítil, že chci pracovat v týmu a že chci vzít vzdělání v módě. Nakonec jsem skončil na Royal College of Art, což si myslím, že byla úžasná škola, protože šlo hlavně o finalizaci toho, kdo jste jako designér. Všechna zařízení tam byla, takže jste mohli opravdu prozkoumat. Pak máte všechna průmyslová spojení.
Přišel [návrhář a asistent z Cos] [na moji absolventskou show] a potom mi zavolali, a to byl rok 2006. Nemohli říci mnoho, protože to byl upřímně tajný projekt. Ale řekli dost, aby to znělo zajímavě, a já jsem nastoupil. Myslím, že v týmu [tehdy] bylo asi 15 lidí. A teď si myslím, že je nás 170.
Můžete mi říci něco o tom, jaký byl ten počáteční proces, přijít s estetikou, kterou chtěl Cos vytvořit a konceptualizovat značku?
Pracovali jsme na nalezení DNA. Ale nějak jsme věděli, že chceme dodat produkt, který je přístupný - to by bylo něco, co by mnoho lidí ocenilo. Proto jsme opravdu chtěli pracovat s touto nadčasovou estetikou [a zároveň] s cílem najít kvalitu v designu a dobrou cenu pro našeho zákazníka.
Také jsme se vždy vrátili k základním šatníkům: pět kapes, malé černé šaty, sako. Hodně jsme pracovali na tom, abychom znovu objevili a dali jim nový, moderní pocit.
Obraz z knihy vzhledu knihy Cos x Agnes Martin natočený na místě na Solomon R. Guggenheimovo muzeum, New York. Foto: Cos
Jak se vaše role vyvíjela, když jste začínali jako asistent návrháře?
Moje první práce byla hodně práce s tou zemí oděvů, kterou bych řekl - opravdu hledání bloků, vytváření pravidel pro výrobu oděvů. Dosažení kvalitního produktu znamená nejen drahou tkaninu, ale také to, že musí být vyrobeno správným způsobem. Strávili jsme tedy spoustu času hledáním povrchových úprav. Ale docela rychle jsem měl příležitost stát se designérem. Byl jsem návrhářem jednoho z „konceptů“, což je klasičtější [vysoce módní] koncept, který se také nakonec stal 90 procenty tiskové sbírky. Takže jsem hodně tiskl, ale také evidentně jde to samé do obchodů.
A pak, myslím, že to byl rok 2011, jsem dostala příležitost být šéfkou designu dámského oblečení. Já a Martin [Anderson, vedoucí pánského designu] jsme úzce spolupracovali; stále úzce spolupracujeme, abychom zajistili soulad mužů a žen. Od roku zpět mám novou roli kreativního ředitele, což znamená, že nyní více pracuji na vizi... stále samozřejmě s Martinem na sezónních směrech, ale také pracovat se všemi odděleními s našimi řediteli a vizuální tým a online stylisté společně s vedoucím ženského designu, vedoucím doplňků a vedoucím pánské oděvy.
Na začátku byla výzva přijít na to, jak vytvořit požadovanou kvalitu, ale přesto zpřístupnit věci cenově?
Jo, to byla výzva. Museli jsme vzdělávat výrobu. Vytvořili jsme tyto knihy pravidel o výrobě oděvů, které stále máme. Také zjevně hodně pracuje na hledání správných materiálů a zkoumá, jak prát a jak spolu s potahováním oděvů dlouho vydrží.
Cos má tak silnou identitu a estetiku značky, že si ji lidé spojují. Na co myslíte při vytváření nových kolekcí, abyste se ujistili, že to do toho zapadá? A jak se pak vyvíjíte sezónu po sezóně?
Vždy chceme vytvořit kolekci, která je nadčasová, jak jsem se již dotkl. Funkčnost je velmi důležitá. Modernita je pro mě důležitá, vzít ty sponky do šatníku, znovu je objevit, dát jim nové povrchové úpravy, [použít] nové materiály, které jim dodají moderní nádech a prozkoumat nové proporce. Důležitá je také hmatatelnost, to, jak se látka cítí na dotek, jak se chová, když ji nosíte. Dokonce i při nakupování pro zákazníka se nám líbí například myšlenka naší nákupní tašky. Má tuto kombinaci mezi páskou a těžkým papírem. Je to způsob, jakým se tyto druhy materiálů cítí a vypadají společně. To je velmi důležité ve všem, co dodáváme.
Nejsme tak trendově založení... děláme dva „směry“ za sezónu. A máme tendenci vycházet z umění, designu, architektury, filmu; věříme, že umění je před módou. To je to, co nám pomáhá se vyvíjet, myslím. Inspirujeme se uměním.
Jak jste zapojeni do obchodní a maloobchodní stránky věci? Přijímáte zpětnou vazbu ohledně toho, co byste měli navrhovat?
Je to všechno o potřebách vašeho zákazníka a my jsme měli takové štěstí, že máme zákazníky, kteří naši kolekci oceňují. Jako značka nemáme pocit, že bychom museli každou sezónu znovu objevovat kolo. Vidíme, že bílá košile je jako prázdné plátno v šatníku každého.
Co byste řekl, že byla největší výzva ve vaší kariéře, a jak jste ji zvládli?
Nejsem nejhlučnější člověk. Nejsem typ člověka, který by byl „středem pozornosti“. Takže jsem si v jednu chvíli myslel, že by to možná ztížilo všimnutí. To je něco, na čem jsem musel trochu zapracovat - abych nějak vyšel ze své ulity.
Co byste poradili začínajícímu designérovi?
Měli byste tvrdě pracovat na nalezení své estetiky. Protože i kdybyste nakonec pracovali pro jiného designéra, pak si myslím, že alespoň máte něco svého, na co se vždy podíváte, když někoho najmete. Podíváte se na jejich myšlenkový proces a podíváte se, co mohou do vašeho týmu přidat.
Máte pocit, že estetika Cos je vaše estetický, nebo odráží vás?
Ano, vlastně ano. Opravdu ano. Myslím, že jako designér jsem nebyl příliš dobrý v kreslení, ale vždy jsem pracoval 3-D. Vždy jsem tedy pracoval s rouškou.
Když jste byli mladší, mysleli jste si, že skončíte v takové pozici a budete navrhovat pro velkou značku?
Nebyl jsem si jistý. Nepředstavoval jsem si práci pro velkou značku, jako je tato, a vždycky jsem si říkal: „Ach, to by nebylo tak kreativní, nebo by to bylo velmi omezující“, ale nikdy to tak nebylo. Takže to bylo opravdu pozitivní překvapení.
Chcete mít nejprve novinky z módního průmyslu? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje.